Dela sidan:

22 grader celsius, varken mer eller mindre. Bahnhofs serverhall Pionen är insprängd i Vita Bergen på Södermalm. Under beredskapsåren låg här ett av alla de underjordiska skyddsrum som finns i Stockholm. Displayer avger luftfuktighet, värme och larmar vid eventuella avvikelser. Den futuristiska anläggningen känns hämtad från Star Wars och farkosten "Dödsstjärnans" innandöme. Gångbroar som sträcker sig likt bläckfiskarmar. Mötesrummet ovanför servrarna som med sina glasväggar och helikopterperspektiv blir som en utkikspost i ett kontrolltorn. Med passager i glastunnlar, luftslussar, djungelväxter och artificiellt ljus har internetleverantören Bahnhofs idédrivna ledare Jon Karlung skapat en unik och uppmärksammad miljö. Bahnhof rider på techboomen och är ett företag som i allra högsta grad pulserar i takt med tiden. I veckan levererade bolaget en rekordrapport för tredje kvartalet (40 Mkr i rörelseresultat och 285 Mkr i omsättning).

När den fysiska miljön och leveransen av produkten optimeras med precision, kännetecknas kommunikationsinsatserna av magkänsla. Kommunikationschefen Anya Alenberg bär en svart WCT-jacka med företagets logotyp. Det är hon som ska sälja och marknadsföra spetsprodukterna.

Hur mäts du i ditt arbete?
– Vi mäter inte.

Men vilka parametrar mäts du på när du har lönesamtal med Jon?
– Vi har inga sådana. Det är mer "hej du gör ett bra jobb. Här är din lön". Jag har jobbat med mer sofistikerade processer och känner att det är otroligt befriande att slippa lägga energi på att mäta allt.

Om ni inte utvärderar dina insatser. I ett pressat läge hur förklarar du dig för att inte få sparken. Vad pekar du på?
– Det utvärderas dagligen. Och om jag skulle få sparken är det för att jag befinner mig i stiltje snarare än i ett pressat läge.

Anya Alenberg beskriver hur hennes vardag kan innebära alltifrån strategiska beslut till att fixa med blanketter. Hon är beredd att hoppa in i alla led i kedjan. Enda gången hennes titel gjordes Linkedin-kompatibel var när en debattartikel i SvD signerades med "nätvettsexpert och integritetsombudsman" i hopp om publicering – den gick in.

– Ibland har man ett trovärdighetsproblem som kommunikatör. Man ses inte som sakkunnig. Jag behövde en titel och auktoritet, något som Bahnhof inte sysslar med. Så vi testade att ge mig en jättelång titel

– Här finns inga chefer som inte har händerna skitiga. Alla är mer eller mindre strateger och specialister, men du måste jobba också.

***

"Bahnhof sätter människan i centrum. Vi värnar individen och friheten på nätet. Strategiskt är våra kärnvärden nätneutralitet, kommunikationsfrihet och rätten till ett privatliv. Detta är för oss inte tomma ord. Bahnhof står upp för våra kunder, och vi tar ställning även i kontroversiella frågor!" Budskapet är hämtat från den vision som uttrycks i den senaste kvartalsrapporten. Sett till bolagets snart 25 åriga historia lever varumärket efter devisen "walk the talk" konsekvent. Arbetet mot FRA-lagen, Wikileaks, SVT-spärren när digitalt tittande blev avgiftspliktigt, Lexbase och protestkampanjen mot Spridningskollen är bara några exempel på aktioner det senaste decenniet. Anya Alenbergs svar  efter Reklamombudsmannens fällning av Bahnhofs jobbannons för några veckor sedan är ett uttryck för samma kompromisslöshet.

I våras märkte Anya Alenberg och hennes kollegor att företagets jobbannonser inte levererade. Hon kände sig lite jäktad över att ingen lyckas komma med en idé. Dagen passerade och en viss trötthet infann sig när en kollega plötsligt kom på att Bahnhof kanske kunde göra en variant på memen "Distracted boyfriend". Klockan hade slagit fem och kommunikationschefen visste att Delicato hade tagit ett liknande grepp några månader tidigare. Även om strategin inte känns alltför innovativ ger hon memen tummen upp för publicering. Den var ju trots allt bara en i mängden. Innan hon lade sig för att sova den kvällen noterade hon att den hade fått 20 gilla-markeringar och hon tänkte att "den där flög inte". Några timmar senare börjar det hagla in negativa kommentarer och meddelanden från folk som varken förr eller senare har kommunicerat med Bahnhof. Allt är orkestrerat från Amanda Oxell på Annonsrådet, en Facebookgrupp som Anya Alenberg själv är en medlem av. Kommunikationschefen försökte först svara så vänligt hon kan på alla reaktioner som väller in. Sedan svarade företaget offentligt genom andra varianter på samma meme där den efterspanade kvinnan i röd klänning bytts ut mot andra figurer för att med humor förklara vad man ville säga.

– Vi ville inte vika oss utan i stället hitta ett annat sätt att visa upp vad vi ville säga som inte gav utrymme att tolkas som sexistiskt. Att vi skulle vara en attraktiv arbetsgivare som spanas in. Lämna det gamla jobbet. I efterhand kunde vi säga att ingen ville lyssna på oss då. Drevet var för intensivt.

Kunde ni ha löst det på ett annat sätt. Eftersom det var nästan som ett drev kanske det hade upplevt som mer ödmjukt om ni hade förklarat på samma sätt som du gjorde i svaren till de som hörde av sig?
– Vi hade aldrig uppsåt att väcka anstöt. Vi tog en utav världens mest kända memes och gjorde ett Facebookinlägg. Jag är väldigt förvånad över reaktionen. När det inte finns något alternativ att backa var det här ett bättre sätt att förklara den situation som vi ville beskriva.

– Folk har rätt att känna och tycka vad de vill. Men det är en illvillig tolkning. Vi står fast vid att vi bara ville illustrera en situation. Jag hade inte väntat mig en fällning från RO.

Om du tittar på RO:s regelverk, bortsett från att det är en meme, kan du förstå det då?
– Inte det heller. Jag köper inte det sättet att se på det. Det är sunkigt och trist att se brudar som ligger på bilar, halvt avklädda. De kommer ju inte köpa bilen. En tjej i röd klänning behöver inte vara ett sexobjekt. Jag har väldigt svårt att köpa de glasögon som de använt för att tolka memen.

Kommer ni fortsätta utmana regelverket?
– Nej inte med flit. Det finns inget nöje i att söka en chockeffekt. Vi kör vår grej som vi tror på. Vissa gillar det, andra inte.

I samband med RO:s fällning och Anya Alenbergs svar fick hon ett samtal från Sveriges Annonsörers tidigare vd Anders Ericson som var med och tog fram RO.

"Du har slagit huvudet på spiken med din kommentar"

– Jag och Bahnhof tycker så klart att det är jättebra att reklamombudsmannen finns för att mota bort lagstiftning. Men samtidigt ser inte marknadsföring i dag ut som den gjorde förr i tiden.

Hur ska man skapa en självreglering som är i takt med samtiden och inte sårbar för en internetkultur där allt är förgängligt och där hastigheten ökar?
– Jag vet inte hur mätet gick till. Jag tycker att deras sätt att resonera är otroligt gammaldags. De tar inte hänsyn till nya medier eller hur flöden i dag fungerar. De hänvisar till sitt regelverk, men RO borde fundera på hur de ska fungera när branschen förändras, de har ju makt att driva förändringen. Den diskussionen verkar inte finnas och då riskerar man att spela ut sin roll och auktoritet.

Ni står för fritänkande och yttrandefrihet. Märker ni på era plattformar att den yttrandefrihet ni kämpar för utmanas?
– Det är ju det RO:s fällning av memen visar. Det blev ett väldigt högt tonläge i våra trådar, men jag kan erkänna att jag satt hela dagen och läste alla 2000 kommentarer. Det fanns inget hot mot någon enskild person i de här trådarna. Ändå så skreks det om att vi minsann skulle moderera, radera inlägg och till och med stänga ner kommentarsfältet. När man åberopar sådana saker så är man ute efter censur.

Var sätter ni gränsen för yttrandefriheten på Bahnhof?
– Det beror på frågan. Det tar vi på stående fot. Vi har väldigt högt i tak här och vill gärna utmana yttrandefriheten om vi kan. Både lagar och regler, Facebooktrådar eller annat. Ville du ha din åsikt publicerad tidigare fick du gå via en tidning. I dag kan alla publicera sin åsikt. Vi samsas om samma utrymme. Förut visste man inte om att alla dessa personer tyckte någonting överhuvudtaget. Om man exempelvis tyckte att hundar på gatan skulle förbjudas syntes det inte. Nu blir grupperingarna tydliga och alla får ut sitt budskap. Och förbudsivrarna kan diskutera med dem som vill ha hundar i alla affärer. Det hände inte förut, och nu när vi är där har toleransnivån för att ha andra åsikter och ställningstaganden minskat. Även om jag inte håller med dig kommer jag respektera att du har den åsikt du har och inte ropa efter förbud och lagar bara för att vi tycker olika. Det skiftet hoppas jag kommer. Annars kommer vi ha ett internet som är otroligt begränsande.

Vad tillåter ni inte i era kommentarsfält?
– Vi har inga regler i dag, har aldrig haft. Det har inte behövts för folk har alltid haft en schysst ton mot varandra och det finns en hjälparanda som jag gillar. Vi behöver sällan gå in och svara, för folk svarar åt oss och hjälper dem som frågar. Det är väldigt fint, och det är så bra trådar och communityn funkar.

– Om någon skulle gå in i våra trådar med hat och hot, tvivlar jag starkt på att det är någon som gillar Bahnhof. Då är de bara där för att sabba och störa.

Vad är näthat för dig?
– Man ska få vara arg i text på nätet, man får ha känslor. Vare sig det handlar om hundar i affären eller pedofiler på nätet. Personligen har jag en gräns vid omotiverade personangrepp som inte grundar sig i något sakligt, och det gäller både offentliga och privatpersoner. Det är skillnad på att säga "det du säger är äckligt och avskyvärt" och "du är äcklig och avskyvärd" utan att ha en handling att knyta det till.

***
I ett utrymme bakom serverhallen finns Stockholm Energis maskiner som tar hand om överskottsvärmen och leder den ut i fjärrvärmenätet. Överskottsvärmen från hallarna värmer upp vattnet i fjärrvärmenätet, vilket sedan bidrar till att värma upp såväl bostäder som kranvatten. De tre hallarna i Stockholm har kapacitet att värma totalt 5000 hem. Nyligen blev den segdragna process klar som innebär att Bahnhof kommer att bygga Stockholms största serverhall i Hjorthagen, större än Bahnhofs samtliga anläggningar tillsammans. Överskottsvärmen från servrarna kommer att återvinnas i fjärrvärmenätet som når hundratusentals stockholmare. Avtalet med Stockholms stad skrevs på förra fredagen och Bahnhof ska förvandla kvarteret Starkströmmen till datahallen Elementica, "världens grönaste datahall". Visionen med förvärvet är att driva hållbarhet i branschen och skapa en grogrund för internationell expansion. Placeringen av fastigheten kunde inte bli mer strategisk – kvarteret har en historia av energiförsörjning som sträcker sig tillbaka till att 1880-talets gasproduktion. I dag är platsen navet i Stockholms eldistribution och ska man leverera 10 000 megabit i sekunden behöver servrarna närhet till kraftnät.

"Infrastruktur är på det hela taget väldigt roligt", säger Anya Alenberg och det är knappast en slump. Under sex år var hon kommunikatör på Fortum – som driver flera projekt tillsammans med Bahnhof– med fokus på kundkommunikation. Eljätten hade förvärvat Stockholm Energi och var känt som det "stora och elaka" finska företaget med höga priser. Det fanns ett motstånd utifrån och ett engagemang inifrån där hennes uppdrag handlade om att skapa en förståelse för elmarknaden och fakturafrågorna. Anya Alenberg hade därtill en bakgrund från Svenska Kraftnät där hon jobbade med dataregistrering. Hon kunde branschen och ville jobba med kommunikation.

Men sex år på samma bolag, i samma roll gjorde att hon slutligen bytte spår. Det var Fortums dåvarande kommunikationschef Fredrik Karlsson som i ett samtal gav Anya rådet "Sök nytt jobb, jag hjälper dig. Om du lyckas få ett bra jobb så är jag väldigt glad, för då är du anställningsbar". Anya Alenberg gick till fastighetsbranschen på Rikshem. Ett bolag som hade grundats bara några år tidigare, köpt upp bostäder i allmännyttan, renoverat dem och höjt hyrorna under stora protester i städer som Västerås, Uppsala och Helsingborg.

– Det var fantastiskt roligt att sitta själv med besluten. Rent krasst handlar stora organisationer alldeles för mycket om att pissa revir för min smak. Ville jag jobba med sponsringsfrågor markerade någon att det minsann var den personens område. Det var en frustration.

Parallellt med att bolaget ändrade affärsmodell lyckades Anya Alenberg, med viss coachning av förre s-toppen Ilija Batljan som var bolagets vice vd och hennes chef, skapa ett positivt engagemang och sprida bolagets nyheter. Detta trots att hon aldrig hade jobbat med pressfrågor.

– Jag minns fortfarande när TT plockade upp vår första nyhet - jag var så jävla nöjd! Jag gick hem och firade med champagne och tänkte det här är ju inte så svårt ändå.

Men expansionen slet på organisationen. Bolaget skapade kapital och drev affär utan att höja personalkostnaderna nämnvärt och Anya Alenberg beräknar att de knappa två åren på Rikshem "motsvarar 5-6 års arbete på en myndighet". Anya såg en jobbannons om att Comviq och Tele2 Business sökte en kommunikationsansvarig. Hon nappade eftersom företaget tillsammans med Oatly och Bahnhof återfanns på hennes önskelista över arbetsplatser

– Det alla tre hade gemensamt var att de hade blivit stämda, hade vd:ar som var galna och öppna och att de var utanför ramen jämfört med konkurrenterna. Jag var trött på Powerpoint-tråkiga och korrekta företag. De säger att de ska vara nytänkande, men det finns inget av det i kulturen.

Vad tror du att du som kommunikatör kan åstadkomma genom att vara i den typen av miljö?
– I en kaotisk och fritänkande miljö som är ständigt föränderlig är det enklare att göra något som engagerar på riktigt.

I realiteten handlade tjänsten på Tele2 om att skriva sms-copy och mejl. Kommunikatören som ville tillbaka till det större sammanhanget kände snabbt en hopplöshet inför att inget gick att genomföra. Efter några månader tog hon chansen att höra av sig till Bahnhof trots att hon befarade att det var hopplöst. Organisationen var liten och bolaget saknade då en kommunikationschef.

– Jag kunde ingenting om internet heller. Bilden av företaget präglades av Jons utspel.
Han och de andra vd:arna jag valde mellan stod för någonting och höll fast vid det. De var inte några inhyrda konsulter eller vd:ar med avtal om fem år i taget, utan entreprenörer med ett långsiktigt engagemang. De brann och det handlade inte om populism.

Andra gången hon hörde av sig fick hon komma på intervju och några dagar senare började hon arbeta som kommunikatör på Bahnhof.

***
Facebook är i dagsläget Bahnhofs primära marknadsföringskanal. Det är i huvudsak här lanseringen av nya produkter sker för företagets 22 000 följare, men planen är att skapa ett eget community. Ett projekt som än så länge befinner sig på idéstadiet. Bolaget köper inte kommunikation.

– Att vi inte köper någon reklam är inget ställningstagande. Vi har inga stadgar eller kommunikationspolicy. Varken jag eller Jon tror på köpt marknadsföring. Man har betalat för att synas eller för att någon annat, en influencer till exempel, ska sprida ens ord. Vi tror inte på det i dag.

Vore det fult i era ögon att se Bahnhof göra det?
– Vi har testat och har haft annonsering utomhus innan jag kom. Vi har sponsrat inlägg på Facebook, men det har inte gett särskilt mycket. Jag ogillar själv sponsrade inlägg och blinkande annonser i trådar, det stör och irriterar. Det skapar bara negativ association till varumärket.

Är det tanken på att köpa uppmärksamhet och utrymme eller att ni inte har sett någon effekt?
– Det är idén om att köpa synlighet. Vi frågor oss själva varje dag "vad gör vi med Facebook". För det är inte vårt utrymme. Det är deras utrymme, med regler som inte vi kan styra över. Det samlas data som inte vi har kontroll över. Vi använder plattformen som ett gratis verktyg och samtidigt vidarebefordrar vi massa information om våra kunder och följare till Facebook – det är inte bra. Det är också ett köpt utrymme egentligen.

Handlar det om att marknadsföringslogiken inte samspelar med de värden som Bahnhof står för?
– De som gillar och följer oss gör det av egen fri vilja för att de bryr sig om det vi bryr oss om. För oss är det viktigare än att sprida vårt budskap via köpta kanaler. Vi vill öka kundtillväxten, men inte på det sättet.

Vilket är det alternativa sättet?
– Att få folk att gilla oss på riktigt. För vi har inte bästa priserna. Där kan vi inte konkurrera. Men vi syns ju och det märks. Vi kommer inte att köpa reklam så länge jag och Jon är här.

Vad skulle kunna få er att göra reklam?
– Jag tycker reklam är fruktansvärt tråkigt.

Varför då?
– Därför att det är "kom och köp varmkorv"

Är inte det ett ganska orättvist underkännande av byråernas arbete?
– Men det är ju det det handlar om i slutändan. Du lägger en sjukt stor budget för att filma en bil som åker i ett snyggt ljus så kostar det hur mycket pengar som helst för några sekunder någonstans. Det är fortfarande "kom och köp varmkorv". Alla dessa sjuka pengar som läggs på reklam lägger vi hellre på teknik och utveckling av tjänster.

Förklara för mig varför ni inte skulle tjäna mer pengar på att göra reklam?
– Vad är reklam och vad är inte reklam? Är det reklam bara för att man ber en byrå komma på en "smashing idé" och ta 75 000 kr i kreativ höjd på något som de redan sålt till ett annat företag? Eller för att man köper yta eller spridning hos någon annan? Vi gillar att berätta om oss och vi gör det mer än gärna för dem som vill lyssna. Jag kan lova dig att det har större genomslagskraft än en dåligt journalistiskt skriven annons i en temabilaga.

Ni har ju syften och värderingar som ni driver väldigt tydligt och som uppenbart är centrala för er affär. Här finns det en uppenbar potential med varumärkesbyggande reklamfilmer exempelvis?
– Vi kan göra en egen film och lägga upp den på Youtube. Vi kommer inte att be en reklambyrå att göra den. Det kommer aldrig att hända.

Skulle ni betala för att sprida den?
– Nej, aldrig.

Om plattformarna ändrar sina algoritmer ytterligare så att företag måste betala för att få tillträde vad gör ni då?
– Då lämnar vi. Vi stänger ner på en gång. Vi är på väg att lämna vilken dag som helst.

Enligt bolagets vision ska Bahnhof vara en av Nordeuropas största inom telekom inom fem år. Det ska ske genom innovationer som går på tvärs och utmanar telejättarnas affärsmodeller. Här har marknadsföring inte någon plats. Vid sidan av integriteten är autenticitet en helig gral för kommunikationschefen. Ett syfte att inte tappa förankringen hos kärnan. Varumärket har valt den småskaliga vägen för att ligga nära rörelsen. Med finansiella rekord och en expansion som bara forsätter finns det ingen anledning att ifrågasätta strategin. Men vad händer när infrastrukturen breder ut sig? När de strukturaffärer som Jon Karlung öppnade för i samband med veckans rapportpresentation blir verklighet? Kommer bolaget få kompromissa med sin aversion mot kommunikationstjänster om Bahnhof tar ett steg ut på den internationella marknaden

Finns det en stor hänsyn och rentav en rädsla här kring hur er målgrupp ser på marknadsföring?
– Om vi skulle välja att köra hela reklampaketet, med allt vad det innebär, så tror jag inte att vår målgrupp skulle ha något emot det i princip. Men jag skulle ha svårt att motivera kostnaderna för det är pengar som vi hellre lägger på att utveckla teknik och tjänster. Det tror jag även vår målgrupp uppskattar mer.

Vad betyder engagemanget på Facebook för er affär om det är en grupp för de redan frälsta?
– Det betyder mycket att ha denna grupp som tror på oss och det vi gör. De tipsar om nya lagar och regler, men de ifrågasätter oss också. Vi ger och tar som det så fint heter. Jag är också övertygad om att de skulle följa med oss till ett helt okänt forum när vi väljer att lämna Facebook.

Om ni hade byggt ett varumärke på köpta kanaler. Hade ni haft lika engagerade kunder då?
– Det finns någonting väldigt genuint här. Vi är intresserade av det vi jobbar med på riktigt. Många här hänger på forum eller gejmar. Jon har ju till exempel jobbat med internet sedan allt började. Vi lever varumärket medan våra konkurrenter köper plats för att försöka sälja idén om ett varumärke. I går var det något i vägen när vi skickade trafik och hela battle.net stannade av i några sekunder. Det bara rasade in ledsna, men trevliga meddelanden från gejmers... och anställda som satt och spelade. Det finns ett ärligt engagemang i vad vi gör för vi är någonstans våra egna kunder.

Varför gör ni inte mer storskaliga aktiviter kring esport?
– Vi vill inte betala för att synas på det sättet. Det finns alternativa vägar, men marknaden är så låst i hur affärsmodellerna för sponsring fungerar.

Ska ni inte bygga egna tävlingar?
– Vi pratade om det förut och kom fram till att vi är ett internetbolag, inte ett eventbolag

Men det är väl affärsutveckling och innebär potentiellt nya intäkter?
– Vad skulle eventet gå ut på? Det finns redan flera tävlingar och vi vill inte konkurrera med dem.

Jag tror att de flesta företag skulle resonera på ett annat sätt
– Det är redan gjort. Hur kul är det? Vi kan ta hand om mindre aktörer och hjälpa dem. Det är det vi trivs med.

Vad är din största kommunikationsutmaning just nu?
– Att döda Facebook. De får gärna vara kvar, men jag vill inte vara där överhuvudtaget. Och jag tror att vi skulle klara oss. Det handlar om oberoende, kontroll över data, men också att man blir oerhört slö i tanken över att bara jaga engagemang på Facebook. Det ligger och väger varje dag i vågskålen. Vi hade en väldigt långtgående diskussion i våras där vi var på vippen att stänga ner. Sen kom memen och då hade det varit konstigt att lägga ner eftersom vi inte hade någon plattform kvar. Men all input där är välkommen.

Hur ser visionen för ert community ut?
– Den ska spegla att yttrandefrihet är vårt kärnvärde, man ska kunna vara anonym. Jag skulle vilja ha en funktion som fanns när chatverktygen startade. Man får säga vad man vill sen raderas det efter 24 timmar. Yttrandefrihet på hög nivå. Men det som kommer att hända är att man ändå börja sätta regler mot rasism och sexism och då kommer man ifrån grundtanken i alla fall. Men, det vore så rätt om Bahnhof kunde skapa den öppna, fria platsen.

FAKTA/Anya Alenberg
Ålder: 40
Familj: Ja.
Uppväxt: Kungsängen
Bor: Sundbyberg
Utbildning: Magisterexamen i svenska, någon kurs på Berghs
Karriär i korthet: Kommunikatör inom energi- och telekombranschen, en vända inom fastighet också
Hobbys: Bygger kroppsdelar i gips.
Tittar på: Allt som går att streama.
Lyssnar på: Synth
Läser: Juzt nu fantazy med mazzor av z i alla namn.
Medievanor: Hänger på nätet
Bästa egenskap: Är morgonpigg.
Sämsta egenskap: Är trött på kvällen.
Oanad talang: Sy kläder.



Dela sidan: