Dela sidan:

I dag lanserar Warc rapporten "Effective Use of Brand Purpose " som bygger på en analys av metadata från vinnarna i kategorin Brand Purpose under WARC Awards 2018.

Rapporten visar fyra gemensamma teman där varumärken har omfamnat ett syfte och skapat både kommersiell framgång och samhällsnytta.

Claudia Willvonseder, global marknadschef på IKEA, är juryordförande i Warc Awards:

– Hittills under 2018 har jag hört att" syfte diskuteras oftare än" positionering i marknadsföringskretsar. Jag förväntar mig att året kommer att bli betraktat som "tipping point" där syftesdrivet blir alltmer mainstream. Syfte, produkt och vinst har ett symbiotiskt förhållande: de arbetar tillsammans. Det finns tillräckligt med tillgängiga studier som visar hur starka och ändamålsenliga varumärken har positiva resultat, inte bara vad gäller vinst utan också positivt påverkan på världen.

Hennes uttalande överensstämmer med Edelmans årliga rapport "Earned brand study"
som visade att 64 procent av alla konsumenter baserar sina köp beroende på varumärkets värderingar, en ökning med hela 13 procent i jämförelse med förra året.

Nedan följer fyra trender för syftesdriven kommunikation som funkar:

1) Deltagande
Några av de mest framgångsrika initiativen var framtagna på ett sätt som förutsatte deltagande från konsumenterna. Däribland Grand Prix-vinnaren "Blood normal" från ANR BBDO som gjorde att Libresse/Bodyform ökade sin marknadsandel genom att skapa en community som stödja bolagets syfte – att bryta tabut och stigmatiseringen kring menstruation.

Jo Arden, Chief Strategy Office, MullenLowe Group UK säger i en kommentar:

2) Var försiktig med att "stärka kvinnor"

Även om kampanjer som uppmanar till "girl power" kan ha den bästa av syften är det i dag svårt att skapa en position och differentiering i kategorin genom att driva syftet. Många jurygrupper i Warc Awards att dessa typer av kampanjer blivit så vanliga att konsumenten tenderar att blanda ihop varumärkena. Några kampanjer som lyckats särskilja sig i sin kommunikation mot kvinnor är Microsofts #MakeWhatsNext, en uppmaning till amerikanska gymnasieflickor att välja naturvetenskaplig inriktning.

3) Syften som påverkar på två fronter

Syftesdriven marknadsföring är fortfarande under attack från många delar av branschen. Så kallad "dubbel påverkan" - att para kommersiell nytta med samhällsnytta blir därmed avgörande för att visa att varumärkets syfte är en hållbar affärsstrategi. Bland de vinnande bidragen som som visade denna dubbla påverkan kan nämnas Heineken-ägda öl Tecate i Mexiko, som växte i marknadsandelar och samtidigt ökade engagemanget för en icke-statlig organisation som hjälper missbrukare.

4) TV – rätt kanal för syftesdrivet

Den räckvidd och den kapacitet för känslor som erbjuds av tv-mediet är alltjämt överlägset när det kommer till att skapa syftesdrivna kampanjer.

Medan online-video och sociala medier spelade viktiga roller i att stötta tv i mediemixen, är tv fortfarande förstaval för varumärken som vill skapa en målmedveten position

 



Dela sidan: