Dela sidan:

Det har gått snart tio år sedan OLW och Åkestam Holst tillsammans med OMD rullade ut "Fredagsmys" i maj 2009. Ett koncept tydligt riktat till familjer som samlas i hemmamiljön framför tv:n när en arbetsvecka är till ända. Försäljningen sköt snabbt i höjden, låten fick 1,5 miljoner startade strömmar på Spotify och OLW:s Facebookssida upplevde rejäl tillväxt som än idag (en halv miljon medlemmar) lever kvar. Men med åren kom Fredagsmys att växa. I dag använder flera varumärket begreppet för att beskriva en känsla och "Fredagsmys" hade till slut vuxit sig större än OLW och kom att omfatta fler kategorier än snacks. Parallellt har konsumentens beteende förändrats och det är få familjer i OLW:s målgrupp som samlas framför lägerelds-tv:n utan mobila skärmar.


– Vi ser jättestor relevans i fredagsmys fortfarande, det är superviktigt. Men det driver inte OLW som varumärke längre, säger Viktoria Thormark marknadschef på Orkla Confectionary & Snacks.

I december förra året gick OLW, som inte längre kunde sägas äga fredagsmyset, ut i pitch. I grunden låg den insiktsplattform framtagen av varumärkesbyrån Identity Works hade tagit fram något år tidigare. Varumärket OLW med rötterna i Värmland och Filipstad där chipsen till fortfarande tillverkas har genomgående kommunicerat med humor och njutning – vid sidan av den gemenskap som fredagsmys visade. Reklambyrån Volt kom till pitchen med två kreativa scenarior som överensstämde med de insikter som marknadschefen Viktoria Thormark satt på. OLW skulle hitta tillbaka till det arv och humordrivna kommunikation som skapade många milstolpar under 1990-talet, men som till viss del tappades bort efter alla tappningar med fredagsmys. Identity Works gedigna insiktsarbete skulle nu omsättas till kommunikation.

"Livet med en nypa salt" lanseras i dag måndag med produktnära och lekfulla enheter på utomhustavlor runt och i Sverige. På fredag är det premiär för den reklamfilm som introducerar konceptet. Volts kommunikativa lösning är att OLW ska vara en paus från vardagens måsten, från ekorrhjulet, från våra inrutade liv. Filmen visar visar flera olika konstellationer av människor i avslappnade sammanhang. OLW vill uppmana folk att njuta av snacks i en tid där mycket handlar om prestation och att göra rätt. En sorts flykt från allvaret. Enligt reklambyrån gick man in i pitchen just eftersom uppdraget inte handlade om att förvalta. Här handlade det om ett tydligt avstamp.







– Det hade varit lätt att hoppa på "Syftesdriven-tåget", men vi tycker att vi kan vara ett inkännande varumärke utan att trycka ut det i kommunikationen, säger Volts plannerchef Cornelia Wangel.

– Snacks är en njutningskategori, men också förknippad med en stämning. Vi har ett arv av humor och att skapa festlig stämning. Det vore slösaktigt och pretentiöst att inte ta tillvara på den relevansen och prata med konsumenten på ett samma sätt som de produkter vi erbjuder, säger Viktoria Thormark.

Cornelia Wangel.
– Man får inte glömma att de som växt upp med OLW:s tidigare reklamkoncept fortfarande är konsumenter, säger Cornelia Wangel.

Flera annonsörer, i synnerhet operatörer, har den senaste tiden drivit frågan om minskad skärmtid. Det här är en annan variant på en motvikt till det prestationsinriktade samhället?
– Ja, vi ville visa på en möjlighet utan att använda pekpinnar, säger Cornelia Wangel.

Viktoria Thormark:
– Vi ville heller inte falla in att göra kommunikation för slackers. Vi är stolta över fredagsmys, men vi vill möta konsumenten i en mer aktiv kontext, med nya konstellationer och nya tillfällen.

Utöver lekfullheten och uppmana konsumenten att njuta handlar det för OLW också om att fånga andra beteenden och kommunicera flera tillfällen där produkterna passar in än hemma i soffan. För planneravdelningen på Volt har utgångspunkten varit att betrakta strömningar i samhället snarare än att titta på en demografisk analys över målgruppen. Kärnan är alltjämt densamma som de personer som slog sig ned framför tv:n på fredagen. Personer mitt i livet som letar efter en balans – mellan träning och avkoppling, mellan umgänge och egentid, mellan nyttigt och njutning.

Chips är fortfarande navet i OLW:s produktflora och Identity Works nya förpackningsdesign kombinerar klassiskt kategorispråk med lekfullhet exempelvis genom copy som "en grilljant mix".


Till skillnad från tidigare då OLW kommunicerade mer med en kategori i taget ska "Livet med en nypa salt" se till OLW som ett paraply. För produkter som cheeze doodles och Smash kan man stretcha på humorn medan andra delar a kommunikationen kommer vara mer produktnära.

Känner ni att ni riskar något genom att lämna fredagsmys?
– Nej, tillfället är fortfarande lika stort. Det kommer inte försvinna bara för att vi inte driver det uttalat i kommunikationen. Vi har etablerat det och nu är det del av en folkrörelse, men vi måste säkra att kommunicera vad som gör OLW unik. Vi är väldigt nöjda och trygga med den nya konceptet som Volt har arbetat fram tillsammans med oss, säger Viktoria Thormark.

Vilka utmaningar skapade faktumet att fredagsmys växte sig större än OLW?
– Någonstans är det en dröm. Jag tror att vi bidrog till att sätta ljus på en kategori som inte sågs som så spännande. Det är inget nederlag, vi är tvärtom stolta över det. Men man måste veta när man ska gå vidare, säger Viktoria Thormark.

Snacks som kategori har genomgått ett uppsving under de senaste åren. Sortimentet har breddats med fler varumärken och premiumsnacks upplever särskilt stark tillväxt. OLW är marknadsledande med 30,6 procent. 2018 är ett år där varumärket hittills lanserat fyra nya produkter, fler är på väg närmare årsskiftet. Försäljningen för OLW har ökat med 65 miljoner under det senaste året ackumulerat i konsumentkronor (MAT v.40 DVH, Nielsen).

– Mycket av vårt arbete har handlat om att hitta rätt tonalitet kring att saker inte behöver vara så allvarliga, utan att skriva mottagaren på näsan. En annan utmaning var att skapa kreativa processer där man tar fram unikt material för varje kanal baserat på hur folk konsumerar media i stället för att klippa ner ett grundmaterial från början. Redan i våra ursprungliga kreativa och strategiska resonemang insåg vi vikten av att skapa en bred plattform som kan ta hand om framtida uttryck. Är man för snäv kan det vara svårt att bli långsiktigt, säger Cornalia Wangel. 

Kopplar folk i ihop kampanjen med OLW? Förstår de vad som avses med en nypa salt? Innan lanseringen har kommunikationskonceptet förtestats med flera hundra webbintervjuer mot konsumenterna.

– När man jobbar länge med något som detta blir det väldigt tydligt för oss själva vad vi vill säga. Men man får inte fastna i bubblan och sina egna intellektuella resonemang. Man måste ut från den bubbla som skapas genom processen och hela tiden hålla fast i insikterna som allt grundas i, säger Viktoria Thormark.

Vad är viktigast när man lanserar ett nytt koncept?
– Från mitt perspektiv att få med alla som har en relation till fredagsmys. Att få dem att känna att det här är rätt håll. Men också att hitta en stringens från insikt till strategi till kreativt. Att det här konceptet är något vi kan prata om i butik, internt och i vår produkt utveckling. Det är lätt at virra bort sig i en rolig kreativ idé utan att förstå varför man gör det, säger Viktoria Thormark.

Viktoria Thormark berättar att OLW trots sina många följare digitalt hittills lagt tyngdpunkten på traditionella kanaler i mediemixen. Inför lanseringen av "Livet med en nypa salt" har man tillsammans med Volt och mediebyrån OMD trycktestat enheterna på produktnivå och börjat längre ned i kedjan med Instagram och Facebook för att sedan komma fram till vad som behöver justeras i TVC:n. OLW har medvetet legat lågt med medieinvesteringarna under året för att fokusera aktiviteterna mot lanseringen.

Den breda mediemixen har tonvikten på kombinationen av emotionell och varumärkesbyggande rörligt och produktnära utomhusreklam med glimten i ögat.

Med tanke på dynamiken i kategorin. Har det blivit svårare att differentiera sig?
– Jag skulle säga viktigare speciellt eftersom vi är ett brett varumärke. De som har kommit in har bidragit med sin egen personlighet, det har adderats nya positioner som drar konsumenter till hyllan, säger Viktoria Thormark.

Vilka är de nya tillfällena som ni vill hitta?
– Mys är fortfarande viktigast. Men de som vi kommunicerar kring kommer i olika konstellationer och har ett mer aktivt liv. Det ska spegla att våra beteenden har förändrats. Behovet av att koppla bort större än någonsin. Inte bara i soffan på fredagen, säger Cornelia Wangel.

Då blir det ett syfte?
– Ja, utan att tycka synd om. Vi är ett positivt varumärke. Hade vi stannat kvar i fredagsmyset och soffan hade det varit något annat. Vi har ingen lust att pacificera tillfället, för det är inte så det ser ut, säger Viktoria Thormark.


Arbetsgrupp:

OMD
Client Manager – Therese Widlund Borg
Client Director – Malin Hallgren


Volt:

Copywriter – Sandra Burman
Art Director – Viktor Arve
Account Manager – Melina Svéd
Account Director – Jonas Brodén
Final Art – Helena Lindkvist
Head of Planning – Cornelia Wangler
CEO/Strategist – Henrik Stampe

OLW: 
Marknads & Innovationsdirektör - Eric Nilsson
Marknadschef – Viktoria Thormark
Brand Manager – Sofia Johard 

Film de Liberté:
Regissör – Joakim Eliasson
Executive Producer – Anders Eklund



Dela sidan: