Dela sidan:

Vid årsskiftet träder nya regler i kraft på spel- och bettingmarknaden. De nya reglerna är tänkta att skapa ordning och reda i en bransch som de senaste åren präglats av något av en vilda västern-mentalitet.

Reglerna innebär att alla spelaktörer som vill verka på den svenska marknaden behöver ansöka om licens. Licensen innebär bland annat att aktörerna får rätten att marknadsföra sig själva i alla mediekanaler, något som tidigare endast varit möjligt i kanaler med bas utomlands, vilket gjort att trycket i kanaler som NENT blivit väldigt högt.

Licensen kräver även att de spelbolag som vill marknadsföra sig i Sverige måste göra det med "måttfullhet", ett begrepp som ännu inte kommit att definieras närmare än så.

För den svenska spelmarknaden innebär de nya reglerna en rejäl omställning. Sedan tidigare är det endast statliga Svenska Spel samt ATG som haft tillåtelse att bedriva spelverksamhet i Sverige. När konkurrensen nu hårdnar innebär det att alla bolag behöver ta ett stadigare grepp om sitt varumärke, inte minst statliga Svenska Spel.

Efter förra årets byråupphandling stod det klart att Bloomy Ideas fick ta över ansvaret för modervarumärket medan King ansvarar för turspel, Perfect Fools för sport- och nätspel, Jung för pr-arbetet och Happy F&B för designen.

I Bloomys uppdrag ingick att ta ett bredare grepp om modervarumärket och se till att alla olika delar knyter samman på ett tydligare sätt samt att göra det redo för den nya spelmarknaden.

– Vi ville föryngra och hitta en mer modern bild av vad Svenska Spel är för något, utan att för den delan bara rikta in oss mot de yngre. Det har inneburit att vi skruvat på språket och hittat en lite skönare tonalitet i hur vi uttrycket oss, säger Per Jaldeborg, strategic partner på Bloomy Ideas.

Arbetet har landat i konceptet "Världens svenskaste spelbolag" där en stor vikt läggs vid att Svenska spel tar ansvar för hållbart spelande och ger ett stort tillskott till den svenska breddidrotten. I arbetet har alltifrån tonalitet, visuella element, typsnitt och logga filats på.

– Tidigare har vi och våra varumärken varit för spretiga med olika visuella plattformar och typsnitt. Det här arbetet har inneburit ett fullständigt omtag som gjort oss mer enhetliga, säger Joakim Mörnefält, kommunikationsdirektör på Svenska Spel.

 

Målgruppen är lika bred som Svenska Spels produktutbud och kommunikationen ska locka gammal som ung, spelräv som novis. I undersökningarna inför arbetet såg Bloomy och Svenska Spel att just det statliga var någonting som uppskattades, speciellt hos den yngre målgruppen.

– Att det statliga sågs som någonting positivt var något vi hade på känn, och efter undersökningarna vet vi det. Det är en attityd som förändrats sedan jag började jobba på Svenska Spel. Den transparens som finns inbyggd i statliga företag är något man uppskattar, säger Anna Fohlin, marknadschef för koncernvarumärket på Svenska Spel.

Hur säkerställer ni att ni inte blir för breda i er kommunikation?

– Som koncernvarumärke ska vi rikta oss till alla våra olika kunder. Vi har något för alla, vilket också speglar sig i vårt produktutbud. Om vi säger oss vara hela Sveriges spelbolag måste vi också kunna prata med hela Sverige. Det gäller att hitta den gemensamma nämnare som alla målgrupper tycker om, fortsätter Anna Fohlin.

Enligt de regleringar som vid årsskiftet sätts ur spel har Svenska Spel varit förbjudna att utveckla nya digitala tjänster. Omregleringen innebär att de kommer ta ytterligare mark på den digitala spelplanen och även lansera produkter som nätpoker och casinon.

– Tillväxten i spelbranschen finns på online marknaden och då måste vi vara extra vassa där. På grund av att vi inte haft licens på tex nätcasino har vi tappat en del tillväxtmöjligheter men det nya konceptet har anpassats för att fungera bra i digitala miljöer, säger Joakim Mörnefält.

Under hela processen har Bloomy Ideas haft ett tätt samarbete med Forsman & Bodenfors designbyrå Happy. Det senaste året har de två byråerna haft avstämningsmöte minst en gång i veckan och bollat olika idéer.

– De har skickat över olika typsnitt och visuella element som vi har kunnat trycktesta i takt med att det växt fram. Även om det är de som är designexperterna har de varit väldigt öppna för inspel från vår sida, säger Max Munk, kreatör på Bloomy.

En annan aktör på spelmarknaden är ATG, ett varumärke som ses som statligt men faktiskt ägs av Aktiebolaget Trav & Galopp, som även de i sin senaste kommunikation lyft fram det svenska.

Hur reagerade ni när de lanserade sin kampanj?

– Det var nästan skönt att de också vågade trycka på just schysstheten. Även om vi har en starkare position överlag har vi sett dem som en slags jämlikar och det är inte konstigt att de trycker på svenskheten i sitt koncept. Jag ser inget problem i det och tror att den positionen har plats för fler, säger Anna Fohlin.

 

I de rörliga enheterna från kampanjen skickar Svenska Spel ett par estetiska passningar till sina internationella konkurrenter. Varje film inleds med samma maskulina manér som inleder präglar hela branschen.

– Man måste våga driva lite med branschen, det går att vara allvarlig och samtidigt skämta. Det är där det kreativa hantverket kommer in, säger Joakim Mörnefält.

– Det råder ju en väldigt stor spelreklamströtthet och många av bolagen har en ganska klichétung kommunikation med dess talespersoner och prat om bonusar och cashbacks. Vi vill visa att en bonus för Svenska Spel handlar om något annat, säger Max Munk, kreatör på Bloomy.

Hela spelbranschen brottas med förtroendefrågan, något som inte minst lyfts av Spelbolagens riksorganisation SPER. Med en månad kvar tills de nya reglerna börjar gälla har vi den senaste tiden sett flera exempel på internationella aktörer som fokuserat på mer varumärkesbyggande kommunikation, istället för att bara prata utbud och erbjudanden.

– När fler fokuserar på varumärke blir det viktigare att befästa vår position. Kokar man ned det handlar det om att vara en del av den svenska folksjälen, det är något vi kan säga med trovärdighet, säger Joakim Mörnefält.

Hur stor USP är det att ni bidrar till den svenska idrotten? Letar inte spelarna efter de bästa oddsen?

– Förvånansvärt viktigt. På grund av det reklamtryck som varit har branschen som helhet ett ganska lågt förtroende, men det gäller inte Svenska Spel. Eftersom ansvarsbiten varit en så central del i Svenska Spels kommunikation har vi lyckats stå vid sidan av den kritiken, säger Joakim Mörnefält.

– Vi har en förväntning på oss att vara schysstare, och då måste vi leva upp till det, säger Anna Fohlin.

Enligt Anna Fohlin har de även spelbranschens mest omtyckta reklam och verkar ha lyckats distansera sig från sina så kritiserade konkurrenter.

Att fokusera på svenskhet i en tid då nationalismen kommit att debatteras alltmer är någonting Svenska Spel och Bloomy diskuterade mycket innan lanseringen.

– Svenskhet är inte blonda barn, blå ögon och små röda hus. Vi vill bejaka det Sverige vi lever i i dag genom valet av både modeller och miljöer. De testresultat vi fick på kampanjen gjorde oss bekväma i den här positionen, säger Joakim Mörnefält.

Arbetsgrupp:

Arbetsgrupp Svenska Spel
Joakim Mörnefält, Kommunikationsdirektör
Anna Fohlin, Marknadschef
André Lindgren, Kommunikationsansvarig
Sofie Hammers, Ansvarig Sociala Medier

Arbetsgrupp Bloomy
Max Munck, AD
Ida Jagerfelt, Copy
Marcus Sjöström, Copy
Frida Thunholm, Design
Pernilla af Klintberg, Projektledare
Per Jaldeborg, Strateg



Dela sidan: