Dela sidan:

För något år sedan pratade alla om fastigheter vart jag än gick. På restaurangen, på festerna, på möten - oavsett yrke. Det var som en guldålder; en ny dot-com era fast inom fastigheter. Idag låter det lite annorlunda. Var jag än befinner mig hör jag människor prata om data, programmatiska medieköp, automatisering och performance marketing. På arbetsmarknaden drar företagen i talangerna och vd:s världen över gör sitt yttersta för att lära sig om den nya tidsåldern. Många saknar digital bakgrund och försöker rekrytera den skickligaste personalen. Det räcker dock inte att ha den bästa personalen. Personalen behöver rätt förutsättningar och dessa styrs på vd-nivå. Det handlar om huruvida vd strukturerar och styr sin organisation på ett traditionellt eller mer nutida sätt.

En traditionell struktur kännetecknas av att vd separerar funktionerna varumärkesbyggande kommunikation och försäljning, vilket gör det onödigt svårt – kanske omöjligt – att få ut full kraft av företagets ansträngningar. Med dagens allt mer digitaliserade kundbeteenden är det viktigare än någonsin att varumärkesuppbyggnad byggs i symbios med försäljningsdrivande aktiviteter. Att ha en marknadsavdelning, en försäljningsavdelning, en avdelning för sociala medier och en fjärde för performance marketing är inte helt logiskt, och försvårar möjligheterna att få de olika funktionerna att spela i samklang med varandra på ett effektivt sätt.

Istället bör vd riva väggarna och lägga allt under en och samma funktion - oavsett om det är under marknads- eller försäljningschefen. Låt oss ta marknadschefen som exempel. Marknadschefen äger varumärket och dess uppbyggnad, all marknadsföring, kommunikation och försäljning. Oavsett hur många försäljningskanaler det finns och om de är off- eller online bör de i slutändan ägas av en och samma chef som arbetar nära vd. Både vd och marknadschef ska vara varumärkes-, data- och performancedrivna. Tillsammans bestämmer de hur de olika marknadsföringsaktiviteternas uppgifter riktas mot olika punkter i kundresan och vilka dess mätbara målsättningar är. Vilken attributionsmodell som används är av stor vikt för att allokera budget rätt. Kundinsikter bör hämtas från all data som företaget har tillgång till.

Så är det sällan idag. Istället är det antingen marknadsgruppen eller performance-teamet som sitter på den stora budgeten, vilken sällan är gemensam. Marknadsgruppen är ofta fokuserad på reklamkampanjer eller varumärkesbyggande kommunikation. Inte sällan även i traditionella kommunikationskanaler, medan performancegruppen arbetar för att optimera annonseringen mot försäljningsrelaterade nyckeltal. Båda modeller är problematiska, då den ena tappar försäljning på kort sikt och den andra på lång sikt. Istället för att arbeta i silos bör de arbeta tillsammans med en gemensam budget, vilken bör allokeras dag för dag, vecka för vecka och månad för månad för att nå ett optimalt resultat.


Jag uppmanar därför vd:s att ställa sig frågan om deras företag är optimalt strukturerade för att bygga varumärke och driva försäljning samtidigt, på både kort och på lång sikt. Om inte, riv väggarna mellan era funktioner, öka effektiviteten och bli bättre än era konkurrenter. I en allt mer digitaliserad marknad där komplexiteten och möjligheterna har ökat drastiskt är det viktigare än någonsin att vara effektiv och uppnå synergier inom företaget. Behåller du väggarna är risken stor att era kunder möts av otydliga budskap vid fel tillfälle i kundresan och att stora summor pengar går till spillo.



Dela sidan: