Dela sidan:

"Land ska med lag byggas." Den ikoniske, legendariska, oerhört förmögna och
framgångsrike entreprenören spände ögonen i mig och viftade bort min fråga om vilket ansvar ledaren för en av våra absolut mest klimatpåverkande industrier har för framtiden. "Vi gör vårt", sa han. "Men vi gör inte mer än de andra." "Inte mer än lagen kräver." Detta var några år sedan. Mycket rök ur skorstenen sedan dess.

Men nu är frågan om inte smogen på allvar satt sig i vrångstrupen på många av våra
oligarker. Från hela världen kommer nu, snart sagt dagligen, berättelser om människor som vänder ryggen åt parlamenten. Undersökning efter undersökning bekräftar att vi inte längre tror att våra politiker förmår lösa våra problem. Istället vänder vi oss till de vi uppfattar har makten att förändra. Till företagen. Till de direktörer som nu faktiskt får ett ansvar de aldrig bett om.

Det är förstås tråkiga nyheter för oss som är politiskt engagerade. Men desto roligare, för oss som är varumärkesbyggare. Nu vill konsumenten se företag som tar ställning. Positivt? Ja. Enkelt? Nej.

Jag har pratat marknadsstrategi med några hundra styrelser. I stort sett alla brukar vid
något tillfälle mönstra minst en ledamot som räcker upp en hand och berättar att: "Vi är inte politiska!" "Vi låter alla tycka vad de vill." Och vad jag egentligen hör är att: "Vi vill sälja till alla som vill köpa. Vi vill inte välja bort kunder." Inte konstigt. Alla vill ju sälja så mycket som möjligt till så många som möjligt.

Men nu, i vår digitaliserade värld, haltar uspen ut i kulisserna och med den många klassiska matriiser och pyramider. Polariseringen och politiseringen tar deras plats på scen. Och de direktörer som vill bli vinnare i denna nya verklighet måste läsa ännu ett kapitel i boken. Det räcker inte att ha en åsikt. Den måste också vara kontroversiell. Eller i alla fall innehålla frö till en konflikt. Någon måste tycka något annat.

Det handlar om energi. Den som vill bygga sitt varumärke idag måste synas i sociala medier och det är svårt eller nästan omöjligt utan budskap som engagerar. Att du vill rädda världen är bra. Men det får mig inte att välja din produkt. Att du gillar jämlikhet är bra. Men det gör nästan alla. Det måste till mer. Värme kommer ur friktion och det är i hettan du finner den sweetspot som genererar nya köer av kunder utanför entren.

Vi gillar ju inte detta egentligen. I synnerhet inte vi svenskar som avskyr konflikter. Hellre stannar vi i komfortzonen, även när vi märker att golvet lutar – nedåt – i tangentens riktning. Istället tittar vi gärna på när företag som Nike, Patagonia, Always eller för den delen Oatly går framför och visar vägen. Med risken att bli åskådare också när en ny konkurrent med en engagerande åsikt visar sig på arenan.

Där är vi nu. Som Keith Weed (CMO Unilever) så elegant uttryckte det i Cannes i somras: "A brand without purpose is just a product." Om detta talas det idag på seminarie efter seminarie över land och rike. Tekniken gör livet lättare för konsumenten, men marknadsföraren måste finna en modern strategi för differentiering. Den finns inte i läroboken. Mer sannolikt i ett partiprogram.

Fredrik Jerlov, grundare och tidigare vd på reklambyrån Jerlov



Dela sidan: