Dela sidan:

Vi befinner oss i en tid där det inte längre räcker att bygga tjänster som löser problem, koppla dem till plattformar som får dem att hitta användare och använda data för att få samma användare att göra mer av något du som företag vill. Alla de sakerna är måsten, men de är inte nog.

Som aktörer i en digital värld där vi konkurrerar om betydelsen vi har i folks liv snarare än funktionell nytta, måste vi skapa möjligheter för folk att utvecklas med oss för att förbli relevanta.

Det är inte bara Netflix och YouTubers som lever på den utvecklingen idag, det gör även varumärken som lyckas med konststycket att ge sina kunder en utvecklande berättelse de kan vara delaktiga i. Det visar inte minst Brand Love studien från Oath som de publicerade för en tid sedan.

Om det är något de senaste åren har lärt mig så är det att vi gärna byter ut funktionell nytta mot saker, åsikter och varumärken som känns rättare. Inte för att de har en obegriplig eco-label på sig utan på grund av att de agerar på sätt som jag också vill agera på #banhof #oatly. Det handlar om att hjälpa mig vara smartast i besluten, eller koppla mig till en tydlig del av en identitet och grupp eller nå nästa nivå av egentligen vad som helst #danielwellington.

Avgörande för att det ska bli så eller inte är att varumärket eller produkten ger mig som användare en berättelse som jag kan vara en del av och utvecklas med. Lite som ett spel eller en TV-serie där du löpande lär känna dig själv eller får drömma om dig själv genom karaktärer. Därför är det förvånande att inte fler byråer stämt upp i kör tillsammans med Honesty och erbjuder kunderna serieliknande koncept där man över tid lär känna karaktärerna, miljöerna och plot:en.

I utvecklingen skapas en kultur som har gemensamma regler, ritualer och memes användarna kan utnyttja för att kommunicera med varandra och förstärka sig själva genom digitala kanaler. De delar därmed inte ditt varumärke utan kommunicerar om sig själva när de delar något till Facebook. Viralitet, tillväxt och förtroende hos både användare och plattformar kommer sedan som ett brev på posten (om man bara inte gjort något dumt för att hindra detta såsom att förbjuda användarna att göra det).

Skillnaden från tidigare marknadsföring är att detta inte alls gör sig bäst i formen kampanj utan växer fram genom en konstant utveckling av jag:et. Visserligen kan du köpa mer trafik genom klick eller påverka din efterfrågan i Google med TV. Men utan att förstå hur dina kunders personliga problem, osäkerheter och behov kan göras till uttryck av dem själva kommer de insatserna alltid att förbli punktinsatser som inte skapar långsiktig tillväxt.

Och det är lite här som de flesta kunderna jag träffar idag har en utmaning. De vet hur de köper trafik som klickar på en knapp för köp eller kontakt, men inser ganska snart att en stor del av de nya kunder de köpt trillar bort.

Vi lägger som bransch helt enkelt inte nog med tid på att förstå varför de som en gång gick med gjorde så eller vad de ville med det. En hög konverteringsgrad av användare som inte förstått vad de får, blir sällan en bra affär. I synnerhet när konkurrensen om trafiken driver upp kundanskaffningspriset.

Vi tar inte ansvar för vår långsiktiga tillväxt och köper hem en ny kund med ett olönsamt erbjudande som vi egentligen borde fångat annorlunda genom att lösa ett viktigare problem för. Vi tar oss inte tiden till att förklara eller glömmer bort vad vi en gång sa. Vi tappar helt enkelt storyn och med den möjligheten att utveckla kunden, produkten och affären.

Allt detta i en värld där spårning, uppföljning och information om hur vi kan automatisera och hålla reda på allt detta blir allt mer tillgänglig och framförallt användbar. Om man så vill.

Och för att lyckas ta tillvara på utvecklingen så krävs det förvisso produkter som löser faktiska problem, plattformar där produkterna kan berikas av gemenskap och data för att veta om du som företag gör rätt sak. Men om vi stannar där och inte ser till att ha en sammanhållen story, så tror jag att vi går bet på stora värden, och framförallt drar på oss onödiga kostnader.

I Sverige har vi idag kreativiteten, produkterna, verktygen, plattformarna och datan för att kunna göra detta bäst i hela världen. Det handlar egentligen bara om att vara ödmjuka inför att vi kanske måste arbeta på ett lite annorlunda sätt för att få full utväxling på värdet de förutsättningarna ger oss.

Och det är däri jag vill se mer samtal, mindre debatt, fler öppna frågor och att vi hjälper varandra mer, samarbetar mer och utnyttjar varandras kompetenser istället för att nödvändigtvis se varandra som konkurrenter. Så se det här som en inbjudan till att jag kan ha fel och dela med dig av hur du ser på nutiden och vad som behövs. På så sätt kan vi utnyttja både Internet på sitt bästa av sätt samtidigt som vi växer som företag i en värld där vi faktiskt kan jobba överallt.

Jesper Åström, marknadsföringskonsult



Dela sidan: