Dela sidan:

I natt släpptes den senaste klimatrapporten från FN:s klimatpanel. Det är bråttom att rädda planeten. Korallrev bleknar, polarisar smälter och låglänta länder dränks av hav och floder. Men här blir det genast komplicerat.

När alla drivs av samma tanke försvinner konkurrensfördelarna. Differentiering är viktigare än någonsin. Men om du hänger upp all din marknadsföring kring miljöfrågan så kommer du inte åstadkomma någonting. Du tror att ett grönare varumärke leder till fler kunder, men det kan vara precis tvärtom. Istället har du lagt pengar på camouflage som varken syns eller hörs.

Sustainability betyder uthållighet snarare än hållbarhet. Med uthållighet menas en ekonomi som inte belastar miljön i det långa loppet. Få, om ens några företag, kan skryta med den bedriften. Ändå är det just det man gör.

Alla, precis alla, känner att hela deras existens hänger på hållbarhet. Träd och fjärilar fyller reklamen. Skorstenar slutar ryka och användandet av blekmedel begränsas till munhålans framtänder. Barn får inte längre ha skor (av någon anledning) utan måste avbildas barfota.

Visan känns igen.

För några år var ISO 9000 en helig graal som företag jagade. Alla, precis alla, kände att deras existens hängde på om de skaffade den där certifieringen. Det var som att lyssna på en luciakör. Olika stämmor men samma sång. Idag minns knappt någon vad hysterin handlade om.

Nu är det hållbarhet.

Frågar man företagen så har de egentligen alltid varit hållbara. Förfluten tid målas i ekologiska färger. Historier skrivs om och kvitton klipps. Tillväxt sker med hoppsasteg. Byt slipsen mot en stickad tröja – och vips, så är du hållbarhetschef.

Ändå når ytterst få företag sina egna uppsatta mål. Den vanligaste förklaringen tycks vara att när hållbarhetsmål ställs mot affärsmål, tryter samvetet. Ingenting är grönare än pengar.

Självklart är hållbarhet viktigt. Vår framtida existens hänger på hur vi hushåller* med våra resurser. Om vi vill att våra barnbarn ska kunna gå till skolan istället för att simma, måste vi hjälpas åt.

Många hoppas att digital utveckling kan göra världen mer hållbar, men säkert är det inte. Lägger man ihop ettor och nollor blir summan rätt hög till slut. Netflix slukar redan 15 procent av den globala bandbredden. Youtube 11,4. Hårddraget kan man säga att någon riskerar att inte komma fram till brandkåren för att du streamar Breaking Bad. Sandvine företaget som tagit fram siffrorna har i sin tur anklagats för att hjälpa Turkiet och Syrien med att spionera på sina politiska motståndare genom diverse spyware. Hur mycket bandbredd ryska trollfabriker står för vet vi inte, men den lär vara avsevärd.

Digitala valutor då? Är inte de hållbara? Inte än. Kryptovalutor utvinns ur virtuella gruvor. Dygnet runt harvar datorer för att skapa Bitcoin. Bara den valutan (och det finns många fler) slukar redan lika mycket el som ett helt land. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2542435118301776
Här blir det lite att välja mellan pest och kolera. Sjunker energipriserna slösas det mer. Stiger priserna lönar det sig plötsligt att utvinna ful-el som kol och oljesand.

Hållbarhet är numera allas mantra. Men hållbarhet är ingen hållbar differentiering. Vill du sticka ut bland konkurrenterna bör du hitta andra argument. Visst är körsång roligt, men vill du synas måste du bli solist.

Vad du kan göra förstås är att börja med dig själv. Har du slutat åka bil korta sträckor? Börjat samåka? Ersatt nötkött med baljväxter? Sänkt temperaturen på kontoret? Minskat födointaget med en femtedel? Bojkottat importerade äpplen och odlad lax? Dragit ur sladden till skrivaren? Och så vidare?

Om dina svar är nej, inte än, varför då, aldrig eller är du inte klok – ja då är du inte särskilt hållbar. Det är lita som att säga: Ifjol tog jag tio sms-lån, i år bara fem.

Ingen konsumtion är miljövänlig. Däremot kan det belasta miljön mer eller mindre. Att köpa ett par jeans i ekologisk bomull är alltså sämre än att köpa ett par begagnade i vanlig bomull, eller ännu bättre, behålla dina gamla brallor ett tag till. Vi kan inte shoppa oss gröna. Hur gärna vi än vill.



Dela sidan: