Dela sidan:

"Var passionerad!"

Jeff Jackett höll upp passerkortet som han bar runt halsen. Han granskade det skeptiskt; till skillnad från kollegornas saknade det foto – och innehöll istället ordet "tillfälligt". Han suckade, tänkte "Clas Ohlsson har inte direkt hållit mig i handen genom introduktionen". Så blickade han ut mot publiken, det vill säga företagets 150 högsta chefer, och läste högt på engelskbrytande svenska: "tillfälligt!? Ska jag som är vikarie berätta för er om ert varumärke? Det är ett rätt stort ansvar för en kille som är 'tillfälligt'".

Det tog lång tid innan skrattsalvorna hade lagt sig, och Jackett kunde fortsätta sin dragning för Clas Ohlsons chefer.

Den träffsäkra inledningen vid koncernens "framtidsdagar" var en produkt av det ironiska i situationen i sig. Men den var även talande för Jeff Jackett som person. Kanadensaren med en bakgrund på Unilever, Pepsi och McDonalds, som gillar att ha kul på jobbet, som vågar att storsatsa och som vet värdet i att avväpna en publik. Gärna med stor passion.

– Jag såg en chans att göra ett starkt intryck och visa mig sårbar genom att använda den komiska situationen – att jag som vikarie skulle ge sken av att veta mer än dem, varav många har jobbat på företaget i flera år. Att våga öppna sig på det sättet får folk att slappna av, berättar Jeff Jackett.

Han befinner sig i Clas Ohlsons Stockholmskontor i en av Hötorgsskraporna, från vilken man kan se Sveavägens spikraka sträckning genom hela Vasastan.

– I just det här fallet fungerade det extremt bra, folk skrattade och kom med fantastisk feedback direkt efteråt. Därmed hade jag redan skaffat ett gott rykte och öppnat dörrar som annars hade tagit lång tid att låsa upp, säger han och fingrar med sitt passerkort – som nu bär ett foto av honom.

Det var på pappas sportbutik i kanadensiska Guelph som Jackett först lärde sig att luta sig mot passion, då för att sälja. Staden liknar i mångt och mycket svenska Uppsala; båda är medelstora universitetsstäder med en varsin vräkig domkyrka och pendelavstånd till en storstad, Toronto respektive Stockholm. Butiken kan i sin tur liknas vid en lokal version av XXL – där man sålde allt från cyklar till sportutrustning och fiskespön.

– Jag började jobba där bara tolv år gammal. Först gjorde jag allt möjligt, städade, packade upp varor och gick ut med soporna. Men det var först ute i sälj som jag hittade motivationen, i tillfredsställelsen att hjälpa någon att göra ett förnuftigt inköp. Och det var när jag verkligen lade passionen bakom arbetet som jag gjorde allra bäst ifrån mig.

Insikten kom tidigt, och har sedan följt honom i allt han gör. Inte minst som marknadsdirektör och talare. Innehåll är förvisso viktigt, menar Jackett, men han har insett att leverans är desto viktigare.

– Det kanhända att folk minns vad du sa – men mer troligt är att de minns hur du fick dem att känna. Själv använder jag ofta något personligt, för att visa mig mänsklig, för att visa att bakom titeln finns en vanlig kille. Mitt råd till folk i branschen är därför: ser du en chans att leverera något starkt och passionerat, ta den!

"Satsa stort"

Jeff Jackett satsar allt när han väl har funnit ett värdefullt kort. Som 2004 när han fick nys om hockeyspelaren Sidney "Sid the kid" Crosby, ett då ringa 17-årigt men omtalat juniorlöfte. Jackett hade precis börjat jobba på Pepsis marknadsavdelning, och blev rejält angelägen om att knyta Crosby till företagets sportdryck Gatorade.

– Han var ett underverk, det var inget snack om saken. Men han hade fortfarande inte spelat en enda NHL-match. "Vad hette klubben han spelade för sa du?" frågade en chef när jag la fram förslaget. "Eum, Rimouski Oceanic..." svarade jag, "...i Quebecs juniorliga. Men han är riktigt bra!"

Det var ingen lätt uppgift att övertyga ledningen om juniorens förträfflighet, inte minst när Gatorade redan hade kontrakt med en av NHL:s mest värdefulla spelare, och Crosby krävde det dubbla i betalning jämfört med föregående. När det kommer till unga talanger finns inte heller några garantier, hur bra spelaren än verkar. Men Jackett vägrade ge sig och byggde en stark portfölj av argument.

– Jag skaffade all möjlig statistik och lade aggressivt fram övertygande argument på mitt emotionella sätt. Jag påpekade till exempel att Wayne Gretzky, sportens då bästa spelare, hade sagt att det här är killen som en dag kan komma att slå hans poängrekord.

Till slut lyckades han.

– Vi lanserade en första kampanj. Och det var som att släppa lös elden! Exponeringen kom hur enkelt som helst. Vi gjorde pappskyltar av honom som folk stal och sålde dyrt på Ebay. Försäljningen for i taket, och efter bara två år hade vi ökat med 50 procent. Han gick till Pittsburg i NHL och dominerade, medan vi gjorde enorma kampanjer, till exempel en sci-fi-produktion som spelades in i tre olika städer.

Kontot gick från 100 000 kanadensiska dollar årligen till miljoner på bara några år. Sidney Crosby blev en av världens absolut bästa spelare. Nu, snart 15 år senare, är sponsorskapet fortfarande intakt. Det är svårt att värdera hur mycket Jackett betytt för Gatorade.

– Det var kanske min bästa 'hunch' någonsin. Och det lärde mig att spela högt – på kampanjer, produkter och idéer. Vissa kanske skulle invända att det är riskabelt. Men jag menar snarare att det är mer riskabelt att misslyckas med uppdraget, som är att nå folk. Frågar du mig så är det här precis vad man måste göra inom reklam. Du kanske inte alltid har en Crosby, men du måste avgöra när det är dags att satsa högt – och sedan gå 'all in'. Det är min egen Modus operandi.

"Var en ledare som bryr sig"

Storsatsade, det gjorde han även på ett personligt plan. Inte minst när han lämnade rollen som marknadschef för Gatorade och flyttade till Sverige, vilket innebar att ta ett karriärmässigt steg bakåt.

– Jag hade byggt upp ett gott rykte och var bokstavligt talat i en position där jag kunde ha startat min egen byrå med alla möjliga stora konton som jag hade samlat på mig genom åren. Men tiden var kommen att flytta till Sverige med min fru (som kommer från Rättvik, reds anm) och mitt första barn.

Via interna kontakter började han jobba på Pepsis marknadsavdelningen i Sverige. Där träffade han Ingvar Wirfelt, dåvarande vd. En chef som gjorde ett starkt intryck.

– Han var fantastisk. När jag började såg han till att visa mig runt, inte bara på kontoret utan även i Malmö, där vi hade vår bas. Jag fick direkt stort svängrum och förtroende. Om jag hade någon ide var han alltid snabb att uppmuntra.

Som när Jackett föreslog att de borde göra något med fotbollsstjärnan Fredrik Ljungberg till exempel.

– "Jaa, så klart vi ska!" svarade Wirfelt. Sen åkte vi till Innsbruck i Tyskland och såg kvalmatchen mot Sverige. Vi fick en stark relation och förtroendet gjorde att jag efter ett år hade modet att säga att "jobbet som marknadschef som blir ledigt nu, det borde jag få". "Ja, det borde du", svarade han. Egentligen var en annan person påtänkt för rollen, men till slut var det jag som fick den.

Det är chefer som Wirfelt, som verkligen har brytt sig om honom, som har inspirerat Jackett som mest.

– Visst, man får betalt för att få jobbet gjort, punkt. Men kvalitén i utförandet är mycket bättre när man känner att chefen bryr sig om hur man mår – både på jobbet, socialt och personligt. Som ledare försöker jag alltid följa den devisen.

"Värna dina relationer"

Jeff Jackett ser alltid till att hålla yrkesrelationer flytande. Det blir en öl eller kaffe emellanåt, med gamla kollegor, tidigare chefer, medarbetare eller affärskontakter. Det tar upp tid och kan ibland vara lite krävande, menar han, men det betalar sig.

– Kortsiktigt får du tillfredsställelsen som det innebär att förnya dina bekantskaper, bygga personliga band och att snacka affärer eller idéer. Långsiktigt kan det resultera i bra samarbeten – eller ännu hellre, nya roller.

Det har till exempel betalat sig i form av jobbet som marknadschef på McDonalds i Sverige, efter en händelse han sent ska komma att glömma.

– Jag hade jobbat ett tag på Pepsi i Sverige som hade en ganska märklig relation till den svenska delen av Pepsis globala kreativa byrå. De gjorde helt enkelt inte så mycket... alls. Men om narrativet kring Pepsi skulle nå de nivåer jag hoppades på, gällde det att vi hade en byrå som tog en lite mer aktiv roll i arbetet. Så jag tog ett möte med byrån, men fick inte alls någon bra känsla.

Han hade sedan tiden med Gatorade starka band med en annan byrå han hoppades kunde ta över: DDB, vilka precis som Pepsis globala byrå (det vill säga BBDO) tillhör nätverket Omnicom. Så han bad om en pitch.

– Jag var aldrig ens säker på om jag skulle kunna få igenom ett byte, eftersom samarbetet låg stadigt, på global nivå. Men jag ville ändå försöka. Och DDB levererade! Givetvis var deras material långt bättre, och otroligt starkt.

Personen som ledde pitcharbetet var britten Shaun Russell. Han var oerhört angelägen att vinna kontot. En sen fredagseftermiddag, medan kollegorna på byrån började knäppa några öl, ringde han så upp Jeff Jackett för att höra sig för: "Kan du inte berätta nu – blir det vi som vinner?"

– Jag sa något vagt om att vi fortfarande befinner oss i en process...

"Men du, Jeff" avbröt Russel, "kan du göra mig en tjänst? Vi har lite fredagshäng här och det vore bara kul om du ville... säga vilka som var bäst åtminstone? Om du var tvungen att välja rent kreativt – inget bindande, jag lovar – vilka skulle du föredra?"

– "Alltså, det är inte så att jag väljer er nu, men ja, ni gjorde ett riktigt bra jobb", svarade jag.

Russel jublade tillsammans med kollegorna. Han lär ha fått hela byrån att tro att saken var biff.

– Men jag kunde inte välja dem. Min nordiska marknadschef var på min sida, men sedan tog det stopp på europeisk nivå. Så det kändes ju inte superkul. Inte minst för Shaun. Jag bad förstås om ursäkt men underströk samtidigt att han hade satt mig i en svår sits när han ringt upp den där fredagseftermiddagen.

Men de två hade fattat tycke för varandra, och trots gammalt groll började de ses på en öl ungefär en gång i halvåret. Med tiden började Russel jobba för McDonalds, både som nordisk och svensk marknadschef.

– Så jag frågade: "varför har du två jobb?" Då visade det sig att han i själva verket behövde någon som kunde ta över ena tjänsten.

Och vips så blev Jeff Jackett marknadschef för McDonalds Sverige.

– Även om jag aldrig hann arbeta med DDB via Pepsi, skulle jag komma att ha ett långt, extremt positivt och prisbelönat förhållande med byrån senare i min karriär – på McDonald's. Det har bland annat blivit 20 guld- och silverägg på fem år.

"Ha kul på jobbet"

Pappas sportbutik, Unilever, Pepsi, McDonalds. Oavsett var Jeff Jackett befunnit sig i karriären, har en aspekt trumfat andra: att se till att ha roligt. Inte bara socialt, utan även i utförandet. Han har gjort skitiga modevisningar för att marknadsföra tvättmedel och klätt slalomåkarna Frida Hansdotter och Marcus Hellner i Big Mac-mönstrat underställ.

– Humor har enormt värde rent marknadsstrategiskt. Allt handlar om vad produkten förknippas med, om att stärka de emotionella banden. Den som gör roliga kampanjer blir mer motiverad, säger han.

Men "kul" är knappast den första känslan som Clas Ohlson förknippas med. "Funktionellt", "billigt" eller "brett utbud" ligger nog högre upp i spektrat. Där kan man köpa nästan vad som helst till hemmet, utan att det kostar skjortan. Men särskilt kul är det inte.

Att Jeff Jackett blev marknadschef för Clas Ohlsson beror snarast på en slump. Han är sedan många år tillbaka bosatt i fruns hemort Rättvik och fick i våras nog av all veckopendling till McDonalds huvudkontor i Stockholm. "Vad finns i Dalarna?" frågade han sig. "jo, Clas Ohlson!" Han slängde iväg ett mejl och prickade lyckligtvis in föregångarens avhopp.

I dag är han inte längre "tillfälligt" på Clas Ohlson. Rollen har blivit permanent. Och han vill göra varumärket roligare – samt emotionellt starkare. Det innebär bland annat att hitta nya, mer "moderna sätt" att uttrycka varumärket (vad nu det betyder – kanske att rata den ljusblå färgen?). Men det handlar också om skojiga kampanjer.

– En kommer att handla om att organisera hemmet. Du vet lådan eller garderoben som man aldrig vill öppna, för man vet vilket kaos som råder där... i vår kampanj, som heter "the vomiting closet" har vi gett sådana lådor eget liv, lite vad som helst kommer att flyga ut. Kul, eller hur!?

Fakta/Jeff Jackett
Ålder: 47.
Bor: Rättvik.
Familj: Linda, Gabriella 12, Isabelle 9, Alicia 7.
Karriär & utbildning: Studier i kommersialism och ekonomi på Kings College och MBA på Richard Ivey School of Business, vid Western University i Kanada. Säljare i pappas Sportbutik, säljare och sedan varumärkeschef på Unilever Kanada, marknadschef på The Beer Store och PepsiCo Kanada. Marknadschef för såväl svenska som nordiska Pepsi och svenska McDonalds.
Medievanor: SVT, P3, Sportbladet, DN, DI, Resume/DM, NYTimes/NewYorker, CBC/GlobeandMail/TheStar, The Guardian, Strava, ESPN, Eurosport, Food Network, Spotify, Instagram och podcasts.
Förebild: Min Pappa, Phil Dusenberry, Malcolm Gladwell, David Bowie, Nike, och några riktigt bra chefer i min karriär: Ian Gordon, Derek Estabrook, Dave Burwick; Ingvar Wirfelt, John Atherton, Olli Kilpi.
Aktuell: Ny koncernchef för marknadsföring, handel och varumärke hos Clas Ohlson.



Dela sidan: