Dela sidan:

Makten, var utgår den ifrån? Folket, säger grundlaget. Och så är det förstås, i direkt mening. Men den innehas också av den grupp människor som britterna något nedsättande brukar beskriva som "the chattering classes", den tjattrande klassen. De människor som rör sig mellan akademin, politik, näringslivet och media sätter alltsomoftast ramarna för vad det offentliga samtalet ska handla om och hur vi ska föra det. Den grupp som tycks frodas på Twitter och ser på de pågående regeringsförhandlingarna som andra följer en VM-final.

Att vara en del av denna stundtals utskällda klass är ingenting Ulrica Schenström skäms för. Som tidigare presschef och statssekreterare på Moderaterna, kolumnist i Aftonbladet och Göteborgs-Posten, ständig debattör och långvarig rådgivare och analytiker finns det nog få som personifierar det anglosaxiska uttrycket så tydligt som Ulrica Schenström. Hon är bara en i raden av tidigare politiker som efter en hastigt avslutad politisk karriär, mer om det senare, tog klivet in på kommunikationsbyrån Halvarsson & Halvarson, en arbetsplats hon varit kvar på tills för två veckor sedan.

Den 22 november 2017 håller Ulrica Schenström och hennes man Anders Johansson, partner på pr-byrån Deliberately, ett dry martini-party i den spatiösa lägenheten i Vasastan i Stockholm. En valkrets, Matteus 2, där moderater blivit centerpartister och sedermera socialdemokrater.

Ulrica Schenström dricker Pommac, av någon anledning det självklara substitutet när man vill undvika alkohol. Ett halvår tidigare låg hon på Karolinska sjukhuset och trodde att livet snart var över. Det finns således anledning att skåla.

En godartad tumör på tjocktarmen hade lett till att hela det vitala organet spruckit. Ulrica Schenström vägde ett tag inte mer än 40 kilo. Nomineringen till riksdagslistan var det bara att glömma, en bagatell i sammanhanget.

– När man kommit så nära döden och insett att livet uppenbarligen kommer ta slut inser man ganska snart att man ska göra det man tycker är roligast.

Och roligast just nu tycker hon är att vara fri. Det har knappt gått två veckor sedan hon gjorde sin sista dag på kommunikationsbyrån Halvarsson & Hallvarson, en arbetsplats hon varit på i snart elva år. Hon gör det delvis för att bättre förstå sig på varför de tidigare så moderata kvinnorna i valkrets Matteus 2 sneglar åt andra håll på den politiska kartan.

– Vissa har gått så långt att de röstar på Socialdemokraterna för att få en garant om att hålla Sverigedemokraterna borta. De har gjort en Fredrik Strage.

Som pressekreterare åt Moderaterna och statssekreterare åt Fredrik Reinfeldt tillhörde Ulrica Schenström under början och mitten av 00-talet den innersta krets som karvade fram formen för de nya moderaterna och grunden för den politik som sedermera skulle bli Alliansens. Blickar hon tillbaka mot valrörelsen, både den politiska och kommunikativa, ser hon inget parti som lyckades återupprepa den första upplagan av Alliansens succé, nämligen att forma en attraktiv sakpolitik och därefter förpacka den på ett sätt som känns nytt och fräscht.

– Alliansen lyckades inte stå emot det spinn som sa att det naturliga var en regering bestående av Kristdemokraterna och Moderaterna med stöd av Sverigedemokraterna. Hur många gånger hörde man inte det i valrörelsen? Och lika många gånger kände jag att det var helt ologiskt.

Du menar att det var ett grepp från spinndoktorerna?

– Någon var det som fick spinn på det, även om jag ogillar just det ordet. Två veckor före valet kom Strage-texten och den lyckades Socialdemokraterna verkligen sätta i omlopp. Hade det inte varit för den tror jag det varit fler centerpartister, åtminstone i den här delen av stan.

Dagens Nyheters mångårige fredagskolumnist verkar enligt Schenström åtnjuta ett enormt inflytande bland väljarna mellan Rådmansgatan och Dalagatan.

Av de reklambyråer som ska förpacka partiernas politik i snärtiga budskap är hon heller inte imponerad. Tidigare i år gick hon i sin Aftonbladet-kolumn till storms mot vad hon kallade för "banan- och tårtamänniskor". Uttrycket har hon själv kommit på efter att i EU-valrörelsen 2003 fått rådet att skicka ut tårtor till landets olika redaktioner samt att moderaternas riksdagsledamöter borde gå ned i Stockholms tunnelbana för att dela ut bananer. De i efterhand banala förslagen var tänkta att förbättra hennes relation till journalisterna och få väljarna att inleda samtal med de bananutdelande politikerna.

"Jag menar nu de som jobbar med politisk marknadsföring, och som tror att allt bara handlar om reklam och yta. De har sett alldeles för mycket på "Vita huset" och "House of cards" (den amerikanska banala versionen), de kindpussas och hänger på Stockholms innerstads häftigaste vattenhål. De sägs vara bäst på politisk reklam och läser Mashable varje morgon. De investerar i konst och de överbefolkar Almedalen. I många fall har deras framfart lett till att nationalekonomi, riktiga lagförslag och tunga rapporter har bytts ut mot form, bildspråk och glada färger. De tror på allvar att man vinner val på affischer, vallåtar och reklamfilmer, och ibland på – bananer och tårtor."

Kritiken låter lite slentrianmässig. Det var visserligen 2003, och i valrörelsen 2018 har inga för kommunikationsbranschen lika pinsamma förslag uppdagats. Ändå ser Ulrica Schenström ett problem med den politiska reklamen, även om hon den här gången inte vill lasta "banan- och tårtamänniskorna"

– Om partierna inte har någonting att berätta så blir det omöjligt att kommunicera. Då skär det sig fullständigt. Kommunikation inom politik är själva sakfrågorna.

Hur ser du på reklambyråernas inflytande på valkampanjerna som helhet, har de fått större inflytande nu än för femton år sedan?

– Inget ont om reklambyråerna, de är väldigt skickliga på vad de gör. Men för att reklamen ska tillföra något värde måste den grunda sig i en rejält genomlyst sakpolitik och en sån tar åratal att mejsla fram. Problemet är bara att när det kommer till politik gör de som beställer de här kampanjerna det lite väl enkelt för sig. Och man måste komma med något.

Ulrica Schenström pratar politik, men resonemanget kan lika gärna appliceras på vilken kommunikation som helst. Kom inte och säg någonting i en reklamfilm som sedan inte förankras internt och som är trovärdigt för varumärkets verksamhet.

Under Ulrica Schenströms period I Rosenbads korridorer dominerades politiken av två figurer med talets gåva, Fredrik Reinfeldt och Göran Persson. Stora delar av det svenska folket hade visserligen kommit att tröttna på den socialdemokratiska ledarens retorik och vad som kritiker menade var rena härskartekniker, men låst vid talepunkter kunde man knappast anklaga varken honom eller Fredrik Reinfeldt för att vara.

– Talepunkter har en funktion, speciellt inom utrikespolitiken och i försvarsfrågor. Vi vill inte hamna i krig med någon. Däremot tror jag att vi i slutet av vår regeringstid började förenkla budskapen lite väl mycket, och den utvecklingen har fortsatt sedan dess.

Det är en fin balansövning i den politiska retoriken. Att dels göra sig förstådd men också leverera någonting av innehåll. Under årets valrörelse, där debatterna till synes aldrig tog slut, lyftes kritik mot att flera av partiledarna robotiserades. Den ena talepunkten följdes av en annan som fick ett tredje svar från sida tre i talepunktsprotokollet.

– Man kan nästan se hur partiledarna i debatter står och försöker memorera vilken sida det stod vad de skulle svara om en meningsmotståndare tog upp en viss fråga. Trots att partiledarna är otroligt intelligenta människor tror de att man måste prata så fyrkantigt som det bara går.

Varför har det blivit så?

– Jag har en teori om att alltfler av de unga som engagerar sig i politiken är ute efter en karriär, och ett val handlar om att våga förlora jobbet. Vågar man inte förlora varken jobb eller val kommer man inte våga ta ut de svängar som i slutändan kan göra att du vinner valet. Som det ser ut nu så riskminimerar partiledarna maximalt av rädsla för att förlora jobbet, att hålla sig inom åsiktskorridoren och för att inte bryta mot den politiska korrektheten.

Ulrica Schenström vet hur det är att förlora jobbet inom politiken. Det har nu gått elva år sedan hon fick lämna uppdraget som statssekreterare efter att ha kysst den dåvarande TV4-reportern Anders Pihlblad. Under kvällen hade Ulrica Schenström jouransvar för rikets krigsberedskap, men drack trots det alkohol. Avgången kom ett par dagar efter att bilderna publicerats.

Det ska komma en dag när Ulrica Schenström ska få slippa svara på frågor kring den kvällen, men vi är inte riktigt där än. Hon beskriver det själv som att erfarenheten blivit en del av henne och händelsen är fortfarande vad som hon i de breda folklagren fortfarande är ihågkommen för.

– Det finns ju politiker som går igenom den typen av perioder 15 gånger i sin karriär, men första gången blir man väldigt förskräckt. När man är mitt uppe i det måste man komma ihåg att medieuppmärksamheten, debatterandet och kommenteradet är del av en show och att det vanliga livet utanför politiken kommer att gå vidare. Showen får man lov att förhålla sig till men man behöver inte förändras som person.

I samband med avhoppet drog Ulrica Schenström sig tillbaka och ställde i princip inte upp på några intervjuer. Som pressekreterare för Moderaterna hade hon guidat partikamrater genom liknande stormar, men i efterhand hade hon skött sin egen kriskommunikation något annorlunda.

– Hade det hänt i dag hade jag förmodligen gjort fler intervjuer och vågat kört på istället för att avgå.

Tror du att fler politiker skulle kunna göra det?

– Ja. Jag tror man måste lära sig att inte bli bitter och inse att de allra flesta på ledande poster inom politiken är med om det någon gång. Man måste komma ihåg att man inte är sin position.

Med sin nya byrå, Schenström, vill hon fortsätta längs den stig hon vandrat på hos Halvarsson & Halvarson, om än lite djupare. För att bidra med affärskritisk omvärldsanalys för sina kunder menar hon att man inte enkom kan läsa rapporter från olika myndigheter eller grotta ned sig i de senaste opinionsmätningarna.

– Jag vill framför allt lägga mer tid på den djupa analysen. Med mitt nätverk tror jag att jag kan samla en rad kunniga personer inom opinion, nationalekonomi och prognoser. Alla delar behövs för att göra en bra analys. Men man får heller inte glömma bort att titta upp från datorn och se vad som pågår runtomkring sig.

Ulrica Schenström beskriver det som att köra en bil genom att bara kolla på gps:en.

– Tittar man inte ut så ser man inte vilket väder det är eller om det finns några möjliga genvägar. Jag tror att vi i Sverige är alldeles för dåliga på det, och det märks inte minst i hur lite förståelse som finns mellan näringslivet och politiken. Man måste förstå varandras roller.

När någon väljer att starta en egen verksamhet brukar standardsvaret på frågan hur tillväxtplanerna se ut som följande: "Vi har inte satt upp några direkta mål utan hoppas växa med våra kunder". Förståeligt, och outsägligt tråkigt. När Ulrica Schenström fick frågan ville hon inte utesluta att byrån skulle upp och slåss med giganterna.

Hur starkt är ditt namn som varumärke i dag?

– Jag tror att det står sig, i den världen jag verkar i alla fall.

Vad får dig att tro det?

– Det är väldigt många som ringer.

FAKTA/Ulrica Schenström

Ålder: 46 år
Familj: Maken Anders, pappa och svärföräldrar. Snart också en strävhårig foxterrier.
Uppväxt: i Vasastan
Bor: i Vasastan
Utbildning: En salig blandning av ekonomi,juridik och marknadsföring
Karriär: Presschef moderaterna, statssekreterare statsrådsberedningen och strategisk rådgivare
Tjänar: 1 048 200 kr (2017)
Hobbys: Vandring, vinterbad och matlagning
Tittar på: Dokumentärer och nyheter
Lyssnar på: Nils Landgren
Läser: Deckare och biografier
Medievanor: Allt, hela tiden, fullkomligt hopplös
Bästa egenskaper: Handlingskraftig och omtänksam
Sämsta egenskaper: Kanske för envis och bestämd
Oanad talang: Riktigt duktig på att lägga pussel. Och då menar jag inte leksakspussel.

 



Dela sidan: