Dela sidan:

Anders Ericsons efterträdare är inte utsedd, det finns ingen långsiktig plan. I höst ska han hjälpa en startup som tillhandahåller kosmetika för 65-plussare. Skrivbordet städades i förra veckan. Har Anders Ericson fått sparken? Det är ju så här det brukar se ut när någon fått lämna sitt jobb ofrivilligt. Utåt sett är både Sveriges Annonsörers styrelse och han själv tydliga i sina dementier. Det är en gnista av Anders Ericsons karaktäristiska energi som gått förlorad och han orkade inte med att författa sin 21:a affärsplan. I slutet av vårt samtal tar Anders Ericson plötsligt fram en plastficka ur sin svarta portfölj. En utskrift i flera pappersark med kommentarer från hans Facebooksida. Hjärtan, styrkekramar och lyckönskningar från kollegor i kommunikationsbranschen. Jag vet inte om han tagit med hälsningarna för att vill visa dem för Resumé eller om hejaropen ligger där i portföljen för att han själv ska se tacksamheten mot hans 19 år som vd för Sveriges Annonsörer.

***

1999. IT-bubbla råder, men den sanna digitala revolutionen inom kommunikationsbranschen kommer att dröja några år. Anders Ericson har varit marknadschef för e-handel på Telia när han inhämtas för att öka transparensen i branschen under en tid där mediebyråerna fick kickbacks från mediehusen. Anders Ericson hade fått frågan i knät från sin företrädare och var inte arkitekten bakom den nya modellen. I själva verket var han skeptisk till att helt ta bort ersättningsmodellen.

– Vissa tyckte att den så kallade annonsör- och mediebyråersättningen borde tas bort helt. Men många med mig ansåg att den skulle vara kvar, men att vi annonsörer skulle säkerställa att ersättningen gick tillbaka till oss köpare och inte stanna hos mediebyråerna. Hade ersättningen helt tagits bort hade medierna inte sänkt annonspriserna, utan förbättrat sina marginaler på annonsörernas bekostad.

Att vi var välorganiserade var helt avgörande. Men även att de största annonsörerna, som till exempel Procter & Gamle och Unilever, stod bakom lösningen av att ändra mediebyråarvodet och ta bort ersättningen till medierna.

Likt hur stormakterna Frankrike och Tysklands drivit det europeiska samarbetet framåt efter andra världskriget är marknaden beroende av att de största reklamköparna sätter agendan för att driva utveckling, skapa debatt och förändra spelreglerna. Marc Pritchards brandfackla kring den bristande transparensen och effekten av digitala kanaler är det tydligaste exemplet. Procter & Gambles beslutsamma bantning av den digitala reklamkakan har gett ringar på vattnet de senaste åren. Den skandinaviska mediemarknaden har länge präglats av en transparent tradition. I digitaliseringen av Schibsted och Bonnier News bärande titlar lämnat flera av de gemensamma valutorna. KIA-index, som ägs och drivs av Sveriges Annonsörer, är en avde mätningar som mediehusen lämnat med motiveringen att valutan tappat i relevans. I en tid där Facebook och Google slukar en allt större del av de digitala annonspengarna har de svenska mediehusen till viss del anpassat sig efter villkoren, menar Anders Ericson. Förloraren blir marknadschefen.

– Marknadscheferna behöver bli kravställare och skaffa genuin kunskap om mediefrågor. Många marknadschefer har tappat initiativet eftersom de tycker att det nya medielandskapet går för fort, är svårt att navigera i och har svårt att bedöma de exakta effekterna av sina investeringar. Detta parallellt i en tid där många medier inte vill leverera räckvidd.

Sveriges Annonsörers medlemmar skulle kunna göra mer här?
– Den som sitter på pengarna har alltid makten. Jag har full förståelse för att en marknadschef har andra prioriteringar: kampanjer, varumärken och lansering. Man måste ödmjukt inse att transparens hamnar långt ner på den kortsiktiga agendan.

Anders Ericson bär på en övertygelse om att mediehusen, mediebyråerna och annonsörerna kommer att sluta upp bakom gemensamma standarder på längre sikt. Knäckfrågan är att få med Schibsted och Bonnier på tåget. När Sveriges Annonsörer vid upprepade tillfällen bjudit in de dominerande mediehusen till sitt nätverk för att driva transparensfrågor har de inte fått något svar. Anders Ericson som har lämnar mitt i sin sista strid tror att det krävs sanktioner från kundsidan:

– Som marknadschef bör man sätta ned foten och endast köpa kommunikation i medier där det finns reviderad statistik från en oberoende tredje part. Den här frågan har varit svår för mig att driva. Så fort jag öppnat munnen och sagt något har motståndarna hänvisat till att jag bara pratar i egen sak för att KIA-index har tappat mark. Men det spelar ingen roll i fall det är KIA-index eller någon annan aktör som ligger bakom mätningen (Bonnier News mäter via Google Analytics och Schibsted mäter via Adobe och AT Internet.reds. anm.)

– Jag tror de flesta marknadschefer vill ha quick fix. "Hjälp mig att gör den optimala medieplaneringen". Man måste prova sig fram, men man måste också bygga räckvidd och då behöver du ha analoga medier. Det gör du inte tillräckligt effektivt och skonsamt med den digitala marknaden. Det finns för många vägar att lura annonsörer på.

Digitaliseringen har successivt stöpt om marknadschefsrollen sedan millennieskiftet då Anders Ericson var färsk på jobbet. En explosion av nya kanaler att gå vilse i. Själv har han sett en ökad rädsla av att göra fel, en stegrande oro bland många medlemmar. Vikten av att visa mod och välja väg är större än någonsin.

– Det är betydligt tuffare. Marknadsföringen är mer kommersiell och kvantitativ än tidigare, vilket jag i grunden tycker är bra. Men det kan gå för långt och det vet jag att vissa tycker att jag har gjort i styrningen av den här organisationen.

För Sveriges Annonsörer har svält rejält sedan Anders Ericson klev in på kansliet för 19 år sedan då bestod organisationen av fem personer samtidigt som lejonparten av omsättningen kom från medlemskap. Som ny vd hade han carte blanche och såg stor kommersiell potential. Utvecklingen av 100-wattaren, AdDay, ett konsultutbud som ständigt breddas och Kia Index även om "sötebrödsdagarna är över" som han själv uttrycker det. Tillväxten (omsättningen har växt från 7,5 till 27 miljoner (AB + ideella organisationen) sedan 1999) har gett organisationen kraft att opinionsbilda, något som är betydligt svårare att ta betalt för än exempelvis byråvalsrådgivning. Hans egen önskan är att Sveriges Annonsörer fortsätter att bredda verksamheten. Återstår om planerna överensstämmer med den strategi som hans efterträdare kommer att jobba efter. Räckvidd, medieval, mätningar och ersättningar. Alla fokusfrågor för Sveriges Annonsörers medlemmar, men också områden som speglar utbudet av tjänster som Anders Ericson har byggt upp under sina 19 år som vd. På andra sidan har något gått förlorat.

– Det vi har glömt är att sätta kreativiteten på marknadschefernas agenda. Här tycker jag att vi gått en ökenvandring de senaste 20 åren. Det gör mig ledsen och jag får delvis ta på mig ansvaret. Här har vi misslyckats som branschorganisation.

Vad skulle ni ha gjort annorlunda?
– Vi har försökt att få de här frågorna på agendan. Men det har varit ganska svårt. Vi har försökt bjuda till seminarier där vi tittar på vinnarna i Guldägget och Cannes Lions. Vi har försökt entusiasmera annonsörerna, men den har på många håll saknats en insikt om betydelsen av kreativiteten i kommunikationen.

Anders Ericson ser i stället Reklamombudsmannen (RO) som den viktigaste milstolpen under åren på Sveriges Annonsörer. Innan organet instiftades hade en grupp jurister träffats som friade och fällde reklam som ansågs oetisk inom ERK och MER, men det bedrevs inget förebyggande arbete. Anders Ericson fick en varning av dåvarande jämställdhetsministern Jens Orback (S) som menade att branschen hade misslyckats med sitt etiska råd mot könsdiskriminerande reklam (ERK). Ministerns budskap var tydligt: "Om inte näringslivet driver den här frågan och får ordning på självregleringen så kommer vi att se över möjligheten att lagstifta"

Hösten 2007 bestämde sig Anders Ericson och styrelsen för Sveriges Annonsörer för att bilda RO. Storbritanniens självreglerande organ Advertising Standards Authority (ASA), som finansieras av reklambyråerna och har funnits sedan 1960-talet, blev förlaga med undantaget att mediebyråerna skulle betala med. en promille av medieinvesteringarna. Tajmingen kunde inte ha blivit sämre. Projektet lanserades tre veckor efter Lehman Brothers-kraschen. RO var fortfarande en del av Sveriges Annonsörer. Ingen stiftelse hade upprättats, däremot lokaler och anställda. Men alltför lite pengar kom in på RO:s konto. Det dröjde innan intäkterna var i nivå den ursprungliga planen. Tobias Eltell (Sveriges Annonsörers förbundsjurist och i dag tillförordnad vd reds anm.) och Anders Ericson jobbade nästan dubbelt i ett år för att etablera RO som lett till att branschen sluppit lagstiftning i flera fall.

Du har gått ut ganska hårt när det varit tal om reglering mot sexistisk reklam?
– Jag har svårt att säga det med trovärdighet eftersom folk tror att jag pratar i egen sak. Men om vi får en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam kommer RO sannolikt inte längre hantera frågan, eftersom riksdagen då har beslutat att lagstiftning är bättre än självreglering. Då kommer inte den könsdiskriminerande reklamen att minska eftersom du kommer att ha så få exempel som är vägledande. Jag har försökt förklara det här för Sveriges Kvinnolobby, men för dem är det en principsak.


"Trött på reklam" är den av Sveriges Annonsörers kampanjer som rönt mest uppmärksamhet under epoken Anders Ericson. Här användes Nordkorea som avskräckande exempel som reklamfritt land. Därtill arrangerade organisationen också en tävling där vinnaren vann "Drömresan" till diktaturen tillsammans med Anders Ericson och dåvarande kommunikationschefen Erik Huss. Initiativet blev en vattendelare. Anders Ericson kom att flyga till New York och Singapore för att hålla föredrag om kampanjen på branschtillställningar. SvD:s dåvarande ledarskribent Benjamin Katzeff Silberstein var en av kritikerna. Han ansåg att det både var cyniskt och felaktigt av organisationen att använda Nordkorea som plattform för att prata om det reklamfria samhället eftersom landet är fullt av kommunistisk propaganda.

Den 1 juli 2012 lyssnade Anders Ericson till reprisen av Ring P1 där flera personer spyr galla över kampanjen. Då kände han att chansningen gick hem.

– Det är reklam som berör. Det spelade ingen roll om 99 procent hade avskytt det. Vi ville beröra.

Men ni drog det lite långt. Det finns ju värre saker med Nordkorea än att det inte finns reklam där
– Nej, det är sant. Och jag kan inte vara domare och säga att vi gjorde rätt. Personligen är jag stolt över kampanjen., Vi ville göra den med glimten i ögat. Det fanns någon form av Nilecity-tanke med konceptet. Att skruva ironin så långt som det bara går. Det var många som var skeptiska, men jag var så övertygad. Var är det värsta som kan hända? Att jag får sparken? Vi kör!

"Annonsbedrägeri", "Nordkorea", "Populism". Du har rasat mycket genom åren och gillar att dra på. Kan inte det skymma sikten för det som sägs?
– Det finns sannolikt människor som anser att jag varit för övertydlig, att man är osvensk. Men det är ett sätt att tränga igenom bruset och få människor att engagera sig. Opinionsbildning är den delen jag har tyckt varit roligast av mitt jobb under senare år tillsammans med mitt internationella engagemang som Officer i WFA:s (World Federation of Advertisers) styrelse.

På AdDay i år uttryckte du dig med brösttoner mot påträngande reklam. Men då finns det medlemmar som sitter där och tar fram just den reklamen. Gör de hårda orden mer skada än nytta?
– Jag kanske sårar någon, men jag har själv arbetat på byråsidan. En projektledare som bara jamsar med sina kunder, det är ju inte det jag köper. Om du anlitade mig som konsult skulle jag dela med mig av mina sanningar. Det är också det jag vill höra. Och det är det som medlemmarna behöver höra. Därför att påträngande reklam skapar dåliga affärer.

– Titta på spelbolagen hur effektivt är det att ha tre, fyra eller fler reklamfilmer i samma reklamblock?. Hur många av tittarna sitter kvar? Varför skrämma bort andra annonsörer? Jag vet att mediegrupper inför avregleringen av spelmarknaden tittar på just det här. Hur ska utomhus och tv bemästra den kraft som spelbolagen kommer att komma med nästa år? Det blir som en stor blöt filt för övriga annonsörer och det är inte bra.

2010 sade du att reklam i social medier är en trend som kommer att blåsa över. Du fick fel?
– Jag är den första att erkänna att jag hade fel. Facebook hade bara funnits i tre till fyra år i Sverige. Sociala medier 2010 var en personlig och icke-kommersiellt plats för mig och mina vänner. Det var en privat sfär där jag inte såg att konsumenten var beredd att möta kommersiella budskap. Jag har fel varje dag.

Ni har gjort flera initiativ för att belysa reklamens kraft och visa vilken samhällsnytta reklam skapar. Ändå är reklamtröttheten stor och misstänksamma attityderna kvar bland politiker. Varför har ni inte fått mer gehör?
– Vi har träffat många statsråd, riksdagsmän och kommunpolitiker och jag skulle säga att vi har hållit fanan högt. Om vi har varit framgångsrika eller ej. Jag kan bara utgå från vad vi åstadkommit. Vi har ingen lagstiftning.

Men attityderna kvarstår
– Det finns en reklamtrötthet genom vissa avarter av reklam som politikerna möter som konsumenter. De är precis som du och jag, de väljer att stänga av. Då är det bara att gå och göra hemläxan för folk gillar bra reklam.

För tio år sedan gick en mediebyrå-vd ut i ett upprop mot Sveriges Annonsörer och dåvarande Reklamförbundet och anklagade dem för att inte göra jobbet gentemot Rosenbad och regeringskansliet. Anders Ericson kände sig felaktigt uthängd eftersom organisationen bedrivit lobbyarbete mot kulturministrar, sakkunniga och riksdagsledamöter. Och arbetet har fortsatt, inför Stockholms stads beslut att införa riktlinjer mot sexistisk utomhusreklam uppvaktade han den rödgrönrosa majoriteten i Stadshuset. Branschpraxis blev till slut politikernas linje. Genom åren har han knutit till sig kontakter i den politiska sfären som han nu hoppas kunna dra nytta av i sin framtida karriär. För en månad sedan gick han med i Liberalerna. Nästa vecka befinner han sig i Landstingshuset i Stockholm, med öppet sinne.

Ser du en möjlighet till en politisk karriär här?
– Jag vet faktiskt inte. Jag ska gå på lite möten. Det är en sorts nybörjarkurs för mig. Landstingsmöte.

Har du alltid varit liberal?
– Jag har aldrig varit jätteintresserad av sakfrågor, men jag tror på företagande och har min politiska kompass.

Vad tycker du om Liberalernas kommunikation?
– Den har inte varit den vassaste. Jag tror att de behöver lite hjälp på traven, men jag kommer inte att ge dem just den hjälpen. Jag är fel person.

Du har ju tidigare sagt att du kunde ha blivit politiker. Varför blev det inte så?
– Det är ju inte försent. Jag kan ju se på min fru som har varit involverad i KD Jag tror att jag kan vara lite för otålig. Jag vill se resultat. Det är lite för mycket processande för mig. Jag skulle nog börja klättra på väggarna.

***
Anders Ericson verkar uppriktigt rörd när han tittar över de utskrivna A4-arken med Facebook-kommentarer efter sin avskedet från Sveriges Annonsörer.

– Jag blev så glad. Men fattas bara. Skapar man inga avtryck efter 19 år har man misslyckats.

Hur kommer det sig att du skrev ut kommentarerna på papper?
– När jag sitter och funderar på om jag gjorde rätt eller inte kan jag bara titta. Fan vilket avtryck jag har gjort. Om en månad kommer jag att vara bortglömd, men den här månaden ska jag bara gotta mig åt det här. Det här ska jag klistra upp på väggen.

Efter Anders Ericsons sorti nåddes Resumé av uppgifter om internt missnöje på Sveriges Annonsörer, att en ja-sägarkultur har skapats bland medarbetarna samt att Anders Ericson inte skulle ha lämnat frivilligt. Han själv är oförstående inför anklagelserna:

– När jag fick höra om att det skulle ha varit kaos, stökigt och jobbigt kan jag bara säga att det inte stämmer överens med verkligheten. När du kommer in på Sveriges Annonsörer kommer du känna att det inte handlar om en ja-sägarmentalitet. Det är en kultur där folk trivs.

– Luften gick ur mig och någon annan ska ta den här resan. Jag är så förknippad med den kommersiella utvecklingen. Framöver kanske man inte ska driva den kommersiella utvecklingen lika hårt som jag har gjort och då är jag inte rätt person.

Ingen efterträdare är utsedd och du går till en okänd startup. Kan du förstå att det låter lite konstigt för en utomstående?
– Tobias Eltell har varit vice vd tidigare och har varit här i 16 år och kan det här företaget på sina fem fingrar. Det kan också vara kul för honom att träda fram.

Nu ska du hjälpa en startup som inriktar sig på kosmetika mot 65-plussare. Varför just det projektet?
– Jag rådfrågade flera personer i branschen innan. Jag har inte jobbat med konceptutveckling sedan jag lämnade Telia 1999. Nu får jag jobba med en produkt.

Varför just den kategorin?
– Det flög framför mina ögon. Hade någon frågat om man skulle lanserat en elcykel hade jag hakat på där. Man måste vara öppensinnad. Det var en slump även när jag hamnade på Sveriges Annonsörer.

– Jag har gjort mina år i branschen, jag har gjort mina år på reklambyrå och på marknadsavdelningar, jag vill gärna driva en branschorganisation. Men inte den här branschen. Jag älskar den, men jag har gjort det och börjar bli äldre. Jag vill göra något helt annat.

Känner du dig het på marknaden?
– Ja, det gör jag. Det är många som vill träffa mig. Efter det här ska jag träffa en pr-byrå. Inte för att söka jobb bara höra vad de har på gång.

Anders Ericsons övertygelse om vad som är bra kommunikation har inte förändrats, däremot kan han bli nostalgisk.
– Jag kan sakna kampanjerna som Paradiset gjorde till sitt signum. Man ägnade tid, stannade upp för att ta del av reklamen och låta sig entusiasmeras. Det är inget snack om att Sverige gör reklam i världsklass. Men jag studsar inte lika mycket längre. Det var modigare marknadschefer förr.


FAKTA/Anders Ericson
Ålder: Nyss fyllda 56.
Familj: Elisabeth (fru och tillika konsult) och Henrik (son och student)
Uppväxt "I den slumrande villaförort i Vretarna utanför Tumba, som jag lämnade som 19 åring i samband med värnplikten".
Bor: Sedan 35 år i den Kungliga huvudstaden
Tjänar: 1 993 000 kronor (2017)
Utbildning: Civilekonom med inriktning på finansiering och ekonomistyrning på Stockholms universitet. Därefter Ekonomisk historia vid samma utbildningsanstalt.
Karriär i korthet: Controller IKEA, produktchef Pripps, kommunikationschef Green Cargo, marknadschef Telia E-commerce och vd Sveriges Annonsörer.
Filmtips:"The Biq Lebowski" av the Coen Brothers - kan inte förklaras - måste helt enkelt ses och är ett mästerverk. Borde för övrigt ha vunnit alla Oscar 1998."
Lästips: Har precis avslutat "The Devils' Alliance: Hitler's Pact with Stalin" av den engelska historiken Roger Moorehouse. Ett måste för alla historienördar som likt mig verkligen vill djupdyka i Molotov-Ribbentropp-pakten från 1939.
Gör på fritiden: "I den mån jag får tid över renoverar jag gamla tyska sportbilar, fördjupar mig i modern historia, försöker lära mig allt och lite till om David Bowies 1970-tal, utövar musik samt vårdar min samling av vinylskivor och elgitarrer. Samt springer. Och då gärna långt."
Medievanor: "SvD och DI till frukost, Godmorgon Världen (P1) och SVT:s Agenda på söndagar. Och poddarna Det Politiska Spelet (SR), Ekonomiekot Extra (SR) och så klart Snedtänkt med Kalle Lind."
Oanad talang: "Hyfsat snabb maratonlöpare som - trots åldern - klippte till med 2:48 i Berlin Marathon här om året."
Hissar: Riktiga böcker
Dissar: Ljudböcker



Dela sidan: