Dela sidan:

Kul att se diskussionen om hållbarhet och dess roll i marknadskommunikationen. Håkan Olofsson argumenterade mot den allmänna trenden att prata allt mer om hållbarhet, trots att företagens verksamheter sällan är speciellt hållbara i grunden. Joel Lindefors beskrev i sin replik hur klimatoron skapar nya affärsmöjligheter. Som han mycket skarpt uttrycker det " I en tid när politiken på många håll i världen verkar helt förlamad inför dessa utmaningar längtar konsumenterna efter varumärken som inte är det."

På sätt och vis tycker jag båda har rätt. Det är meningslöst att prata hållbarhet om man inte vet var, när och hur detta är relevant, intressant och begripligt för konsumenten. Ett tunt utsmetat allmänt budskap om att man försöker vara lite hygglig i allmänhet kommer inte vara det. Men å andra sidan finns det enorma möjligheter för de som förstår att hållbarhet inte är en enda position, utan många olika möjligheter.

Vad betyder det i praktiken? Jo, det företag som experter rankar högst i hållbarhet är faktiskt inte Patagonia utan Unilever*.


 *Källa: Globescan 2018 sustainability leaders report.

De har varit ledande sedan 2011, då de lanserade en ny hållbar affärsplan. Resultaten är imponerande: De har nu 26 märken för hållbart levnadssätt – inklusive Dove, Lipton, Hellmann’s och Seventh Generation. Dessa har konsekvent överskridit Unilevers genomsnittliga tillväxttakt under de senaste fyra åren och 2017 svarade de för 70 procent av Unilevers globala försäljning.


Kollar man lite närmare på vad de gjort så är strategierna olika för de olika varumärkena. 

Dove har arbetat för en position att alla är vackra som de är, att motarbeta negativa ideal och vara mot djurtestning. Det låter som en icke-kontroversiell position, men de har varit i blåsväder för vissa har tolkat deras reklam helt tvärtom mot avsikten. Ni kanske minns förra året, kampanjen med en mörk kvinna som blev vit när hon tog av sig tröjan? Dock är även kontroverserna tecken på att de hittat en relevant position som berör, vilket förklarar deras framgångar. 

Hellmann’s som gör majonnäser och såser arbetar för att ha hållbarhet i alla ingredienser, från äggen till oljorna och tomaterna. Så här har man också valt något som är relevant, intressant och begripligt i kontexten av varumärkets produkter. 

Seventh Generation är ett varumärke för tvätt- och intimprodukter som bygger på hållbarhet genom hela tillverkningsprocessen, från ingredienserna till produktförpackningarna. Som namnet antyder är idén att ta ansvar gentemot sju generationer framåt. Uppenbarligen lyckas de göra detta på ett trovärdigt sätt. Företaget köptes upp av Unilever så sent som 2016 för ca 6,5 miljarder SEK – vilket både får ses som ekonomisk framgång och ett kvitto på att deras position fungerade för Unilevers strategi.

Så vad kan vi lära oss av detta? Jo, att hållbarhet inte är en position i sig utan en ny spelplan med nya möjligheter. Välj position med samma omsorg som du skulle gjort annars – du kommer inte kunna vara bäst på allt och konsumenterna kommer inte heller bry sig eller förstå relevansen i allt. 

Även om du på något sätt har en produkt som kan få folk att göra klokare val, konsumera klokare, tvätta mindre ofta, resa mindre, så är det inte nödvändigtvis det som omedelbart säljer. Men å andra sidan kan det vara en stor kraft för att bekräfta konsumentens val, skapa lojalitet och att de rekommenderar dig till andra. Har du inte någon direkt inverkan på miljön kan du ändå vara det minst dåliga valet i någon bemärkelse, men även här gäller det att hitta när, var och hur det blir relevant för konsumenten.

Förr i tiden sade jag att det bara fanns två förklaringar till att nya varumärken slog ut gamla ledare – teknikskiften eller brist på konsumentförståelse. Det som händer nu är både teknikskiften och skiften i konsumentbeteenden. Pass på!

Mats Georgson. Doktor i marknadsföring och konsult i Georgson & Co.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––
Håkan Olofsson svarar Mats Georgson
Jag håller nästan alltid med Mats. Och skulle göra det här också om Unilever var ett konsumentvarumärke.Men det är det inte. Ingen konsument väljer schampo eller hundmat för att Unilever jobbar med hållbarhet.

Jag tror inte ens att de vet vilka varumärken som seglar under Unilevers flagg. Inte ens Unilever tycks veta då de inte ens nämner dem på sin svenska hemsida.
Vad man kan hitta på nätet är hur Unilever försöker minska utnyttjandet av barnslavar. Sug på den karamellen en stund.

Förutom att vara världens största förbrukare av palmolja erkänner Unilever alltså att de använder barnslavar men vill sluta med det i framtiden. Hur de kan sova gott på nätterna är en gåta.

_____________________________________
Mats Georgson svarar Håkan Olofsson:
Jag tror inte heller att konsumenterna väljer produkter från Unilever för de jobbar med hållbarhet. Däremot väljer de Hellman's, Dove och Lipton för att de är skickligt positionerade på hållbarhetsattribut. Det visar ju siffrorna.

Och om Unilever som experter från näringsliv, politiker, forskare och NGOs rankas som bäst i klassen skulle behöva bli ännu bättre så är väl det inte ett argument för att de skulle jobba mindre med hållbarhet?

 



Dela sidan: