Dela sidan:

'Min dubbla bakgrund gav mig de bästa verktygen'
Magnus Rösman står med händerna bakom ryggen. Iklädd mörkblå kavaj ackompanjerat av vit skjorta och röd näsduk, ser han drömskt ut över ett mulet Stockholm från ett panoramafönster på den elfte våningen. Blicken är fäst på Kulturhusets tak, alldeles invid.

– Det var på många sätt här min karriär började, förklarar han.

Där nere i kulvertarna runt Brunkebergstorg sprang Ola Salo omkring en tidig vårmorgon i början av 2000-talet. Sjungandes på sin monsterhit, framför Rösmans kamera. 'Whatever happened to the funky race? A generation lost in pace. Wasn't life supposed to be more than this? In this kiss I'll change your bore for my bliss'
Frontfiguren i The Ark fortsatte vidare uppför trapporna. Hela tiden i framåtrörelse, precis som låten. Slutligen samlades han med de andra bandmedlemmarna på just Kulturhusets tak. Där tog de upp instrumenten och skrålade;
'Oh It takes a fool to remain sane! Oh In this world all covered up in shame.'

Musikvideon är ett av Magnus Rösmans första riktigt stora verk som filmregissör. Den representerar allt som han står för; att skapa en känsla, bygga en upplevelse för en publik och berätta en stark historia. Oavsett om det är i en musikvideo, en reklamfilm eller en plats.

Ja, nästan allt då. För han står i själva verket på två ben. Emotion är bara det ena. Affärer är det andra. Han har studerat industriell ekonomi på såväl Chalmers i Göteborg som universitetet i Berkeley. Jobbat som välbetald affärsanalytiker på konsultfirman Accenture, som expert på någon obskyr produktkostnadskalkyl.

– När jag ser tillbaka på mitt yrkesliv kan jag konstatera att min bakgrund inom teknik och logik har gett mig verktyg att analyser och skapa värde i affärssammanhang. Jag ser också att produkten av mitt arbete alltid har varit emotionell, säger han och slår sig ner i en avskild del av takloungen, reserverad just för honom.

Hotellet vi befinner oss i är det kanske tydligaste resultatet av de två världarna; Scandics färska Downtown Camper. Det har tagits fram av just Magnus Rösman och hans team på designbyrån Stylt, där han fram till nyligen var vd. Här hänger kajaker i taket. Växer grönska i rostbruna metallväggar. Här bastar man i ett fågelbo. Det hela är en upplevelse – som drar in slantarna. Inte helt olikt vad en musikvideo en gång var.

– Det är najs, eller hur? frågar han retoriskt, innan han slår fast hur hans bakgrund har fått en självklar plats i dagens näringsliv.

– Förut var samhället mer uppdelat; var du ingenjör så var du ingenjör. Var du kreatör så var du kreatör. Accenture, den konsultfirman som jag jobbade på som nybakad civilingenjör och som bara handlade om affärer, har nu börjat konkurrera med reklambyråerna. Eftersom hela kedjan hänger ihop i dag. Det säger allt. Det är också därför jag känner att min bakgrund har gett mig en unik kombination av egenskaper, som är mer aktuell nu än någonsin.

'Glädje och trygghet ger grogrund för kreativitet'
I somras gick han och hans bakgrund in i ett nytt kapitel. I ett nytt affärsområde på upplevelsekoncernen Moment Group ska Rösman ta fram upplevelser inom immersive experience. Vilket till exempel kan betyda att använda fysiska medel i kombination med en digital värld, allt för att användaren ska få en så stark upplevelse som möjligt.

– En gång i tiden var stumfilmen hightech. Världens första långfilm, 'Det stora tågrånet', kom 1903 och var 12 minuter lång. Trots att den var stum, svartvit och rullade i 18 bildrutor per sekund, så var den tillräckligt 'immersive' för att publiken skulle vara helt uppslukad. I den sista ikoniska slutscenen riktar en gangster pistolen rakt mot kameran och tömmer sitt magasin. Folk i biograferna flydde för sitt liv, skrek och svimmade.
Vad Rösman vill säga med det, är att han kommer att göra ungefär samma sak nu som då, men med vår samtids tillgängliga medel.

– Vi tittar till exempel på restaurangkoncept som kommer att 'blow your mind', den dagen jag kan berätta om det.

Hans nya jobb är inte alls olik hans tidigare roller. Och nyckeln för att lyckas är densamma. Det handlar inte bara om Rösmans förmåga att kombinera emotion med produktion, utan även om att lyckas skapa en trygg miljö för sina medarbetare. Vilket i sin tur ger glada och kreativa sådana.

– Jag har insett att rollen som filmregissör är världens bästa ledarskapsskola. Som jag har haft förmånen att vara i femton år och i hundratals projekt med otaliga mängder medarbetare. Som kreativ ledare måste man ha mod att stå tillbaka och lita på sina medarbetare. Det är i sådana trygga sammanhang jag själv har vågat ta ut svängarna. Och det är när jag som ledare har skapat den tryggheten som medarbetarna gör detsamma.
Så hur skapar man tryggheten? För det första genom att ge alla medarbetare en bild av slutmålet.

– Alla ska veta vad vi gör och varför. Först då kan de älska vad vi gör och prestera sitt allra bästa. Tryggheten det inger blir också ett sätt att skapa förutsättningar för de bästa idéerna. Jag har alltid velat ha en miljö där samtliga får komma till tals, och där alla vågar säga vad de tänker.

Magnus Rösman har gjort över 100 av ICA:s flerfaldigt prisbelönade reklamfilmsföljetång tillsammans med byrån King, från 2005 fram till 2010. Men idén till tre av reklamfilmerna som vann guld i reklamtävlingen Epica, kom enligt Rösman – av ovanstående anledning – från oväntat håll.

– Vi var tidiga med en digital teknik som innebar att priset kunde följa med en vara i bild. Du vet när någon håller upp en kaviartub, så följer den vita prislappen, 19.90, med i rörelserna. Vi lekte mycket med det där, och vid något tillfälle sa jag att vi måste göra en film som förklarar hur det fungerar.

Då säger Karl, killen som lägger rälsen till kameravagnen, att det där givetvis sköts av en gubbe i taket. 'Ja, så måste det ju vara!' svarade Rösman och de andra.

– Och så blev Pascal till, den där pretentiösa marionettkonstnären från Frankrike som hänger i taket i ICA-butiken och manövrerar priserna.

'Gå på din magkänsla'
När Magnus Rösman gick i fjärdeklass i Göteborg skrev han en liten uppsats om att han ville jobba som filmregissör. Intresset för teater, musik och kreativitet hängde sedan kvar som bisysslor, men idén om att faktiskt göra en karriär av sina passioner var inte aktuellt. Han såg istället framför sig att han skulle bli vd på Volvo eller dylikt och studerade därför industriell ekonomi på Chalmers Tekniska Högskola i Göteborg. Genom konsultfirman Accenture, som då kallades Andersen Consulting, fick han på 1990-talet arbeta på såväl oljebolag i Stavanger som hemma i Sverige, på Volvos och Ericssons produktutvecklingsavdelningar. Han tjänade bra med pengar, trivdes förvisso, men hela tiden med känslan av att han ville göra något mer. Det 'svängde' inte. Triggade honom inte emotionellt.

En dag när han skulle hjälpa sina föräldrar att flytta från huset där han växte upp, började han rota i en av kartongerna. Där låg uppsatsen, som en liten påminnelse. Känslan slog honom genast, att det är nog på tiden att trots allt prova sin gamla önskan om att bli filmregissör. Kanske var det första gången han på riktigt lyssnade på sin magkänsla.

– Jag chockade alla i min omgivning när jag valde att studera till filmregissör istället. Och lämna mitt välbetalda jobb för studiemedel och världens kanske mest osäkra bransch.

Från den dagen var magkänslan ständigt närvarande. Den sade honom till exempel att det var musikvideos han ville göra. Hans första blev för Hardcore Superstar, och låten 'Liberation'. De var då ännu okända, men Rösman lyckades få upp videon på högsta rotation på MTV och den blev sedan nominerad till bästa video på Grammisgalan. Bandet belönades med skivkontrakt i London och Magnus Rösman fick börja jobba på det numera nedlagda reklamfilmsbolaget Pettersson Åkerlund. Tillsammans med en av världens främsta musikvideoregissörer, Jonas Åkerlund, som har jobbat med allt från Madonna och The Smashing Pumpkins till Lady Gaga.

Rösman själv höll sig på den svenska planhalvan, som i början av 2000-talet blomstrade med popartister som Håkan Hellström, The Ark och band som Weeping Willows. Som alla jobbat med musikvideoregissören vid upprepade tillfällen genom åren.

– 'Let your body decide where you want to go' sjunger Ola i The Ark. Det ligger mycket i det. För det är svårt att resonera sig fram till en riktigt lyckad kreativ produkt. Gränsöverskridande kreativa lösningar är ofta något som ingen har sett tidigare och därför svårt att beskriva. Det är så abstrakt att magen måste vara ens guide.
Och när man känner tillit till magkänslan, fortsätter Rösman, först då kommer man lyckas skapa lustfyllda saker – och verkligt värde.
– Inget slår ärlig passion.

'Även en liten grupp kan skapa storverk.'
Som musikvideoregissör vande sig Rösman att arbeta i små grupper. Under den tiden insåg han också att det gick att skapa riktigt stora och ambitiösa projekt, trots att man är få. Med åren blev han därför allt djärvare. Det finns två tillfällen i hans karriär som illustrerar den djärvhet som har fört honom nära gränsen till storhetsvansinne, såväl som storhet.

Det första började 2004, då han tilldelades 1,5 miljoner kronor av Svenska filminstitutet för att göra en novellfilm, som en av sex lovande regissörer. Istället för att som alla andra 'göra ett porträtt av sin mamma eller dylikt' ville han göra sin egen 'Apocalypse Now'. Alltså, den tokhyllade krigsfilmen av Francis Ford Coppola, som spelades in under livsfarliga väderförhållanden i Filippinerna, känd för sin övertrasserade budget (14 miljoner dollar blev 40 miljoner) och för att dra ut på inspelningstiden (från ett halvår till ett år).

Rösman drog med en filmfotograf, en svensk skådespelare och ytterligare ett antal personer till Malaysias regnskog, två bildagar norr om Kuala Lumpur. Där tog han hjälp av lokalinvånare för att bygga en by tillsammans med två tolkar.

Filmen skulle heta 'Headhunter'. En rätt mörk berättelse om en svensk journalist som far till Borneo för att möta världens sista huvudjägare, baserat på en skolkamrats manus. Men de hade varit något naiva.

– 'Bakom'-filmen är en fantastisk dokumentation över den ambition jag och mitt gäng hade vid den tiden . En kille blev biten av en pytonorm. En annan stod öga mot öga med en Kungskobra. I en febrig scen går film och verklighet ihop för en av de lokala invånarna och han är mycket nära att hugga ner den svenska skådespelaren med sin machete. Jag ser vad som håller på att hända och skriker "Cut! Cut!", vilket var rätt kul i sig.

Ambitionen tog nästan kål på dem.

– Men det blev faktiskt en rätt bra film.


Nästan tio år senare, 2013, blev Magnus Rösman ombedd att komma till Valentin & Byhr i Göteborg, som då var Sveriges fjärde största byrå, med över hundra anställda. Anledningen var att byrån kommit över ett jätteprojekt, nästan av en slump.

– Det då slumrande japanska lastbilsmärket UD Trux skulle lansera en ny lastbilsserie i 18 länder och hade sparkat ut jättebyrån TBWA Peking från uppdraget. I och med att Volvo hade ägarintressen i företaget – och tidigare jobbat med Valentin & Byhr – så hade byrån hamnat på något shortlist. Så då satt någon där i Japan och tyckte att Valentin & Byhr skulle bli deras nya byrå. Lika oväntat som häftigt.

Det var ett gigantiskt uppdrag, men byrån saknade den internationella erfarenhet som krävdes – vilket Rösman då hade skaffat sig. Med en liten grupp om fem-sex personer, förstärkt av Rösmans tidigare filmbranschkollegor i Asien, gjorde man sedan kommunikation i samtliga kanaler för lanseringen; allt från varumärkesbyggande filmkampanjer till tekniskt avancerade mässupplevelser för bilbransch och slutkunder i Asien.

– Vi gjorde det lätt för oss, med ärlig, transparent och mänsklig kommunikation som vi är vana vid i Skandinavien. Vi visade inte bara produkten utan också människorna bakom den. Filmerna blev så otroligt väl mottagna. För det här hade de inte sett i Japan förut. Där har man en tradition med fasader och att visa kraft. Nu visade vi allt från människor som designade fordonen till höga chefer när de följde sina barn till skolan.

I slutändan hade man dragit in ett byråarvode på 30 miljoner kronor.

– Vårt gäng hade en grym attityd. Vi hade kunnat bygga en rymdraket om vi fått frågan.

Från början var tanken att de bara skulle göra det första lanseringsprojektet.

– Men sedan gick det så jäkla bra för oss att vi i ytterligare uppdrag fick gå upp mot Dentsu och alla de här japanska byråerna som sitter i varsin skyskrapa. När jag och en kollega drog över dit och pitchade blev det jordbävning i Tokyo så kraftig att projektorn gick sönder. Men vi vann pitchen.

'Action is character'
Fåglar kvittrar i högtalarna på Downtown campers takvåning. Hotellet som Magnus Rösman var med och tog fram ämnar förstås inte bara vara en fröjd för ögat. Alla sinnen finns i åtanke. Han pillar på sina manchettknappar och minns att det inte var helt enkelt att få kunden att hålla fast vid idén med hotellet.

– Vi pratade om en naturkraft som skulle spränga fram ur betongen, vilket var ganska abstrakt. Det var nog rätt smärtsamt för Scandic att under flera års tid försöka hålla koll på det här jätteprojektet, och känna sig införstådda med vad det faktiskt skulle bli. Budgeten var stor och människor byttes ut längs vägen. Det är lätt hänt att man då vänder tillbaka till kända koncept. Scandic är en stor spelare och de vill gärna veta vad de faktiskt gör.

Projektet, som redan igång när Rösman kom in i bilden, var då 'ekonomiskt ansträngt'. Relationen mellan Scandic och Stylt blev upprepade gånger utmanad. Då var det behjälpligt att han lever efter ett uttryck han fått med sig från manusskolan; 'action is character'.

– När man skriver filmmanus lär man sig exponera sina karaktärers sanna personligheter genom vad de gör och inte genom vilka repliker de säger. På samma sätt kommer dina medarbetare, kunder och konkurrenter bedöma dig efter vad du gör, inte vad du säger.

I fallet med hotellet, blev hans mångfacetterade bakgrund en slags garant. Både för kund och för kreatörer.

– Allt handlar om förtroende. När du leder en kreativ organisation måste du skydda den gemensamma idén mot omvärldens förändringsmotstånd. Jag viker aldrig ner mig när det gäller den delen av mitt uppdrag och det vet alla som jobbar med mig. Därför är de beredda att satsa sin passion och lägga ner sin själ i sitt arbete. På samma sätt inser kunden att jag som mångårig ledare förstår vad projektet betyder för deras långsiktiga affär.

Även hotellet blev en resa med ett gott slut, berättar Magnus Rösman och ler med hela ansiktet.

– Och det tack vare fantastiska medarbetare hos oss och vår kund. Dessutom har det belönats med flera internationella designpriser – och är nu deras mest lönsamma hotell.


Fakta / Om Magnus Rösman
Ålder: 48 år.
Bor: Göteborg.
Familj: Min fru Anna är försvarsadvokat och vi har två döttrar, Rebecka (15) och Viktoria (12) och hunden Bruno (3).
Tjänar: 912 600 kr (2017).
Karriär & Utbildning: Managementkonsult, filmregissör och diverse ledande befattningar vid reklam-och designbyråer. Utbildad filmregissör och civilingenjör.
Medievanor: Läser, lyssnar och tittar på väldigt mycket. Vill gärna förstå hur det kommer sig att det blir som det blir.
Inspireras av: Roger Federer och nu bortgångne Anthony Bourdain.
Aktuell: Leder nya affärsområdet Immersive Experiences hos Nasdaq-noterade Moment Group.



Dela sidan: