Dela sidan:

Det är lätt att bli hemmablind. I Sverige och på den nordiska marknaden har Google och Facebook sugit upp allt syre i debatten kring "de digitala nätjättarna". Visst, de två digitala kolosserna snor åt sig 80-90 procent av alla nya kronor som annonsörerna lägger i den digitala korgen och får alltsom oftast klä skott för problem gällande personlig integritet, bristande digitalt ansvar och så kallade "walled gardens".

Men det finns andra digitala storspelare, och den tredje största annonsplattformen har det senaste året börjat smyga sig innanför Sveriges gränser. Pratar vi om Amazons stundande entré? Eller Snapchats? Kanske Twitters? Nej, världens tredje största annonsplattform heter Oath.

Framtill för drygt ett år sedan har deras närvaro i Sverige varit i princip obefintlig, även om enskilda varumärken som Yahoo och Huffington Post är vitt kända, både för annonsörer och läsare.

Lanseringen av Oath skedde så sent som för ett och ett halvt år sedan då Verizon-ägda AOL köpte upp Yahoo i en av de största medieaffärerna i historien. Verizon, världens 15 största bolag, ville därefter samla alla sina 50 olika media och techbolag under ett enda paraply varpå Oath grundades med Tim Armstrong som vd. Att fusionera de 50 varumärkena har det senaste året tagit upp en stor del av bolagets tid och kraft men nu när en stor del är på plats är man redo att på allvar försöka utmana Google och Facebook.

Oath i Norden, där även den nederländska marknaden räknas med, leds av dansken Jesper Laumand med Aller medias tidigare head of programmatic Susanne Persson som country manager för Sverige. Den svenska verksamheten har sin grund i det gamla videonätverket Be on annonsservern Adtech som båda ägdes av AOL och startades upp för drygt ett år sedan.

Det kommande året kommer innebära en satsning på den nordiska marknaden, berättar Jesper Laumand. Alla delar i erbjudandet kommer dock inte införas, och även på en global nivå handlar det om att få ned antalet varumärkeslöften. Jesper Laumand berättar för Resumé att de under det år som gått analyserat marknaden för att se på vilka områden man kan bidra mest, istället för att göra allting på en gång.

– Oaths vision går ut på att hjälpa företag att bygga varumärken som människor älskar. På den nordiska marknaden vilar hela vår verksamhet på tre ben: vår förmåga att skapa stark anknytning till våra kunder, programmaticverksamheten och vår DSP (tidigare Brightroll reds. Anm) och på vårt premium native-erbjudande, berättar Jesper Laumand.

I DSP:n är USP:en att kunder kan köpa alltifrån video till programmatic till native på ett och samma ställe och på så sätt optimera kampanjen i olika format samtidigt.

Oath riktar sig till både små och stora varumärken men enligt Jesper Laumand lägger bolaget stor vikt vid lokala varumärken med en global närvaro, typ Volvo Trucks, Sandvik, Georg Jensen och Bang Olufsen. Redan på Be on-tiden var bolaget djupt involverat i arbetet med en av modern svensk reklamhistorias största framgångar, Volvo Trucks-kampanjen Epic split signerad Forsman & Bodenfors. Den fem år gamla kampanjen hyllades världen över och satte som en del av Live test-serien en ny standard för B2B-sektorns kommunikation.

– Från vår sida kan vi se att en nyckelfaktor när man vill skapa värde och attraktionskraft för ett varumärke är att ha en noga planerad orkestrering av kampanjen. I kampanjer anpassade för traditionella medier har man fortfarande en ganska linjär modell med brief från kund till kreativ byrå och sedan vidare till mediebyrå. För att lyckas med digitala kampanjer tror jag att alla inblandade parter så tidigt som möjligt måste sitta vid samma bord. Gör man det kan alla parter bidra till varandras arbete – vi kan exempelvis bidra med den enorma mängd data vi sitter på så sätt stötta den kreativa byrå, berättar Laumand.

Som bevis för sin tes pekar Jesper Laumand på de kampanjer som dominerat tävlingar som Cannes Lions, One Show och D&AD. Den nordiske Oath-chefen tycker sig se att de vinnande bidragen ofta har en rad olika byråer inblandade.

– Det moderna medielandskapet är såpass komplext och levande att man behöver samla all expertis man kan få tag på istället för att bara en kreativ byrå som står bakom allt.

I kampen mot Google och Facebook försöker Oath hitta en position som något mer premium och differentiera sig själva mot jättarna genom att tillåta tredjepartsmätning och låta annonsörerna äga sin egen data. Kritiken mot Google och Facebooks så kallade "walled gardens", där annonsköpare inte kan mäta sina kampanjer med verktyg som Google och Facebook inte själva äger, har länge varit utbredd och något som de båda sagt att de jobbar för att förbättra, utan att några större steg egentligen tagits. Speciellt intensiv blev kritiken 2016 då det uppdagades att Facebook saltat sina videosiffror med uppemot 60 procent.

– Vi vill att vår plattform ska vara helt transparent och öppen så att annonsörerna ska kunna mäta själva och se att de fått vad de betalat för. Om ett varumärke dessutom kan äga sin egen data kan de använda den för att skapa så bra varumärkesupplevelser som möjligt, säger Jesper Laumand.

Med Facebook som kan erbjuda oöverträffad targeting och Googles dominans över sökmarknaden försöker Oath erbjuda sina kunder tillgång till bättre annonsmiljöer.

– Givetvis har vi tillgång till våra egna kanaler som Yahoo och Huffington Post, som båda har en bred bas av svenska och nordiska läsare, men vi kan också vända oss direkt till lokala publicister om det hjälper att uppfylla kundernas mål.

Mätningsproblematiken är, tillsammans med vikande effekt, ett av den digitala annonsvärldens absolut största problem. Trots att vi i snart 20 år levt i en digital värld har branschen fortfarande inte lyckats etablera en tydlig mät- och valutastandard.

– Valutor som antal visningar fungerar inte längre, eftersom du bara kan köpa dig den räckvidd som behövs. Jag tror att frågan om valutor är det svåraste för annonsörerna, det finns helt enkelt inget trovärdigt sätt att visa om en kampanj varit framgångsrik eller inte.

Jesper Laumand pekar på att var lättare 2016, när de flesta medier fortfarande använde Youtube som videospelare och plattformen fortfarande inte öppnat upp för att köpa räckvidd/visningar, men att utvecklingen med hundratals nya videospelare och mätstandarder omöjliggjort sanningen.

– Det är viktigt för branschen som helhet att komma med en lösning på det här problemet. Samtidigt måste vi också acceptera att en valuta inte kan mäta allt utan att vi behöver flera beroende på vad vi mäter.

För konverterande och säljdrivande kampanjer är problematiken inte lika stor som för de varumärkesbyggande som mer driver mjuka värden. I de senare fallen har Oath valt att titta på vilka känslor kampanjerna driver och i vilken ton konversationerna kring kampanjerna förs samt mer traditionella mått som preferens, top of mind och valbarhet.

Vilka ser du som de största utmaningarna när det kommer till digital varumärkesbyggande kommunikation?

– Håller man sig till de konventionella annonsformaten är det givetvis väldigt svårt då de antingen är för påträngande, för små och har oftast inget ljud. Att vi ser så mycket av det och att det finns få lyckade exempel på mer varumärkesbyggande kommunikation tror jag är ett resultat av att många snålar på vad en impression får kosta. Försöker du köpa så billiga impressions som möjligt så kommer de också att vara de sämsta, och de premierar dessutom de här formaten.



Dela sidan: