Dela sidan:

För trettonde gången i ordningen arrangerar Resumé tävlingen Sveriges Bästa Marknadschefer. Galan äger rum på Berns i Stockholm onsdagen den 18 oktober och under dagen arrangerar Resumé flera seminarier där tidigare vinnare delar med sig av sina strategier.  

Resumé har med hjälp av Kantar Sifo* gått igenom bruttoinvesteringarna för Sveriges reklamköpare och för branscherna de verkar i. Mätperioden som avses är densamma som undersökningsföretaget Extremes mätningar som ligger till grund för Sveriges Bästa Marknadschefer ( 1 september 2017 – 31 augusti 2018). Vi har sedan jämfört med medieinvesteringarna under motsvarande period ett år tillbaka i tiden. 

Totalt sett har medieinvesteringarna ökat i 9 av 14 branscher under mätperioden. Fotbolls-VM är sannolikt en bidragande orsak till de starka siffrorna för tv-mediet där marknadscheferna ökat sina bruttoinvesteringar i samma utsträckning – 9 av 14 kategorier.

Nedan följer branschgenomgången. Håll tillgodo.


Livsmedel (+0,7 procent) 
Under mätperioden har annonsörerna i livsmedelssegmentet som helhet minskat sina investeringar i storstad morgon- (-28,9 procent) , landsorts- (-17,1), fackpress (-28) och populärpress (-66,1) och istället ökad investeringarna i kvällspressen (+72,4). Medan Sveriges största annonsör ICA följer utvecklingen någorlunda har konkurrenten Coop istället under perioden nästan helt valt bort kvällspress. Oadresserad direktreklam dominerar alltjämt investeringarna för livsmedelsindustrin. Medieslaget står totalt 1,13 miljarder kronor i bruttoinvesteringar även investeringarna backade något (-3,4 procent). I den digitala transformation som annonsörerna i kategorin befinner sig i siktar många marknadschefer på att minska pappersberoendet vilket också illustreras av en kraftig ökning av mobilinvesteringarna (+196).  Ica:s avgående marknadsdirektör Mats Liedholm uttryckte följande i en intervju tidigare i år: 

– Nästa steg blir att kunna vara relevant i budskapen, i absolut alla lägen. Att skala bort allt "dumt" – som inte är relevant för just dig och som en stor del av massmarknadsföringen utgörs av. Hela branschen gör massutskick med erbjudanden, men den procentuella inlösen är ganska låg. Det finns ett otroligt svinn i det. Att kunna rikta erbjudanden med vetskap att det som når dig är viktigt och det som inte är viktigt får du inte. Kan vi bygga den typen av smartness är mycket vunnet.

Bland de nominerade marknadscheferna har hälften (Ica, City Gross och Willys) minskat sina investeringar i ODR medan Lidl, Hemköp och Coop gått i motsatt riktning. När det kommer till adresserad DR är det bara Willys som ökat sina bruttoinvesteringar under mätperioden. 

Största kanaler
ODR
TV
Landsortspress

Ökat (exempel): 
TV (15,7)
Mobilt (196)
Strömmat (108)

Minskat (exempel): 
Populärpress (-66)
Lokal TV (-10,5)
Storstad morgon (-28,9)

Bilar (+1 procent)
Det emotionella massmediet tv är alltjämt det största medieslaget för fordonsindustrin. Bruttoinvesteringarna hos tv-husen i kategorin har också ökat med 4,1 procent till 1,14 miljarder kronor. Branschens två största aktörer Volkswagen och Volvo minskade samtidigt båda sina investeringar i tv under perioden. Volvo gjorde en omlokalisering av medieköpen från tv (-18,6) till utomhus (+30,6) medan Volkswagen minskade sina investeringar i tv under perioden kraftigt (+41,5). De kan sägas ha gått mot strömmen under perioden då bilvarumärkena totalt sett minskade sina utomhusinvesteringar med 17,9 procent. 

Största kanaler
TV
Stortstadspress morgon
Landsortspress

Ökat (exempel)
Strömmat (41,9 procent)
Lokal tv (49,5)
Internet (31,6)

Minskat (exempel)
Kvällspress (-14,3)
Utomhus (-17,9)
Mobilt (-12,1)

Byggvaruhus (-1,2 procent)
Med 380 miljoner i bruttoinvesteringar satsar byggvaruhusen fortfarande mest i tv-mediet. Annonsörerna i segmentet minskade dock sina investeringar i rutan under mätperioden (-8,3 procent). Under samma tid ökade bygghandeln sina medieköp i det näst största medieslaget i kategorin ODR. Under mätperioden kan man se ett tydligt vägval där vissa samtliga nominerade annonsörer i Sverige Bästa Marknadschefer har gasat när det kommer till tv-reklam med undantag från XL-Bygg och Bauhaus som i stället minskade i tv under perioden.

Största kanaler 
Tv
ODR
Landsortspress

Ökat (exempel)
ODR (14,6 procent)
Lokal tv (31,7)
Radio (15,2)

Minskat (exempel)
Storstad morgon (-14,4)
Kvällspress (-27,9)
Utomhus (-21,9)

Kläder (-9 procent)
Annonsörerna i kategorin konfektion/detaljhandel minskade sina bruttoinvesteringar med 9 procent under mätperioden. Trenden här är att flera av varumärkena satsar på utomhusreklam (25 procent) medan investeringarna i den största kanalen, tv, minskar (-15 procent) det exemplifieras bland annat av Dressman (-25 procent i tv +31 procent i utomhus).

Största kanaler
Tv
Utomhus
Storstad morgon

Ökar (exempel)
Utomhus (+25 procent)
Bio (+40)
Internet (+142)

Minskar (exempel)
ADR (-32)
Radio (-22)
Lokal-tv (-13)

Hemelektronik (-4,1 procent)
Tv fortsätter att vara huvudmedia på den konkurrensutsatta marknaden där flera annonsörer fallit ifrån den senaste femårsperioden. Bruttoinvesteringarna till tv-husen ligger på 373 miljoner kronor under mätperioden, en ökning med 3,5 procent och de tre största reklamköparna (Elgiganten, MediaMarkt och NetonNet) lägger alla mest pengar på tv-reklam. Totalt sett är mobilen det medieslag som där hemelektronikkedjornas ökat sina investeringar mest (271 procent) medan kategorin som helhet dragit ner i de flesta kanaler. Noterbart är även att de Elgiganten, MediaMarkt och NetonNet, vars medieinvesteringar ligger på en väsentligt högre nivå än resterande annonsörer drog ned kraftigt på utomhusreklam under perioden. 

Största kanaler
Tv
ODR
Landsortspress

Ökat (exempel)
Tv (+3,5)
ADR (+26,2)
Fackpress (+54,8)

Minskat (exempel)
Storstad morgon (-11,6)
Kvällspress (-60)
Utomhus (-60)

Snabbmat (+23,3 procent)
Snabbmatskedjorna gasar i tv under mätperioden (23,3) medan annonsörerna i segmentet har minskat reklamköpen för övrig rörlig media. Bland de nominerade marknadscheferna är det bara Subway som har minskat sina investeringar i tv (annonsören drog ned på bruttoinvesteringarna med nästan 21 procent under perioden). Noterbart är att den största och näst största annonsören i kategorin McDonald’s respektive Max Hamburgare har satsat mer på radioreklam under perioden medan trean och fyran i kategorin, Burger King och Subway – valt bort radio helt.

Största kanaler
Tv
Utomhus
Radio

Ökar (exempel)
Tv (+23)
Radio (+28)
Landsortspress (+52)

Minskar (exempel)
Bio (-18,2)
ODR (-32,6)
Strömmat (-28,9)

Optiker (+7,9)
Tv är huvudmedia för optikerna med tv-investeringar på 300 miljoner kronor brutto under mätperioden. Den mest remarkabla utvecklingen har skett i radio (+193 procent). Under perioden flyttade också flera annonsörer i segmentet sina investeringar från utomhusmediet (-55 procent). Specsavers och Synsam, som sitter på de största reklambudgetarna i branschen ökade båda stort i tv under perioden, 52 respektive 28 procent. 

Största kanaler
Tv 
Landsortspress
Storstad morgon

Ökar (exempel)
Tv (7)
Radio (193)
Mobilt (65)

Minskar
Utomhus (-55)
Populärpress (-19)
ODR (-13)


Apotek (27,7 procent)
Tv är huvudmedia även för apotekskedjorna och annonsörerna i kategorin ökade sina medieinvesteringar i rutan md 21,7 procent under mätperioden. Den största förändringen  var att flera av varumärkena satsade på lokal-tv (en ökning från 13 till 64 miljoner kronor brutto under mätperioden). Det är främst den nya aktören meds.se som satsat på lokal-tv i mediemixen (47,9 miljoner kronor). Bland dem största annonsörerna har Apotea och Apoteket ökat sina investeringar i tv, medan Kronans Apotek och Apotek Hjärtat har dragit tillbaka sina tv-investeringar. Apotekskategorin är också ett segment där medieinvesteringarna har skjutit i höjden. Under mätperioden ökade investeringarna som helhet med 27,7 procent till 540 miljoner kronor. 

Största kanaler
Tv
Lokal-tv
ADR

Ökat (exempel)
ODR (+12,7)
Landsortspress (+176)
Tv (+21,7)

Minskat (exempel)
Mobilt (-9,1)
Kvällspress (-19,9)
Radio (-70,8)

Drivmedel (+1,4)
Bensinmackarna gasade i tv (+19.8) och bromsade utomhus (-17,1) under mätperioden. Den största annonsören under mätperioden, Preem, är också draglok för utvecklingen i tv där man nästan fördubblade sina investeringar och satsade stort på kombinationen tv och utomhus (ökning med 44,7 procent). Annonsören som gjort rejäla förflyttningar under perioden minskade också sina investeringar i radio med över 50 procent samtidigt som de andra stora annonsörerna i kategorin ökade sina investeringar under motsvarande period. Många marknadschefer i kategorin sökte sig också till kvällspressen (+61,5).

Största kanaler
Tv
Radio
Kvällspress

Ökat (exempel)
Lokal-tv (+1130)
Strömmat (+450)
Storstad morgon (+32,5)

Minskat (exempel)
Utomhus (-17)
Mobilt (-52)
Landsortspress (-39)

Spelbolag (+34,5)
Spelannonsörerna står inför en omreglering av spelmarknaden och medieinvesteringarna fortsätter att präglas av stark tillväxt, 6,6 miljarder kronor brutto under mätperioden (en ökning med 35,5 procent). Mest glädje över detta hade tv med bruttoinvesteringar på 3,4 miljarder  (22,7 procent). Spelbranschen som helhet ökade sina investeringar över samtliga tunga medieslag, men den starkaste ökningen skedde i mobilen där medieköpen mer än fördubblades och överskred en miljard kronor. Segmentets största annonsör, Kinred Group, ökade sina investeringar i tv med 45 procent. En annonsör som sticker ut här är Betsson, som tvärtemot konkurrenterna minskade sina tv-investeringar med 47,9 procent till förmån för digitala kanaler och utomhus. 

Största kanaler
Tv
Mobilt
Radio

Ökar (exempel)
Tv (+22,7)
Mobilt (+111)
Internet (+100,2)

Minskar
Lokal-tv (-31,6)
Strömmat (-9,7)
Fackpress (-36,6)

Försäkringsbolag (+7,1)
Det emotionella tv-mediet är alltjämt huvudkanal för Sveriges försäkringsbolag (ökning med 3 procent till 395 Mkr). Samtidigt är det andra stora massmediet – utomhus – den kanal som växer snabbast och bruttoinvesteringarna mer än fördubblades under mätperioden. Den tydligaste trenden när det kommer till minskat attraktionskraft bland annonsörerna i kategorin är en tillbakagång för Printmedier. De största annonsörerna i branschen, Trygg-Hansa, Folksam, Länsförsäkringar och If har alla gjort stora förändringar av mediemixen under mätperioden. Här har exempelvis Länsförsäkringar (som minskat sina bruttoinvesteringar med 28 procent under mätperioden) dragit tillbaka en del av sina tv-investeringar (-13 procent) för att i stället satsa på digitala kanaler. If har gjort en stor satsning på utomhus (+290), medan Folksam har ökat sina riktade insatser (ökar mobilt, internet och ADR). 

Största kanaler
Tv
Radio
Internet

Ökar (exempel)

ADR (39,9)
Utomhus (110,7)
Internet (88,1)

Minskar (exempel)
Radio (-7,9)
Lokal-tv (-7,4)
Populärpress (-9,5)

Banker (-7,5)
Bankernas digitalisering och viljan att finnas i kundernas transaktionsmiljö märks tydligt i branschens förflyttning av reklampengarna. Mobilt, strömmad och internet ökar tillsammans med utomhus medan annonsörerna minskar i morgonpress, tv och fackpress. Ett exempel är Swedbank som dragit ned sina bruttoinvesteringar i tv med 21,4 procent. 

Största kanaler
Tv 
Internet
Storstad morgon

Ökar (exempel)
Internet (168,8)
Landsortspress (78,4)
ODR (255)

Minskar (exempel)
Tv (-7,5)
Storstad morgon (-17,1)
Fackpress (-33,1)

Telekom (-13,8)
Telekomoperatörerna har minskat sina medieinvesteringar med -13,8 procent under mätperioden. Framförallt har investeringarna i tv dragits tillbaka (-33,2 procent) medan det andra massmediet – utomhus – ökar med 27 procent. Marknadscheferna i kategorin har gjort stora förändringar i budgeten under perioden vilket inte har varit till gagn för tidningshusen. Annonsörerna har minskat sina medieköp i samtliga printkategorier (morgontidningarna och landsortspressen är värst drabbade). Noterbart är att flera stora annonsörer minskat sina medieinvesteringar kraftigt under perioden; 3 (-11,9 procent), Telia (-47,4 procent) och Telenor (39,1 procent) är tre exempel på detta. 

Största kanaler
Tv
Utomhus
Storstad morgon

Ökar (exempel)
Utomhus (27,3)
Internet (22,1)
Mobilt (27,1)

Minskar (exempel)
Tv (-33,2)
Landsortspress (-57,5)
Bio (-14,5)

Resebolag (+13)
Resebolagen ökade sina medieinvesteringar med 13 procent under perioden. Tv (där det i princip bara är TU och Ving som köpt utrymme under mätperioden)  är huvudmedia medan utomhus upplevt den starkaste ökningen (52 procent).

Största kanaler
Tv 
Storstad morgon
Utomhus

Ökar (exempel)
Utomhus (52,1)
Internet (153,4)
Storstad morgon (12,9)

Minskar (exempel)
Kvällspressen (-15)
Lokal-tv (-46,8)
Fackpress (-22,8)

*Siffrorna i Resumés genomgång avser bruttoinvesteringar och kommer från Kantar Sifos reklammätningar.

Ingen biljett till Sveriges Bästa Marknadschefer den 18 oktober? Lugn det löser du här.



Dela sidan: