Dela sidan:

Ett filmteam som spelar in dagens reportage på gatan utanför vittnar om vilka som sitter i den höga byggnaden. Hissen har (såklart) inga knappar utan enbart touch. ”LOL” och ”WTF” pryder dörrhandtag, skåpluckor och muggar i receptionen.

Här, mitt i New York-myllret vid Gramercy Park och granne med Facebook, samsas Buzzfeed-anställda på flera våningar. Det är ungt, hippt – och väldigt lugnt. På Buzzfeed News redaktionsgolv hörs knappt ett ljud. En skärm förstorar upp de nyhetsartiklar som går bäst just nu. Fotoförbud råder.

Desto livligare är det i Buzzfeeds specialbyggda kök. Här spelas de videor in som du ser på succékanalen Tasty. 

– Idag blir det tack och lov ingen inspelning med fisk, för då hade hela Buzzfeed rynkat på näsan. Det doftar kakor och jul, känner du?, säger Alicia Hosking, pr-ansvarig på New York-kontoret.


På bilden: Köket där Tastys videor spelas in, alla foton av Taylor Miller.

Vidare upp en våning hittar vi studion för ”AM to DM by Buzzfeed News” – en livesänd morgonshow på Twitter. Från soffan har man utsikt över hela Midtown. Showen har nyligen expanderats till London.

I Sverige må Buzzfeeds glansdagar vara förbi, men det fanns en tid då alla ville göra som dem. Hur de har lyckats bygga intresse hos kräsna millennials har utan tvekan gjort Buzzfeed till 2010-talets mest uppsnackade mediebolag. Med sitt sociala medier-anpassade innehåll, som listicles och videor, har de fått snurr på den digitala annonsaffären och lockat till miljarder visningar.

Exploderande vattenmeloner, ”vilken färg har klänningen?”, och Tasty är bara några av sakerna som satt avtryck.

Både investerare och annonsörer blev imponerade av framgången. Värderingen ligger, enligt senaste uppgiften, på 1,7 miljarder dollar.

Men att förlita sig på att sociala plattformar ska bygga räckvidd och intäkter har visat sig vara en farlig väg. Det märkte inte minst Buzzfeed när Facebook i januari 2018 bestämde sig för att förändra sin algoritm. Tilltaget har slagit hårt mot engagemanget för flera mediebolag, som tvingats ta till andra affärsmodeller. Redan hårt pressade av Google och Facebook, som tog 63 procent av de amerikanska annonspengarna 2017.

Refinery29 lät nyligen 40 personer gå och Vice Media har i detta nu anställningsstopp. Inte heller Buzzfeed har varit skonade, utan har tvingats till flera omstruktureringar på sina kontor. Det senaste året har över 100 personer fått gå samtidigt som kontoret i Frankrike slogs igen. I Storbritannien försvann en tredjedel av personalen.

Skulle man ha tänkt på detta tidigare? Vi vet inte.

I USA är Buzzfeed fortfarande en stor spelare att räkna med, enligt de mediechefer som vi pratar med. Men de har, och kommer få det tufft att bevisa detta framöver.

Brian Morrissey, chefredaktör för Digiday, har länge bevakat bolaget och säger:

– De måste bort från beroendet av plattformarna då intäkterna antingen har varit för låga eller helt enkelt inte har funnits alls. Intäktsgenereringen har inte tagit form till den grad som matchar den enorma publiken. Vi kan argumentera för att de var sena att inse detta, men de måste hur som helst hitta nya sätt att tjäna pengar. De har därför inget annat val än att ordna deals med exempelvis Macy’s, sälja olika produkter eller arbeta med affiliate-länkar till Amazon.

Han tillägger:

– Men vi får inte glömma att Buzzfeed aldrig kunnat få sitt varumärke att växa så mycket utan plattformarna och det är ju inte så att de inte har en framgångsrik affär.

LÄS MER:  Vi träffar Digiday i New York

Buzzfeed är ett annat bolag idag än för tio år sedan. Man har försökt skilja det ”roliga” i listicles, från det mer ”seriösa” i form av exempelvis politik- och utrikesbevakning. Buzzfeed har även satt sig själv på agendan inom bevakningen av fake news. Grundaren Jonah Peretti lyfter gärna sin redaktion och det är knappt några av uppsägningarna som har drabbat nyhetsdelen. Denna typ av journalistik är jätteviktig för varumärket, men det är inte här som pengarna ligger.


På bilden: Buzzfeeds nyhetsredaktion.

När bannerannonsering på sajten blir allt mindre värdefullt är det medievarumärkena man sätter tilliten till. Man vill med hjälp av bland annat NBC Universals investeringar försöka frigöra sig från beroendet av plattformarna för att skapa sig egna starka produkter. Kan Tasty, Bring Me, Nifty, Goodful, As/If och nykomlingen Playfull vara en del av räddningen för Buzzfeed?

Det är detta vi är här för att, åtminstone, nysta i. Resumé får sitta ner med nyckelpersonen i bygget, Richard Alan Reid. Han arbetar som head of international franchises, shows och branded content. Richard Reid är även chef för Bring Me, ansvarig för utvecklingen av tv-shower, creative director, skådespelare och manusförfattare. Med andra ord en man med många strängar på sin lyra.

– Jag har varit här i drygt tre år. Det känns som en livstid, men på ett bra sätt. Det händer mycket just nu och vi rör oss väldigt snabbt. Jag kom från den mer traditionella sidan, från film och tv, och har sedan tagit mig över till digitalt, säger Richard Reid.

Buzzfeed har alltid testat och experimenterat med nya affärsmodeller. Om de ser publiken samlas kring ett visst innehåll så dubblar de sina satsningar på detta område, enligt honom.

– Vi sätter in ett team att börja arbeta med detta ämne, vad det än är som har en dragningskraft. Ett exempel är just Tasty som föddes ur ett framgångsrikt videoformat på Facebook.

Tasty drog nytta av viralsuccén från videor med Ice Bucket Challenge 2015 – och skapade ett helt nytt behov. Nämligen snabba, färgglada, lättsamma och delningsbara matvideor som fick det att vattnas i munnen på Generation Y.

Experimentet blev världens största matkanal på Facebook med nära 100 miljoner följare bara i huvudkanalen. Denna har förlängts med bland annat Tasty Vegetarian, Tasty Junior och Porper Tasty och alla andra tänkbara sociala medie-kanaler. En ny affärsgren är även produktserier i samarbete med livsmedelsbutiker, som Walmart. Men även originalshower, som här, med svenske kocken Marcus Samuelsson. Tasty är idag inspirationskällan till vertikalen som Buzzfeed bygger. 

– Det fanns redan otroligt många videor på matområdet, men människor var vilsna och vi såg att de letade febrilt efter inspiration och lösningar. De saknade en plattform att vända sig till. Vi upptäckte en möjlighet att göra det bättre.

För Tasty var målet att plocka fram det mänskliga elementet bakom matlagningen.

– I de traditionella matlagningsvideorna har du oftast en kock som säger vad du ska göra. Det är ett fint kök och ingredienser som vi kanske aldrig har hört talas om. Spektakulärt, men inget som människor kan relatera till. Nästa steg var högljudda kändiskockar som sätter stekpannor i brand. Vi har valt att endast visa händerna i våra videos. Du är personen som lagar maten och ska se den på ditt sätt. Av den anledningen har vi också undvikit fina ingredienser och omöjliga köksapparater.

Att hela tiden tänka på hur det ska vara användbart för publiken har gjort att Buzzfeed har kunnat expandera till flera varumärken och plattformar. Och fler kommer det bli. 

–  Det var genom att hålla fast vid denna approach att ge publiken det dem vill ha som Tasty blev en sådan succé till att börja med. Vi har gjort på exakt samma sätt med våra andra medievarumärken.

Man har byggt enorma databaser baserat på innehållet. Varje dag publiceras omkring 600 artiklar eller videor som genererar över nio miljarder visningar varje månad. Det blir viktig statistik för att kunna följa upp hur publiken besvarar deras satsningar.

– Det är en enorm feedback-loop, allt vi lägger upp lär vi oss av. Vi lever i den varje dag. Om vi lägger upp en video på Facebook som presterar väl, inte bara i antalet visningar, utan hur länge de kollas på och hur mycket de delas, så vet vi direkt. Att videon delas är det viktigaste måttet för oss.

Det var ur detta resecommunityt Bring Me föddes för ett och ett halvt år sedan. Research hävdade att 99 procent av resenärerna letar reseinspiration digitalt och millennials är dessutom en medveten publik som hellre spenderar pengar på resor än materiella ting. Återigen har Buzzfeed dumpat det perfekta och tillrättalagda influencerbeteendet till förmån för det tillgängliga.

– Vi såg två delar online. Innehåll som var fantasifyllt och fejk. Och den andra, mer negativa delen, som består av väldigt detaljerade reserecensioner. Hela idén om att upptäcka resor är ju borta. Vi tog utrymmet emellan.

Bring Me har precis relanserats och utökat till Instagram, Twitter, Youtube och Buzzfeeds egen plattform. Man kommer framöver att driva en community-sajt för användartips och rekommendationer, alltså en möjlig konkurrent till Tripadvisor.

Målet är också, liksom för hela Buzzfeed, att satsa ännu mer på originalinnehåll i form av längre tv-klipp. Dyrare, men nödvändigt för en växande publik. Man har bland annat shower hos Facebook Watch och på Netflix.

Innebär det här att ni rör er bort något från de listor och quiz ni är kända för?
– Nej, listor och quiz presterar fortfarande väldigt bra hos oss. Men vi utökar vår spridning till betydligt fler plattformar och affärsben, som Insta stories, resedagböcker och events.

Även era medievarumärken är beroende av Facebook. Hur har ni drabbats av algoritmförändringarna nu?
– Det har varit en turbulent tid. Men Buzzfeed föddes på internet och det är den världen vi känner till. När förändringarna sker försöker vi rida på vågorna. Det gäller bara att göra meningsfullt innehåll. På Bring Me till exempel så består 95 procent av kommentarerna av att någon taggar en vän så det varumärket har inte lidit av en backlash.


På bilden: Buzzfeeds takterass.

Buzzfeeds behov av en diversifierad intäktsmix har fått dem att lyfta blicken än mer mot branded content. Tastys branded content-videor nådde förra året en miljard visningar, och marknaden spås växa. Richard Reid har själv varit med i flera av dem, till exempel för Perrier.

– Vi försöker få varumärkena att förstå att vi har en lösning för alla. Och varumärkena fungerar bra även för de som inte alls tänker att de ska platsa i en viss kategori. Tasty till exempel begränsas inte till matföretag. Bring Me är inte heller bara för hotell och turistbyråer.

För Bring Me’s räkning har Buzzfeed arbetat mycket med bilannonsörer, som Volkswagen och Hyundai.

– Vi har lyft fram det på det sättet att vi har visat upp fina bilder av bilen och som kan ta millenials till ovanliga plats. Med kreditföretaget AMEX hade vi en kampanj där vi erbjuder tittarna att spendera den bonus de får på kortet, på olika platser som Bring Me visar upp.

Bring Me har även skapat en Pepsi-kampanj där de visade upp sin nya dryck i fem olika länder. Att allt mer produceras inhouse på Buzzfeeds olika kontor är ytterligare ett slag mot kreativa byråer.

– Varumärkena vill ju göra samma sak som oss. Då är det coolt att arbeta inhouse för att tillsammans lösa uppgiften. 

Vad har du för råd till annonsörer som vill bli framgångsrika på branded content?
– Jag anser att varumärken måste släppa idén av att annonsering är ett spel där konsumenter inte vill se dig och att du därför måste skrika högst av alla. Kraften ligger numera hos konsumenterna och det är ingen som tänker att ”jag måste köpa den här produkten för att bli en bättre person”. Vad det handlar om är att ansluta till publiken, ha ett syfte, vare sig det budskapet är underhållande eller lärorikt. 

– Och sluta avbryt med reklam i innehållet som människor gillar att läsa eller titta på – satsa istället på att göra innehåll de älskar.

Den senaste i raden av vad man hoppas ska ge intäkter är samarbeten med varuhus. Förra månaden lanserade Buzzfeed en produktlinje med 100 artiklar för Macy’s. Buzzfeed har sedan tidigare samarbeten med Scott’s, Maybelline och Bloomscape.

Ur detta föds en trend som gör att Buzzfeed hoppas få långsiktiga samarbeten med annonsörer. Bara de första nio månaderna 2018 har antalet annonsörer som köpt mer än en annonsprodukt hos Buzzfeed ökat med 70 procent

E-handeloch produktsamarbeten är inte Richard Reids område, men han säger: 

– E-handel är nästa steg för oss. Men det viktiga här är att vi inte bara säljer produkter rätt upp och ner, utan att vi löser ett problem. Annars kommer det aldrig fungera. Det är den inte så längre så hemliga framgångssåsen.

Det är även nödvändigt att utveckla för det som spås bli årets julklapp – de smarta högtalarna.

– Det pågår ett voice-krig just nu och vi har partnerskap med både Google och Amazon. Till exempel har vi en Tasty-integration i Google Home som kommer ut på Black Friday, där du kan lyssna på recept. Detta ska vi såklart utforska vidare.

Slutligen: planerar ni att starta Buzzfeed i Sverige?
– Vi är definitivt öppna för idén. Vi vill göra mer i Norden.

***

FAKTA/Buzzfeed
Varumärken: Bland annat Buzzfeed News, Buzzfeed Reviews, Tasty, Bring Me, Nifty, Goodful, As/If och Playfull
Omsätter: Enligt Owler, nära två miljarder per år.
Anställda: Nära 1 500
Kontor: New York (HQ), Los Angeles, London, Berlin, Madrid, Sydney, Mumbai, Tokyo, Sao Paulo, Mexico City och Toronto.



Dela sidan: