Dela sidan:

Beslutsamma, 50-årskrisande cykelpappor med reflexjackor som fladdrar i höstvinden swishar förbi i en karavan på väg hem till fredagsmyset. Primes kontor vätter mot Slussens kaos och avståndet till konsulthjärtat gör att kunderna kan smyga in inkognito. Det är väl också så det ska vara på Sveriges största pr-byrå, som inte vill kallas pr-byrå. Just i dag klirrar champagneglasen på kontoret. Kunderna har visat upp sina case inför inbjudna gäster. I rummen har bland annat Michael Treschow (Tillväxt Stockholmsområdet), Ahmed Abdirahman (Järvaveckan), Nisha Besara (Unga Klara) och Azita Shariati (Sodexo) torgfört sina projekt och sin roll i samhällsbygget.



Primes mässdag är ett undantag i en bransch som har fått acceptera att beskrivas som en dunkel maktspelare, så länge byråernas koder har präglats av diskretion. Publika milstolpar som Riktas fiasko i Sydafrika 1999 och Primes uppmärksammade kampanj för att få Socialdemokraterna att dra åt höger 2010 gjorde avtryck i det svenska medvetandet och gjorde sitt för att etablera en diskurs om en bransch som tänjer på spelreglerna. En oåtkomlig sfär där ändamålen helgar medlen. Ungmoderaterna Peje Emilson, Jan-Erik Ander och Peder Olin tog pr till Sverige med grundadet av Kreab 1970, en byrå som i stort sett var ensamma på marknaden i 15 år innan Anders Lindberg, Anders Kempe och Bo Jansson som hade kampanjat för Moderaterna startade JKL efter valrörelsen 1985.



Prime firar 20 år i höst. Grundarna Carl Fredrik Sammeli och Folke Hammarlind ville utmana riktlinjerna i pr-branschen och ansåg att den slutenhet som präglade byråernas arbete fanns där för att skydda intressen. Prime var drivande i det arbete som resulterade i att Precis gjorde om sina etiska riktlinjer.



Therese Bohlin är ny vd på Prime och läppjar på en glas vitt. Byrån hanterar ungefär hälften av Sveriges kriser. Enligt henne driver byrån en progressiv linje i uppdragen. Byrån vill att kunden ska se krisen som ett verktyg för rannsakan och uppgörelse med de underliggande strukturerna som leder till krisen snarare än att släcka den kortsiktiga branden.




I en samtid som manar till transparens så sker mycket av ert arbete fortfarande bakom lykta dörrar. Hur ser du på det?
– Om det skulle vara öppet så skulle processerna påverkas. Vi har en policy att inte berätta och det handlar om starka partnerskap och relationer. Av konkurrens och säkerhetsskäl är det enklast att säga "Vi berättar inte om våra kunder". 



Skulle bilden av pr-branschen må bättre av att då och då ha öppna processer?

– Kanske. Det finns fördomar mot vår bransch, men att vi inte är helt öppna beror inte på oegentligheter. Det handlar om att vi hanterar frågor som här affärspåverkande och då känns det bättre att inte berätta. Vi försöker vid valda tillfällen berätta bredare om vad vi gör.



***


Therese Bohlin läste finans på Handelshögskolan i Stockholm. Vägen var utstakad och det var kanske just därför som hon instinktivt kände att det obligatoriska steget att ta jobb på en investmentbank i London inte var någonting för henne. Hon tog trots allt examen i finansiell ekonomi, men började arbeta som plannerassistent på Bosse Rönnbergs byrå Collaborate. Med tidstypiska ironiska reklamkoncept för Adressändring, entreprenörsanda, sketchreklam och fritänkande. "Det var som att komma till en lekstuga" berättar Therese Bohlin som vid sidan av sin finansexamen även var en del av Micael Dahléns första avgångsklass i marknadsföring på Handels.



– Vi är tack och lov utanför det ironiska paradigmet, även om kommunikationen som gjordes då var mycket underhållande. Men med det kom man ifrån kärnan av vad uppdraget handlar om. Produkten och varumärket skulle helst inte synas och i dag upplever jag att verkligheten överträffar dikten tillräckligt mycket för att inte behöva skruva i onödan. Allt är nu för transparent för att man ska kunna bygga ett varumärke på en bild man målar upp snarare än att bygga upp det inifrån.



Efter examen följde några år som planner på DDB och Lowe Brindfors innan hon hamnade på Storåkers. Högkonjunkturen var stark och byrån kreatörsstyrd. Therese Bohlin fick Micke Storåkers förtroende, trots den knappa erfarenheten. Hon blev ansvarig för Telia-kontot och byggde upp strategin kring "Telia-familjen". Ett klassiskt varumärkesjobb där operatören behövde hitta tillbaka till rötterna och hitta en ny position på en avreglerad marknad. Men på McCann satt kreatörerna på mycket makt och arbetsgrupperna landade alltsomoftast i reklamformat.



– Jag var mer intresserad av att bygga plattformar för varumärket med nya format, produktutveckling och sätt att kommunicera. Men jag kände inte att mina ambitioner matchades med andras. Det var mycket därför jag till slut lämnade. Jag kände inte att jag utmanades av någon som tänkte på ett helt annorlunda sätt. Och med arbetet med Nya moderaterna och "Sveriges nya arbetarparti" i ryggen så lockade en plats där kreation och samhällsfrågor smälte samman.



Vägen ut från reklambyrån kom i arbetet med Nya Moderaterna som bidrog till det historiska maktskiftet 2006 där Per Schlingmann tog ett nytt kreativt grepp kring politisk kommunikation. I valrörelsen 2018 arbetade Prime med Moderaternas kampanj. I takt med att de traditionella lobbyisternas inflytande i Rosenbad har mattats av har konventionella metoder för public affairs blivit alltmer obsoleta. Byråns rosémingel har i belackarnas ögon blivit en symbol för Almedalens vulgära verklighetsflykt och brist på förankring. Men när Fredrik "Feffe" Andersson öppnade buteljerna blev det en motor för politikerveckan som en plattform för näringslivet.



Hänger era konsulter mindre i Rosenbad i dag än för tio år sedan?

– Både ja och nej. Public affairs-arbete sker delvis på ett annat sätt i dag där digitaliseringen har ökat betydelsen av att skapa opinionstryck. Samtidigt måste vi fortfarande ha kontaktytor mot nyckelpersoner som tar besluten. En annan sida av det här är att delar av makten har förflyttats ut i civilsamhället och näringslivet.



Är det svårare att påverka den direkta politiska makten i dag?

– Det är mer komplext, även politiker- och tjänstemannarollen är svårare i dag. Med det parlamentariska läget som vi har just nu så upplever vissa av våra kunder en osäkerhet just eftersom man inte vet vem som kommer sitta med mandat i frågan och vilken politik som kommer bedrivas. Samtidigt ser vi en möjlighet till breda uppgörelser där det finns konsensus och där mycket av vårt arbete bedrivs på kommun- och landstingsnivå där knutarna har släppts. 



***

När näringslivet transformerar sina verksamheter har Prime stöttat företagens strategiska utveckling av affärsmodellerna utifrån framtida samhällsutmaningar. 2018 konkurrerar byrån med konsultjättarna samtidigt som företag som Accenture, Deloitte, PWC och EY har förvärvat digital spets. Therese Bohlin är inte förtjust i att tala i termer av branschglidning, men ser en stor fördel i att Prime, till skillnad från reklambyråerna, inte har ett arv av att köpa media som de behöver förhålla sig till. 



– Primes kultur handlar i grunden om att vara förändringsbenägen, men också att inte låta sig fastna i en disciplin. Vi har aldrig kallat oss för en pr-byrå. Vi nöjer oss med att vara kommunikationsbyrå och även om det kan låta fruktansvärt brett så tror jag att det har en ganska stor betydelse. Vi ger ofta rådet till våra kunder att vara varsamma med hur de definierar sig eftersom det påverkar vilken riktning man tar.



Byrån rekryterar en bred bas av kompetenser och sätter samman olika former av expertis beroende på uppdragets karaktär och kan anpassa infrastrukturen och processerna efter den lösning som utmaningen kräver. Kunskap ger makt, och pengar. Sedan Weber Shandwicks köp av Prime 2014 har byrån växt till 215 miljoner kronor i omsättning och 140 anställda i det senaste räkenskapsåret. Rörelseresultatet landade på 23,5 Mkr (11,4 Mkr 2013). Tillväxten är till största delen organisk med uppdrag som byggs på, fördjupas och med en uttalad tanke om att inte ha en alltför stor rörlighet på kundsidan.



Flera branscher står inför stora förändringar. Flygbolagen ska ställa om till fossilfritt 2040, biltillverkare ska vara helt eldrivna om några år och i Sverige ska aktörer som LRF och mejeribolagen möta en antianimalisk rörelse. Hållbarhet är det område som växer starkast på Prime och affärsområdet står i dag för en fjärdedel av byråns storlek. Prime gör konsekvensanalyser, ser till processerna, vilka kompetenser som kommer krävas, skapa vision och hitta nya marknader. 



Redan 2010 lanserade Prime "Vac From the Sea" tillsammans med Electrolux där plast sögs upp från haven för att sedan användas i tillverkningen dammsugare. Ett projekt som blev prisades av FN och i Cannes Lions.

Under följande år, när Therese Bohlin kom till Prime, implementerade byrån modellen "creating shared value". Ett sorts samhällskontrakt mellan näringsliv, politik och allmänhet där varumärken kan skapa samhällsnytta med LKAB först ut.



– Hållbarhetskommunikation må vara hygien i dag, men det är långtifrån alla byråer som har hållbarhetsexperter. Alla här kan kommunikation, men det är inte därför man anställs. Ska du jobba här behöver du expertis inom sakfrågor och områden som påverkar våra kunders utveckling. Vi fungerar mer som konsulter än en kommunikationsbyrå i många aspekter.

Hur bygger man förtroende och kommer upp i näringskedjan?

– Vi har ett starkt varumärke. Kunderna känner till vår leverans. Vi har ett bra nätverk av kunder och med de stora samhällsförändringar vi ser i dag så krävs det ofta helt nya typer av affärsmodeller. Att skapa kreativa koncept handlar för oss om att skapa kreativa lösningar för kundernas affär och för samhällsutmaningarna - som idag går hand i hand. Nya samhällsidéer helt enkelt. Om vi ska driva en fråga så är det sällan ett enskilt bolag som driver den, det kräver en plattform där olika typer av aktörer driver frågan gemensamt. Här är Järvaveckan bara ett exempel. Vi kan koppla på andra delar av vårt nätverk för att skapa förändring. Har man en plattform med bra aktörer blir det enklare att locka andra bolag att hoppa på. 



Handlar det inte också om att ge kunderna någonting som inte de har?

– De sitter på en otrolig sakkunskap. Men om man har en extern partner så måste man kunna lita på att de sitter på nästan samma nivå av kunskap och därtill addera strategi och kommunikation. Det handlar mer om en samsyn än att vi ska briljera som konsulter. Den feedback vi inte vill ha är att vi inte har gått på djupet i sakfrågan och affären. Utöver det kan kunderna ha svårt att lyfta blicken, man har inte alltid samma tid för omvärldsbevakning på kundsidan. Då kan vi bidra med att sätta saker i ett större sammanhang eller jämföra med andra branscher. 



Ni konkurrerar om uppdrag med managementkonsulterna som samtidigt förvärvar kommunikationsspets. Hur ser ni på konkurrensen från två fronter här?

– Det är bara ett tecken på att även de har förstått värdet av kommunikation i förändringsarbeten. Att strategi i sig inte gör hela jobbet utan att kommunikationen är verktyget för att växla upp. Sen kommer alla konsulter och byråer från olika rötter som starkt präglar ens erbjudande även om man breddar sig. Vi är rotade i omvärld, intressenter och kreation. Det är en del av kommunikationen som inte ligger i deras arv.


Hur ser du att ert erbjudande kommer att utvecklas framåt?

– En nyckelfaktor ligger alltid i hur vi sätter ihop våra team. Att kombinera rätt specialister för att hitta nya sätt att snabbare driva våra kunders omställning. När det kommer till ny kompetens så handlar det såklart om data. Att ha en förståelse, införskaffa data, hitta relevanta applikationer ihop med kunder och kreatörer.



Vid sidan av klimatanpassningen inom industrin beräknas hälften av dagens yrken försvinna i automatiseringen. Sveriges demografi gör att pensionärerna ökar fem gånger mer än arbetsföra. Där samhällets modeller slutar har Prime en affär.


Prime har varit med att bygga upp Node Pole, en hub för att få energikrävande verksamheter, som Facebook, Northvold att etablera sig i ett Sverige genom att samla stakeholders – kommunerna, energibolagen, markägarna för ett gemensamt erbjudande– för att förändra den existerande köpprocessen. Genom att bygga en plattform där potentiella platser för etablering och dess komplexa data paketeras till en Airbnb-lösning har byrån kortat processen med en tiondel, tagit bort flera led och kommer snart att ha sparat koldioxid som motsvarar Sveriges samlade flygtrafik. Ett annat exempel är hur Prime tillsammans med Trygghetsrådet har tagit fram en plattform för att driva omställningen av arbetsmarknaden där aktörer från tillväxtbranscher som digital hälsa och ed-tech möter HR och utbildning.

Eftersom Prime rekryterar olika typer av expertis understryker Therese Bohlin betydelsen av en stark kultur och spelregler för samarbetet. Hon framhåller tre hörnstenar i den uttalade kultur som finns på Prime som man också använder sig av vid rekryteringar.


• Säkerställ att det finns en ambitionsnivå.

• Är beredd på en feedbackkultur där folk är raka mot varandra
• Går kundens ärenden och inte sina egna



– Vår kultur är nedskriven. Våra budord är nedskrivna. Vi har introkurser för de som börjar. Eftersom erbjudandena är väldigt förgängliga är kulturen otroligt viktig. Det är det som kännetecknar framgångsrika byråer. Eftersom vår produkt är människorna så måste vi säkra att Prime är ett unikt ställe att jobba på. När vi har gjort felrekryteringar så är det nästan alltid på grund av att man inte har säkerställt att personen passar med vår kultur.



Söker sig folk hit på grund av er kultur?

– Kanske inte kulturen. De kommer hit eftersom Prime är en erkänt bra skola där man snabbt kommer in i stora sammanhang med kunniga människor som ger ny kunskap, Du får växa väldigt snabbt här. Vi ser också att folk som kommer ut härifrån får intressanta jobb på andra ställen. 

Hur gör ni för att behålla talang?

– Vi vill inte hålla kvar all talang. Om personer känner att de har fastnat i sin utveckling vill jag hellre att de känner att det är ok att söka sig någon annanstans. För här ska du kunna utvecklas i vardagen. Vi har faktiskt ganska många återvändare. Hampus Knutsson, Matti Kataja, Carl Adam Frisk och Billy McCormac bara i år. Så förhoppningvis kommer folk tillbaka, ibland som kunder eftersom de delar våra värderingar och syn på kommunikation. 



Vad är Primes värderingar?

– Vill vara samhällsbyggare med våra kunder. Allt här drivs utifrån hur samhället förändras och utvecklas. Vi är nyfikna, drivna och ibland nästa naiva över vad vi kan åstadkomma. "Gör Donken", Järvaveckan och omställningen till grön industri är tre exempel. Vi driver samhället i rätt riktning tycker vi. 



"Tycker vi" säger du. Vad innebär rätt riktning för Prime?
– När man är på en arbetsplats med medarbetare som kommer från Vänsterpartiet, Moderaterna, KD, S och MP så inser man att man har en samsyn i de viktiga samhällsfrågorna. Det är vägen dit som skiljer sig. Men vilken riktning är många överens om. Det handlar om en stark demokrati, hållbarhet, digitalisering och jämlikhet.



***
I dag rymmer Primes kreatörsavdelning omkring 20 medarbetare. Mellan åren 2010 och 2016 var byrån världens mest belönade pr-byrå i Cannes Lions. För två år sedan blev man utsedd till "Creative PR Agency of the Year" i Holmes Report . "Gör Donken" med McDonalds, 72-hour cabin för Visit Sweden är två sentida exempel på case från Prime.

Vad har kreativ kommunikation för plats i ert arbete mot kunderna?

– En helt central plats, inte minst för att kreation växlar ut och aktiverar strategi. Men också när det handlar om att tänka nytt kring olika delar av kundens affär. Vi sätter alltid samman team utifrån vilken fråga som ligger på bordet och där är kreatören oftast en integrerad del av teamet.
 


Hur ser du på Nikes kampanj med Colin Kapernick utifrån din plannerbakgrund?

– Jag är inte förvånad att Nike gör det. Det finns en stark rörelse i USA som de går i arm med. Den tudelade opinionen kring Trump i landet gör att många företagsledare känner ett krav på att ta ställning. Ser man på det med reklamögon så behöver företag ta ställning för att hålla sig relevanta. Men tittar man på det krasst så står företag inför marknadsförändringar som är djupt förknippade med samhällsutvecklingen. Du kan inte göra vissa typer av skiften av din affärsmodell utan att ta hänsyn till det. Det är en affärsrisk i dag att inte förhålla sig till viktiga samhällsfrågor. Så det är klart att det är en tydlig kalkyl som ligger bakom Nikes beslut.



– Det blir en konflikt vilket är det kanske enklaste sättet att få spridning i dag. Det man måste tänka på är att inte kasta ett vedträ på elden och öka klyftorna i ett debattklimat som redan är polariserat. Det kan driva upp försäljningen på kort sikt, men stöttar ställningstagandet det långsiktiga syftet man har som varumärke? Det kräver en annan typ av analys av vilka olika aktörer och intressenter man behöver hantera på vägen mot att nå sitt mål. 




***

I maj 2014 offentliggjordes IPG-ägda Weber Shandwicks köp av Prime. Det har spekulerats om en prislapp på 250 miljoner kronor. Den nordiska marknaden har emellanåt beskrivits som nätverkens kyrkogård. I synnerhet efter finanskrisen där forna jättar Storåkers (McCann) och Brindfors (Lowe) fört en hård kamp i nätverket. I nästa vecka kommer Resumé Insikt att kartlägga nätverksekonomin med anledningen av jättarnas ras på börsen. För Prime har utvecklingen varit den motsatta med stark ekonomisk tillväxt och ett starkt förtroendet inom nätverket som symboliseras av att Tom Beckman avancerade till global kreativ chef. I förra veckan togs nästa steg i internationaliseringen genom United Minds etablering i New York. Under perioden efter affären har IPG också varit den mest välmående koncernen när flera av de andra nätverken upplever en kris. De senaste fem åren har börsvärdet stigit med 41,4 procent.

Vad var största farhågan inför uppköpet?

– Att tappa kultur och självständighet. Det handlar om att vara framgångsrik för att få mandat. Men också sättet man blir köpt på. Handlar det om att täcka upp en marknad eller att man har en spets att föra in i nätverket. Det var så vi blev uppköpta.



Vad ska man tänka på?

– Ett nätverk är stort med nya processer och sammanhang. Man får inte tappa bort sig själv i det. Vad står vi för som enskild byrå? Hur skapar man mandat att göra det man tror på? Förblir vi självständiga men utvecklas av nätverket och kan vi utveckla nätverket när det behövs? Nu utvecklar vi erbjudandet globalt genom United Minds etablering, men redan från starten har vi utvecklat nätverket på samma sätt som vi utvecklat branschen i Sverige. Med B2B-transformation, hållbarhet, kreativitet.

– Är man en partnerägd byrå är det såklart enklare att vara långsiktig i sämre tider, men till syvende och sist handlar det om att bygga en grund för att leverera på egen hand.

Vad betyder United Minds etablering för er?

– Vi jobbar redan idag som lead på globala kunder och förändringsuppdrag. Med United Minds som globalt varumärke öppnar marknaden upp sig för fler strategiska rådgivningsuppdrag i andra länder. Prime som varumärke kommer inte ta samma resa eftersom vi är kopplade till Weber Shandwick. Men det globala erbjudandet inbegriper både Prime och United Minds. Vår gemensamma styrka är vår unicitet och vi agerar väldigt ofta ihop. 



Vad ser ni för förutsättningar att driva förändringsprocessen globalt?

– Vi driver i dag stora globala uppdrag från Stockholm och involverar experter från vårt nätverk för exempelvis lokala mediarelationer och regulatoriska frågor. Med United Minds som globalt varumärke kommer vi ytterligare att kunna exportera vårt sätt att jobba, att bygga team och ta in våra olika kompetenser.



Trots vd-posten har Therese Bohlin valt att fortsätta jobba som kundansvarig för globala hygienjätten Essity som förra året separerades från SCA, ett av Primes största konton. Utmaningen handlar i huvudsak om att digitalisera och bygga varumärke i en B2B-kontext under stark transformation, ett uppdrag som väver ihop strategi och kreativitet.

– Jag vill vara en ledare som ingjuter värderingar och energi för gruppen. Att man är en del av kunderna och medarbetarna. Jag har en egen stor kund och skulle aldrig släppa det även om det ställer höga krav på mig. För tappar jag arbetet med kund är jag inte en bra ledare och kan inte vara ett ideal i linje med vår kultur.




FAKTA/ Therese Bohlin
Ålder: 40 år
Familj: Två döttrar, fästman, mamma, pappa, bror.
Uppväxt i: Jakobsberg
Bor: Enskede
Utbildning: Civilekonom Handelshögskolan i Stockholm
Karriär i korthet: Collaborate, DDB, Lowe, Storåkers och ett antal styrelseuppdrag
Filmtips: Handmaids Tale, viktig och vacker.
Lästips: Factfulness av Hans Rosling, kommer ändra din världssyn.
Gör på fritiden: Försöker vara ute i naturen.
Medievanor: Alldeles för mycket. Mest lyssnar jag. Allt från Politiska spelet till Naturmorgon.
Oanad talang: Professionell golfspelare
Hissar: Fakta
Dissar: Konflikt



Dela sidan: