Dela sidan:

– Det här är inte en kampanj för fegisar. Vi sticker ut hakan.

Hösten 2017 tillträdde Thomas Backteman som kommunikationsdirektör för PostNord. Sedan dess har han befunnit sig i en nästintill konstant storm. Redan efter några två veckor på jobbet mötte hans kundernas vrede mot uteblivna leveranser i SVT Opinion och det har blivit otaliga debatter under året ett av Sveriges mest ansatta varumärken. "Jag är en snart 50 årig vit med dålig självuppfattning", skrockar Thomas Backteman. Hans huvudsakliga drivkraft är att stå upp för medarbetarna och så pedagogiskt som möjligt beskriva de omvärldsutmaningar som PostNord står inför. 



Forsman & Bodenfors och PostNords relation går tillbaka till 2013. Under de fem år som passerat har byrån på olika sätt försökt få kunden att möta kritiken i sin kommunikation, men förslagen har fått kalla handen fram tills nu. 

– Det har funnits en känsla hos PostNord av att det inte har blivit så bra, oavsett vad vi har sagt. Man blir mer och mer skotträdd och i slutändan kommer man fram till "det blir bättre om vi inte säger någonting". Jag tror i grunden att det är helt fel strategi. Är det någonting jag har lärt mig så är det motsatsen. Ju mer ifrågasatt du är desto mer bör du kommunicera. Om man inte kommunicerar låter man andra definiera PostNords varumärke. Jag vill försöka ta över definitionen om vad som är ett misslyckande och en framgång, säger Thomas Backteman till Resumé och fortsätter:

– Vi är sannolikt ett av de minst populära varumärkena alla kategorier i Sverige 2018. Vi har NPS-värden som jag aldrig har hört talas om tidigare. Vårt förtroende är i botten. Det är en stor utmaning. Det finns många människor som tycker att vi gör ett dåligt jobb, tyvärr relativt få som tycker att vi gör ett bra jobb. Sedan kan man undra över vilka förväntningar som är rimliga vad gäller ett bra respektive ett dåligt jobb.

Thomas Backteman bedömer att den uteblivna bemötandet av kritiken i köpt kommunikation har gjort att PostNord förlorat momentum. Varumärket har därför gjort en återstart. I början av 2018 skapades en ny arbetsgrupp som i våras mejslade fram ett nytt kommunikationskoncept. Tomten kom tidigt in i processen och kommunikationsdirektören tog tidigt beslutet att låta kampanjen präglas av humor.


– För att komma till tals och nå människor som tycker att man är usel så måste man göra det med något som sticker ut, och det får gärna ha lite humor. Det visar på förståelse och självinsikt. Det kan få även de värsta motståndarna att åtminstone sänka garden lite grann och därmed bli mer benägna att lyssna när de inte är lika animerade i sitt missnöje.


PostNords kommunikationsdirektör Thomas Backteman (FOTO: Andreas Elgstrand)

Forsman & Bodenfors art director Evelina Rönnung ingår i arbetsgruppen:



– Precis som Mats Jansson (PostNords tilltänkta ordförande reds. anm) sa, kände man att det var ett självmordsuppdrag. Men också, fan vad roligt att jobba när det finns så tydlig utmaning. Det är sällan man kommer i närheten av att jobba med ett så illa omtyckt varumärke.



– Det finns ett allvar i botten även om man säger det med humor. Själva inspirationen till idén kommer från Astrid Lindgrens text om Pomperipossa i monismanien från valrörelsen 1976. Filmen är också gjord för PostNords medarbetare i väldigt stor utsträckning.

Fredagen den 16 november var det så premiär för PostNords kommunikationskoncept och den första breda reklamkampanjen sedan 2016. I filmen får tomten symbolisera PostNord, som en aningslös antihjälten som får berättat för sig om de krav som ställs på honom. Vi får se honom kämpa i en föråldrad infrastruktur, oförmögen att leverera mot samtidens utmaningar och den flod av paket som strömmar in. Missnöjet växer med nyhetsinslag och demonstrationer utanför tomteverkstaden. I ett uppgivet tillstånd får han en ingivelse, tar sig i kragen. Här kommer den dramaturgiska vändningen – en sekvens där han drar i appen och bilden av en moderniserad, effektiviserad process leder oss fram till slutscenen där han triumferar som en oväntad stjärna. Filmen ska dramatisera de förbättringarna som PostNord har genomfört. Den varumärkesbyggande och humordrivna reklamfilmen ska få folk att sänka garden och bli mer mottagliga för den mer informativa printkampanjen "A till B" där PostNord berättar om de förbättringar som genomförts.






–  Jag tror att kommunikation måste utgå från samma arena som mottagaren för att fungera. Om jag ser tillbaka på det som vi har gjort tidigare så har vi kommunicerat något annat än det frågeställningen har handlat om. Vi har inte mött de som har haft en uppfattning om oss på deras planhalva. Om kritikerna utbrustit "jag får inte mina brev" har vi sagt "92 procent kommer fram över en natt". Då har inte vi besvarat frågan.

Kommunikationsdirektören och Forsman & Bodenfors arbete med PostNord kan liknas vid myten om sisyfos. Breven, som tidigare var bolagets lönsamma kärna, sjunker med 15 procent i volym årligen och intäktsbenet eroderas på ett sätt att det går snart inte att tjäna pengar på. Samtidigt exploderar paketvolymen, som är en affär med låga marginaler, med en tillväxt 20-25 procent per år. Thomas Backteman understryker att medarbetarna "skapar historia", men samtidigt som PostNord levererar i 97 procent av fallen skapar de missnöjda kontakterna ringar på vattnet. Det här har fått kommunikationsdirektören att lägga "oproportioneligt mycket tid" på att förbättra kundtjänsten. Han bedömer att det är bättre investerade pengar än all kampanjkommunikation som kan göras. En bättre hantering av kunder som är besvikna över uteblivna leveranser är därför nyckeln för att vända PostNords förtroendekris.

Enligt Thomas Backteman är inte den mätbara kvaliteten sämre än för tio år sedan, men digitaliseringen har gjort att konsumentens förväntningar på snabbhet stegrat på ett sätt som det statliga bolaget inte kan kontrollera över. Parallellt med en anmälningsvåg till konsumentverket har varumärket nått botten i alla tänkbara attitydmätningar.

– Det här är svårt på riktigt. Vi sitter mitt under största samhällsutmaning på 400 år. Inga är lika ansatta som oss

Thomas Backteman vittnar själv om att människor har börjat tappa förtroende för verksamheten, nu även internt. Om anställda som byter om innan de åker hem från jobbet för att slippa glåpord. En viktig del i lanseringen av kommunikationskonceptet var därför att få med medarbetarna på tåget. Idén till kampanjen blev klar redan i somras. Men förankringen intent gjorde att lanseringen blev senare än planerat. Med tanke på att kampanjen skulle fungera som en krockkudde inför den mest intensiva perioden under året, Black Friday och jul väntas fördubbla paketvolymen jämfört med normaltillstådet, hade det varit optimalt med lansering en månad tidigare. Nästa år planerar PostNord att fördubbla medieinvesteringarna och lansera två-tre kampanjer. 

Hur ser förtroendekurvan ut?
– Vi har bottnat ur. Vi sjunker inte på samma sätt som vi har gjort tidigare och under 2018 är det en liten uppgång, om än marginell. Därför är ett lite läge att bli mer offensiv. Vår leverans kommer att synas för varumärket över tid, säger Thomas Backteman.

Hur kommer det sig att ni upplever att det finns utrymme just nu?
– Egentligen finns det inget nytt utrymme. Vi känner att det pågår väldigt bra saker internt hos oss – två nya terminaler för att få upp volymerna, vi investerar i nya fordon, vi gör väldigt mycket för att komma tillrätta med problemen. Det börjar ge effekt. vi ser det i kvalitet i antalet kundtjänstärenden och i minskat negativa inlägg på sociala medier. Vi har hittills varit reaktiva och svarat på andras utspel om oss. Nu berättar vi vår egen story. Det här är starten på en mer aktiv period

I år förväntas paketvolymen öka med upp till 25 procent vilket är inom ramen för de åtgärder PostNord har vidtagit. En större utmaning kommer nästa med en fortsatt ökning och inga nya terminaler är planerade.

Hur ser ni på risken att reklamfilmen rullar parallellt med en leverans som inte håller?
– Vi inser att risken finns där. Mycket av det försöker vi skydda oss mot genom nativekampanjen där vi kommer att jobba på lokala marknader och lyfta fram medarbetarna med en historia varje dag, som en adventskalender. Jag upplever att vi har beredskap för att fånga upp.

– Med tanke på den upprustning vi har gjort är jag relativt komfortabel med det här året. Sedan finns det alltid externa faktorer som kan påverka, men det finns ingenting som tyder på att vi inte kommer att klara anstormningen.



Evelina Rönnung:


– Ska man vänta på perfekt tajming för PostNord att göra någonting så kommer vi få vänta för evigt. Vi kan börja med att berätta om alla bra grejer som pågår, sedan kan vi försöka få människor att ändra sin uppfattning. Nu handlar det om att undvika den absolut värsta tajmingen, att inte hamna mitt i ett stort drev. 



Olle Langseth är copywriter i arbetsgruppen:

– Det är lite speciellt att jobba med PostNord. Man måste ha örat mot marken och förstå hur ett viss budskap kommer att landa utifrån vad folk tycker om varumärket här och nu. Om leveransen uteblir på grund av ett kraftigt oväder så kan förutsättningarna för kommunikationen ställas om helt jämfört med föregående vecka. Man måste se till dagskursen för varumärket och vara mera lyhörd. Det går inte att ha ett helt traditionellt kampanjtänk.

Vad är den största utmaningen med den negativa bilden som finns inpräntad?

– Jag tycker inte att det är det som är det största problemet. Det största problemet är att det är så binärt. Om man inte levererar är det tragedi för alla inblandande, att leverera är normaltillståndet. Man kan inte vinna av att bara prata leverans. Vi måste bygga gillande bortom leveransen och de förväntningar som finns där, säger Evelina Rönnung.

Vad säger ni till de kritiker till kampanjen som anser att "PostNord vill att vi ska tycka synd om dem"?
– Jag tycker det är en ganska humorlös kritik. Den känns konservativ. Får oss handlar det om att få människor att sänka garden med en varm och inkluderande film. Ambitionen är att mottagarna ska känna "ok, de är rätt kass, men de har lite humor i alla fall".

Det finns bedömare som anser att PostNord inte borde kommunicera i dagsläget?
– När vi har varit tysta och låtit omvärlden berätta vad PostNord är har man definierat oss som usla och överensstämmer inte med verkligheten. Vi har 30 000 medarbetare som sliter varje dag. Det är lite föraktfullt mot de som sliter i sitt anletes svett att man inte ska få kommunicera det som görs bra.

Evelina Rönnung:

– Det finns ingen motsättning mellan att göra sitt och berätta om dem förbättringsåtgärder som genomförts.



Utgångspunkten för Forsman & Bodenfors kommunikationskoncept är att få fler svenskar att börja gilla PostNord. När den första kampanjen rullades ut i tv och print/online (Aftonbladet, Expressen, Metro) kommer strategin framöver att vara kanaloberoende vid sidan av den annonsörens långsiktiga löpande nativesatsning. 



– Vi ska jobba med starka idéer. Exakt hur de tar sig uttryck det får vi se, säger Evelina Rönnung.




Olle Langseth:

– Filmen ska visa att PostNord har fattat läget. Som marknadsledare när alla levererar måste PostNord göra något extra för att bli relevant. Det blir vår största utmaning framåt som arbetsgrupp.




Creditlista "Tomten" – PostNord


Client: Thomas Backteman, Tobias Wagner, Emma Riblom

Agency: Forsman & Bodenfors
Art Director: Evelina Rönnung
Copywriters: Olle Langseth, Anna Qvennerstedt
Account Director: Robert Johnsson
Account Executive: Martin Johansson
Designer: Sara Lemchen
Agency Producer: Magnus Kennhed
Strategic Planner: Trine Keller-Andreasen

FILM:
Director: Filip Tellander
Executive producer: Johan Lindström
Producer: Frida Heder
Director of Photography: Benjamin Loeb
Set designer: Johan Broome
Stylist: Rebecca Palmer
Make-Up: Eva Von Bahr
VFX: Calle Roos/ Fable
Grade: Max Strömberg/ Swiss
Online: Peter Marin/ Swiss
Music: Håkan Eriksson
Sound: Ponytail Sound

Media agency: OMD
Post production (Print & Online): F&B Factory



Dela sidan: