Dela sidan:

Mikroinriktad reklam innebär att man genom att samla in konsumentdata identifierar specifika individer eller liktänkande grupper – för att sedan specifikt anpassa reklamen baserat på datan man samlat in. Datainsamlingen underlättas idag av sociala medier som ger information såsom intressen, utbildning, arbetsgivare, kön och ålder. Algoritmer vidareutvecklar datan man samlat in genom att förutspå viss information baserad på annan information – och det med relativt hög sannolikhet. En studie från 2013 från Stanford University och University of Cambrige med 58 000 facebookanvändare visade att man genom Facebook-likes kunde gissa rätt med 95 procents säkerhet om personen var mörk- eller ljushyad och med 85 procents säkerhet om personen röstade på demokraterna eller republikanerna, skriver Global News.

Mikroinriktning används framförallt i politisk reklam; senaste amerikanska valet till exempel var 85 procent av alla Trump-annonser exempel på mikroinriktad reklam, enligt en studie av 884 400 politiska annonser på sociala medier från New York University (NYU) Tandon School of Engineering, skriver The Guardian

En ny studie från världens största forskningscenter inom marknadsföring, australiensiska Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, visar dock att den starkt målgruppsinriktade reklamen inte alls är så pass mycket effektivare än generell reklam – och att konsumenterna faktiskt inte helt bryr sig om den anpassade vinklingen.

En analys av 3,1 miljoner annonsexponeringar visar att mikroinriktade annonser genererar färre länktryckningar (engelska click-through rate, CTR), än generella annonser. Samtidigt visar studien att en annons riktad till extroverta klickades mer på av introverta. 

– Det fanns skillnader i CTR mellan olika annonser, men generellt sett var värdena låga, och olämpligt nog var den annons med högst respons en annons som var riktad till extroverta men som klickades mer på av introverta, säger Byron Sharp, Professor of Marketing Science till RW Connect

Byron Sharp menar att rikta annonsering baserat på geografi räcker, och att rikta annonser baserat på faktorer såsom tid, ålder, kön och intressen endast ger minimala vinster. Byron Sharp poängterar att snävare inriktning måste testas, och att man inte bara kan förutse att det ger bättre effekt. Vidare lyfts det fram att rikta in reklam baserat på Facebook-likes hämmar ett varumärkes tillväxt, eftersom personer som får ett varumärke att växa ofta inte är speciellt intresserade kring varumärket i sig (och gillar därför ej varumärket på Facebook). Att målgruppsinriktad reklam baserat på Facebook "likes" skärmar därför av reklamen från en stor potentiell konsumentgrupp.

Byron Sharp och Nick Danenberg, Manager, Special Projects och Senior Marketing Scientist på institutet, lyfter främst fram tre anledningar varför "microtargeting" ändå används så pass ofta trots dess ineffektivitet: för det första baseras ofta annonsering snarare på teori och logik istället för fakta och bevis, för det andra generar "microtargeting" hög ROI (return on investment), och för det tredje är det trendigt. 

Detta säger emot bland annat en studie i våras från Stanford som visade att mikroinriktad annonsering var effektiv. Studien gick till genom att man delade upp facebook-likes i olika karaktärsdrag såsom öppenhet, noggrannhet, vänlighet och neuroticism, och skapade konsumentprofiler utifrån detta. Studien visade att det går relativt framgångsrikt att genom Facebook-likes för exempelvis Battlestar Galactica och Lady Gaga sortera in konsumenter som introverta respektive extroverta.  Studien visade bland annat att en personlighetstypsinriktad annons för smink ökade försäljningen med 50 procent jämfört med reklam som inte är inriktad, och att ett pusselspel som inriktiade sig till personer som föredrar det som är bekant fick 30 procent fler nedladdningar. 



Dela sidan: