Dela sidan:

Resumé rapporterade under gårdagen om den folkliga vrede som SF Bios nya vinjett har väckt. En förändring som skett i samband med biografkedjans ägarbyte och namnbyte till Filmstaden. Än värre har kritken varit mot den grafiska identitet för Filmstaden som Söderhavet har tagit fram och som läckte ut under hösten. I fredags lanserades den nya looken och flera medier, däribland SVT,  rapporterade om kritikstormen.


 

Den nya identeten är alltså en direkt konsekvens av att SF Bio förra året köptes av den nordisk-baltiska koncernen Nordic Cinema Group. En kedja som i sin tur ägs av AMC Theatres europeiska dotterbolag. AMC är sedan sex år tillbaka en del av det kinesiska bolaget Dalian Wanda.

En som varit kritisk till den nya identiteten och logotypen är varumärkesstrategen Marcus Hanser som anser att logotypen snarare påminner om en varningsskylt än inspirerar till biobesök.

LÄS MER: SF:s nya vinjett väcker känslor

– Den är feg och därför också tråkig. Att lyfta ut den initiala bokstaven F och sätta den i en ring - är inte ens lågt hängande frukt, det är fallfrukt. Vad den lösningen har med filmer, drömmar och känslor att göra är för mig helt obegripligt. Verkar mest vara den försiktiga konsensuslösning man kunde enas kring, men passar bättre för nån minimalistiskt inredd bar på Södermalm. Hoppas det var billigt. Vinjettmusiken däremot andas allt det en film innebär, för stora som små - de har hanterat utmaningen med den respekt den förtjänar. Märkligt att det inte sitter ihop bättre. Det är två disparat olika känslor dessa enheter väcker.

För Resumé berättar SF Bio/Filmstadens marknadschef Helena Eklund att grunden till utseendet skapades redan för två år sedan i samband med att Söderhavet tog fram en ny digital identitet till SF Bio. Här hade designbyrån bland annat tagit fram ett nytt typsnitt, SF Bio Sans, som har prisats i ett antal tävlingar (däribland Resumés Månadens Design). Designbyrån och SF Bio har arbetat tillsammans i flera år. Efter uppköpet förlorade varunärket rättigheterna till SF och typsnittet kom därför att få nya användningsområden. 

– Det rådde också en varumärkesförvirring där folk hörde av sig till oss med frågor om finansiering och produktion. Vi behövde särskilja oss som biografkedja, säger Helena Eklund till Resumé. 

I en undersökning där SF prövade varumärkesvärdena visade det sig att Filmstadens kännedom inte låg långt efter SF Bio. Eftersom flera biografer redan heter Filmstaden kände Helena Eklund och hennes team att det var naturligt att göra namnbytet och skapa en ny logotyp utefter det nya typsnitt som redan fanns. Tre delar blev centrala i den nya brief som Söderhavet fick: 
• Ordbilden Filmstaden skulle finnas med.
• Att logotypen skulle ha ett F i en ring.
• Att den röda färgen skulle användas.

Kraven fanns för att koppla identiteten till SF Bios arv vilket satte ramarna för Söderhavets kreativa process.

Vilka värden vill ni signalera med den nya logotypen?
– Den nya identiteten innehåller flera starka beståndsdelar och den enskilda F-symbolen är inte ensam bärare av uttrycket, till skillnad mot tidigare då SF-logon var stark i sig själv och i många fall överanvänd i brist på andra identitetsbärare. Idag har vi en snabb förändringstakt och en identitet har höga krav på sig att fungera i många olika touchpoints som samverkar med varandra. Detta gör att man behöver jobba bredare än enbart med en logotyp. Det nya F-et ska hanteras på ett mer flexibelt sätt än tidigare lösning. För att växla ut på det system som identiteten utgör krävs genomarbetade uttag och ett holistiskt perspektiv, säger Söderhavets creative director Oscar Bauer till Resumé.

– I det nya identiteten, som vi har arbetat fram tillsammans med SF Bio, finns ett friare förhållningssätt till dess komponenter, vilket går ut på att alla identitetsbärare ska vara starka och kunna jobba enskilt. Logotypen består av två separata komponenter, F:et i en cirkel samt ordbilden. Till en början kommer dessa verka i en lockup, det vill säga låst centrerad version så att besökaren tydligt och enkelt kan förstå det nya namnet, men över tid så kommer hanteringen bli mer fri och flexibel.

Hur ser du på reaktionerna som varit?
– Jag ser en möjlighet i det engagemang som förändringen skapat. Vår kommunikation berör och bio har en tydlig plats därute. Samtidigt är det klart det är tufft för upphovspersonerna på Söderhavet som lagt otroligt mycket kraft för att få till det här. Jag vill understryka att vi är väldigt nöjda med deras insats och samtidigt övertygade om att det här kommer att falla väl ut på längre sikt, säger Helena Eklund. 

Oscar Bauer fyller i:
– Vi har stor förståelse för det affektionsvärde som SF Bio har hos allmänheten och att förändringen väcker känslor. Men vi kommer inte undan faktumet att den nya ägastrukturen krävde byte av namn samt logotyp.

– Själva identiteten har fått mycket positiv respons, bl a har typsnittet vunnit många priser både i Sverige och i världen. (Även Månadens Design i Resumé.)

Varför väcker den här typen av uppdrag så starka känslor tror du?
– Vi har flera års erfarenhet inom varumärkesarbete. Vi vet av egen erfarenhet att det finns varumärken som är alldeles särskilt präglade i det kollektiva medvetandet och därmed har en känslomässig anknytning utöver det vanliga. Sen är logotyper en känslig sak att röra, då logotyper historiskt har varit fyllda med så mycket mer värden. Idag är logotypen en del i en hel identitet där alla beståndsdelar gemensamt speglar varumärket, säger Oscar Bauer.

Om du ser till den identitet ni har lanserat. vad ser ni för möjligheter att opinionen kommer att vända? 
– Den klart viktigaste faktorn är att det är bioupplevelsen som laddar varumärket och inte tvärtom. Det är ute i salongerna som vi bygger relationen med kunderna och det är bion som bär varumärket inte en endimensionell version av vår 3D-logotyp som folk rasar över på sociala medier. Jag tycker dessutom att identiteten förhåller sig till bioarvet på ett konsekvent sätt, exempelvis genom den röda färgen, säger Helena Eklund. 

Vad skulle kunna få er att lämna den nya identiteten och göra om?
– Nej, det finns inte på kartan. Vi är jättenöjda med det arbete som Söderhavet har gjort. Att den sedan har väckt starka känslor handlar om att det gått 100 år innan vi gjorde den här förändringen.

Har det varit en dyr förändring?
– Det är en omfattande process där vi bytt ut logotypen på 130 bioskyltar runtom i landet. Det är klart att det här har kostat mycket pengar. 

Kan den grafiska identiteten komma att exporteras till andra varumärken inom koncernen?
– Nej, det är inte aktuellt. Namnen och verksamhetera skiljer sig åt. I Oslo valde man exempelvis att byta namn till Odeon. 

Hur var din helg, som ansvarig marknadschef när de negativa kommentarerna öste in på sociala medier?
– Jag var nere i Helsingborg på en biografinvigning och följde det som skedde i våra kanaler på avstånd. Det är klart det var överraskande, men då få man komma ihåg att precis som vinjetten så ser den grafiska identiteten annorlunda ut i det fysiska rummet. Biosalongen ger en mer rättvis bild. 

Varumärkesstrategen Marcus Hanser tror att de känslomässiga reaktionerna som Filmstadens identitet har skapat i mångt och mycket handlar om nostalgi. 

– SF-loggan är alltså över 100 år, vilket är ett långt perspektiv för människor i allmänhet och för amerikaner i synnerhet. Alla har gått på bio. Jag minns hur min farfar tog mig på bio många gånger. Då såg jag SF-loggan och fick de associerade med en mängd positiva känslor. Mina små killar som är uppväxta med iPads älskar bio, de känner till SF-loggan och kopplar till en av de bästa sakerna de vet. Liksom min pappa och mamma...och deras föräldrar. När allt förändras så snabbt runtomkring oss blir dessa gamla varumärken än mer värdefulla, vi håller i oss i dem likt lyktstolpar i storm. Att rycka bort en sån lyktstolpe gör man inte ostraffat, i alla fall om man inte ersätter den med något bättre och helst finare, säger Marcus Hanser.

Vad gör uppdraget svårt?
– Att veta vad de "därute", kunder som icke kunder, egentligen känner. En enkät kommer inte att svara på det, ej heller ens en skickligt modererad fokus-grupp. Här krävs riktig insikt för att förstå hur djupt ett varumärke kan sitta. Jag tror också att den monopolsituation som SF mer eller mindre har haft de senaste decennierna har gjort det än mer svåranalyserat. SF har liksom blivit lika med bio, så är det ju inte andra länder. Kanske är det skälet att man ville vara försiktig med det nya varumärket, vilket är det snällaste man kan säga om den nya loggan, men som det nu står tydligt kan feghet vara oerhört upprörande. Och tänker man efter så är ju fegisar bland det värsta man vet.



Dela sidan: