Dela sidan:

Krister Karjalainen är i bostadsletarsvängen. Den erfarne marknadschefen har efter en treårig sejour i Italien återvänt hem till Sverige för att ta över rollen som marknadschef för fastighetsutvecklaren Oscar Properties. Samma tankebanor som den potentiella målgruppen alltså, om än med en något mindre budget. Oscar Properties bygger och utrustar lägenheter i det absoluta lyxsegmentet. För en tid sedan såldes en lägenhet i landmärkesbyggnaden Norra Tornet för 66 miljoner kronor.

Bostadsmarknaden befinner sig som de flesta vet i en svår sits och Oscar Properties, med affärsmodellen att sälja lägenheter innan produktionsstart är inget undantag. Branschkunniga menar att det till syvende och sist handlar om plånboken, köparna har helt enkelt inte råd att betala för sig. Till och med bolagen själva har det kämpigt med de egna finanserna, i somras meddelade Oscar Properties att man tvingats sälja av två fastigheter till ett värde av 98 miljoner kronor för att täcka upp för tidigare förluster.

Krister Karjalainen gör nog bäst i att samla på sig så mycket kunskap han kan under sin egen kundresa. För hur ska man som marknadschef egentligen bete sig för att utveckla ett varumärke i en bransch där det i slutändan handlar om priser, och hur mycket pengar bankerna är villiga att låna ut?

– Det är en jättebra fråga som jag inte har ett lika bra svar på i nuläget, det är den nöten jag tagits in för att knäcka, säger Krister Karjalainen.

I Italien satt Krister Karjalainen som marknadschef på Safilo, världens näst största glasögonproducent och distributör. Utöver egna varumärken som Carrera och Polaroid har man även licens för att ta fram produkter åt bland annat Gucci, Dior, Marc Jacobs och Givenchy.

– På Safilo fick jag en helt annan förståelse för hur man köper media globalt. Sverige har ju legat väldigt långt fram inom det digitala men hur köper media åt Gucci i Dubai, Honkong och Shanghai? Det var en otroligt lärorik period och jag fick bekanta mig med en bransch jag inte hade någon förkunskap om. Det är det jag ser framemot även på Oscar, jag har alltid tyckt om att utmana mig själv, säger Krister Karjalainen.

Han passar samtidigt på att uppmana svenska marknadschefer att ta en tur utomlands. Dels för att lära sig men också för att dela med sig av sin kompetens och att sprida den svenska ledarskapsmodellen, även om det ibland kan uppstå kulturkrockar.

På den svenska marknaden gjorde han sig mest känd som P&G:s nordiska marknadschef. Som digitalevangelist såg han bland annat till att Arla blev först i världen med en iPhone-app, drev igenom Sveriges första podcastsponsring och gjorde eyetrackingtester för att se hur användare faktiskt reagerar på annonser.

Men de senaste två åren har varit tuffa för profeterna inom digital marknadsföring. Studie på studie har visat på den digitala annonseringens minskade effekt. Marknadsavdelningarna öser mer pengar i mediebudgetarna, men får allt mindre tillbaka. Mellan 2015 och 2017 minskade reklamerinran inom telekomsektorn med åtta procentenheter. Säljaktiverande reklam funkar fortfarande, men ger enligt guruerna Les Binet och Peter Field bara en tillfällig ökning som sedan går tillbaka till samma, eller lägre, nivåer som tidigare. Även Krister Karjalainen har börjat tvivla, men han letar vidare.

– För mig som stått på barrikaderna och drivit en digital agenda i många år blev det svårt när det digitala inte visade sig fungera lika bra som vi trodde. Det finns en enorm utmaning i att mäta effekterna och där tycker jag att vi som annonsörer har ett ansvar att se till att bättre mätmetoder och standarder kommer på plats.

Och det kan tyckas konstigt. De digitala medierna går knappast att kalla nya men ändå har man inte lyckats komma överens om breda mätstandarder. Extra tydligt blev det för något år sedan när Facebook erkände att man mätt sina videovisningar fel med en felmarginal på så mycket som 60-65 procent. En ofattbar siffra.

– Det är ingen nyhet att det är en generell utmaning för hela den digitala mediebranschen men något borde ha gjorts för längesen. Eftersom konsumenterna befinner sig där är det vanvettigt att inte följa efter med investeringarna men det måste finnas ett tillförlitligt sätt att mäta det.

Krister Karjalainen hyllar sin tidigare chef Marc Pritchard, global marknadschef på P&G, som de senaste två åren kommit med en rad uppmärksammade utspel kring just mätbarhet, transparens och viewability. Karjalainen menar att annonsörer själva måste ta tjuren vid hornen och driva utvecklingen, och inte enbart genom branschorganisationer.

– Annonsörer kan jobba med hur duktiga mediebyråer som helst men ställer vi inte tydligare krav på dem så kommer inget att hända. Vi kontrollerar pengarna och har ett ansvar att den nuvarande situationen får en lösning. Tillräckligt många miljoner dollar har försvunnit in i lysande kampanjer som inte gett någon effekt.

Som tidigare nämnts fungerar säljaktivering bättre i digitala miljöer, svårare är det med det varumärkesbyggande. Krister Karjalainen anser att många varumärken inom fastighetsbranschen fortfarande är alldeles för konservativa i sin kommunikation.

– Alla behöver bli tydligare i sin kommunikation och ge en anledning till varför man ska "hänga" med just ditt varumärke. Den digitala varumärkesupplevelsen inom fastighetsbranschen är i princip annonser på Hemnet men om några år tror jag den kommer vara ordentligt utbyggd. I dag behöver alla varumärken en digital direktaffär med sina kunder, de som inte klarar av att bygga det kommer försvinna, det spelar ingen roll om vi talar om FMCG eller fastighetsbranschen.

Krister Karjalainen är ärlig med att han inte kan speciellt mycket om fastighetsbranschen, men det gjorde han inte heller om modebranschen när han tillträdde på Safilo.

– Det är det som tilltalar mig. Oscar Properties har en fantastisk produkt och det finns någonting i att vara med i projekt som kommer stå kvar om 100 år.

Att karva ut en kreativ nisch i en annars konservativ bransch är svårt, men inte omöjligt. De senaste åren har Klarna genom sin marknadskommunikation, framtagen av Nord DDB, fått digitala betallösningar att framstå som sjukt spännande.

– Generellt sett behövs det lite mer nyfikenhet och kreativitet i branschen, vilket jag tror att marknaden kräver. Du måste bli så tydlig i ditt varumärke som du bara kan.

I nuläget jobbar Oscar Properties inte med någon specifik byråpartner utan har tagit in konsulthjälp beroende på projekt och behov. Att se över hur bolagets byråsamarbeten ska se ut framöver blir ytterligare en av Krister Karjalainens uppgifter.

Vad är du ute efter hos en byrå?

– Det blir det klassiska svaret – någon som förstår sig på hela affären. Det handlar inte bara om att de ska hitta ett kreativ spinn på ditt varumärke utan de måste också gynna försäljningen och varumärket. Gör byrån inte det finns det en risk för tomtebloss.

Det traditionella byråsamarbetet ser han, precis som många andra, ingen ljus morgondag för. Byråbranschens vittrande gränser gör det heller inte speciellt viktigt om byrån i fråga profilerar sig som reklam-, pr- eller contentbyrå.

– Som marknadschef letar du inte efter en specifik typ av byrån, utan en bra kreativ partner. Det är lite skitsamma om det så handlar om pr, media eller köpt reklam. Jag tror att man bör hitta ett nätverk av partners som är mer personbaserade än kretsar kring byråer. Sen måste man också ställa sig frågan hur mycket som ska göras internt och externt.

Marknadscheferna gillar att återkomma till det, inhousebyrån. Trenden är stark inom de flesta kategorier och verkar heller inte sakta ned. Bolag som H&M har länge haft en stor inhouseavdelning men även mindre aktörer har börjat röra sig mot internproducerad marknadskommunikation.

Min upplevelse är att det är svårt för inhouseavdelningar att nå samma kreativa höjd som med en extern byrå, delar du den analysen och vad bör man i så fall göra åt det?

– Så är det. Jag har jobbat med flera företag som haft starka inhouseavdelningar men då har de främst tagit fram säljdrivande kommunikation. Men har du rätt marknadschef som förstår hur man plockar in rätt kompetens så tror jag man kan nå precis lika höga nivåer som externa partners, det handlar om att utmana sig själv. Titta på David Sandström och det intressanta han håller på att bygga på Klarna. Där har de helt enkelt säkerställt att den spetskompetens som behövs finns inhouse.

Hur ser du på kommunikationens roll i varumärkesbyggande? Vissa menar att det i dag handlar mer om kundupplevelse genom produkt- och tjänsteutveckling.

– Jag håller helt med om det och framöver tror jag att fler marknadsavdelningar kommer börja jobba med digital produktutveckling. I dagens digitala landskap sker kontaktytan i mångt och mycket genom själva produktupplevelsen snarare än kommunikationen. Vi ser också att fler kommunikationskonsulter börjar titta på tjänsteutveckling och att det inte längre bara handlar om nästa kampanjidé utan även om hur en tjänst kan förbättra kundresan.

Vad ser du som den viktigaste kompetensen för en marknadschef med ett digitalt fokus?

– Jag tror att det handlar om den analytiska förmågan. Det finns så mycket data som samlas in via dina aktiviteter och har du inte kompetensen att ta hand om det riskerar du att gå miste om mycket.

Krister Karjalainen återkommer återigen till annonsörers och marknadschefers ansvar att driva branschen framåt. En egen erfarenhet som påverkat honom är det samarbete Safilo gjorde tillsammans med influencerplattformen Relatable. Tillsammans genomförde de 2016 världens då största influencerkampanj med 280 profiler på sju marknader.

– Min poäng är att de var ett nytänkande företag utan trackrecord eller case i min kategori, ändå var vi villiga att investera i dem. Hade jag och andra marknadschefer trott på dem hade de inte kunnat växa och bidra till hela branschen. Det är det jag menar med att ta ansvar, som marknadschef är ditt huvuduppdrag att se efter ditt eget varumärke men det räcker inte med att bara vända blicken inåt. Sitter man på pengarna har du en roll att spela i en vidare kontext.

FAKTA/Krister Karjalainen

Ålder: 40-something
Familj: sambo + son
Uppväxt: Borås
Bor: Stockholm
Utbildning: Universitet
Karriär i korthet: Nokia, IKEA, Arla, Procter&Gamble, Safilo
Hobbys: Cykel
Tittar på: Netflix och YouTube
Läser: Fast company
Medievanor: 100% digitalt
Bästa egenskap: Positiv
Sämsta egenskap: Otålig
Oanad talang: Tävlat i gång, distriktsmästare



Dela sidan: