Dela sidan:

För tio år sedan var alla marknadschefer. Punkt slut. Idag kan listan över titlar som används istället för eller tillsammans med marknadschef göras oändligt lång. Och gärna också något om loyalty, officer eller digital i titeln.

– Vi stöter på det här varje dag för just nu går det verkligen inflation i olika sorters kreativa titlar, säger Thérèse Liljedahl von Segebaden, senior konsult och delägare på Novare Executive Search.

Även här spökar digitaliseringen.

– Med den kommer helt nya affärsmodeller som kräver nya kompetenser som kanske inte ingår i vad vi traditionellt förknippar med en marknadschef och då hittar man på en ny titel som ska passa den här nya rollen bättre, säger Therese Liljedahl von Segebaden.

– Problemet är bara att de här nya titlarna kan betyda så olika saker i olika organisationer och i olika branscher, så även om det är tydlighet man eftersträvar blir slutresultatet ibland bara ökad förvirring.

Stort mått av smicker och fåfänga är också inblandat.

– Vi är mitt i en högkonjunktur där det är svårt att hitta rätt kompetens, och om du väl hittar rätt person är den förmodligen relativt svår att vinna över. Då kan en häftig titel vara något att locka med initialt, ett slags betalningsmedel för att personen väljer din organisation. Det här är särskilt vanligt bland start-up-bolag.

Och så stiger inflationen, något som i sin tur bidrar till ännu större osäkerhet.

– Om någon tidigare var till exempel marknadschef på Atlas Copco, då visste man direkt var på kartan den personen befann sig. Men om någon är senior vice president for marketing and innovation och det vid en närmare titt visar sig att personen jobbar på ett litet företag med 25 anställda och inte ens har personalansvar, vad betyder den tjusiga titeln egentligen då?

Men det är inte bara individerna som vill boosta självförtroendet, enligt Mats Engström, utvecklingschef på IHM, är en anledning till alla dessa titlar att hela marknadsskrået vill stärka sin betydelse. En fräck titel blir ett sätt att markera revir internt.

Kaj Johansson på Kapero håller med.

– De flesta idag är överens om att man i en digital värld behöver sluta jobba i silos och istället jobba tvärfunktionellt, säger han.

– Då försöker många att skaffa sig ett bredare mandat utöver sitt grundansvar och befäster det med en ny titel, något som definitivt inte leder till bättre samarbete utan bara till bråk om vem som egentligen har ansvar för vad.

Vad kommer då den här inflationen att leda till? Thérèse Liljedahl von Segebaden tror på en dämpning när vi går in i nästa lågkonjunktur, och även Kaj Johansson tror på en återgång till mer klassiska titlar.

– Marknadschef, säljchef och ekonomichef är inte så dumma titlar för det blir tydligt vem som har ansvar för vad. Sen behöver de kunna samarbeta på ett helt annat sätt än tidigare, men det samarbetet blir inte enklare för att vi luddar till titlarna.

Resumé har tagit hjälp av Anders Welinseniorkonsult på Bohmans Nätverk, för att hitta några av de vanligaste titlarna som just nu florerar i marknadsföringsvärlden. Kaj Johansson, Thérèse Liljedahl von Segebaden och Mats Engström har också bidragit med tankar kring yrkesbeteckningarna. Här är Resumés guide i titeldjungeln:

CHIEF REVENUE OFFICER (CRO)
Vad är en CRO?
Lite oklart. De flesta tolkar titeln som att det här är en person som jobbar med marknadsföring, men som av marknadsmixens fyra P fokuserar helt på priset. Andra alternativ är att det här är en säljchef med en tjusig titel, eller att en CRO är lösningen som vd:n på e-handelsbolaget tagit till när hen har tröttnat på det ständiga tjafset mellan sälj och marknad och tillsatt en chef to rule them all. 
Var finns en CRO?
Titeln verkar vara lite extra vanlig bland företag som har en förutbestämd kapacitet som ska beläggas i varje period, till exempel ett flygbolag, och som därför jobbar mycket med dynamisk prissättning, men dyker som sagt också upp bland e-handelsbolagen för att styra över sälj och marknad samtidigt.
Vad är typiskt för en CRO?
Ansvarar för att anpassa pris och efterfrågan efter varandra, och ser det som sin viktigaste uppgift att optimera efterfrågan (och intäkterna!) på kort sikt.
Vad är skillnaden mot en marknadschef?
En traditionell marknadschef arbetar med hela marknadsmixen, inte bara prissättning. CRO verkar dessutom ha mer slagsida åt sälj än åt marknad.
Vem ska inte kalla sig för CRO?
En marknadsfunktion som saknar inflytande över prissättning och produktutveckling.
Kännetecken:
Exceldokument med all statistik som finns över intäktsutvecklingen.

CHIEF CUSTOMER OFFICER (CCO)
Vad är en CCO?
Det vanvördiga svaret är kundservicechef, mindre vanvördigt är en person som har ansvar för att företagets kundkontakt är stringent och serviceinriktad oavsett kanal eller avdelning.
Var finns en CCO? 
På företag där kundservice, det vill säga att behålla och utveckla relationen med befintliga kunder, är centralt för de framtida intäkterna. Typisk arbetsplats är till exempel en bank eller ett annat företag med en stor, väldokumenterad kunddatabas.
Vad är typiskt för en CCO?
Stenkoll på CRM, och då menar vi inte bara it-systemet utan även på själva servicekvaliteten och hur man bygger kundernas lojalitet och förtroende. En CCO behöver dessutom vara lite av en diplomat eftersom hen behöver in på alla avdelningar för att se hur deras kundkontakt och inte minst kundservice ser ut. Erbjuder vi kunderna de betalningsalternativ de vill ha, är säljarna för påstridiga, hur kommuniceras vår prisändring till kunderna?
Vad är skillnaden mot en marknadschef?
Marknadschefen jobbar i silon marknadsföring, en CCO jobbar med alla avdelningar på hela företaget. En marknadschef sitter i ledningsgruppen, en CCO är mer operativ.
Vem ska inte kalla sig för CCO:
Någon som jobbar med utåtriktad marknadskommunikation. 
Kännetecken:
Ett välskött CRM-system såklart, för att inte tala om finslipad diplomatisk fingertoppskänsla.

DIRECTOR OF MARKETING AND INNOVATION (DMI)
Vad är en DMI?
En marknadschef som också har fått ansvar för den långsiktiga utvecklingen av företagets erbjudande. En slags digital 2.0-version av en marknadschef som vill ha många ord med i laget när det gäller företagets produktutveckling.
Var finns en DMI?
På bolag som har insett att man redan idag måste jobba med framtidens efterfrågan, även om den knappt ens går att föreställa sig. Men titeln förekommer också inom snabbrörliga konsumentvaror där det är vanligt att en produktchef har ansvar för både utveckling och marknadsföring av nya produkter.
Vad är typiskt för en DMI?
En väldigt strategisk roll som lägger tonvikten på vilket erbjudande företaget ska ha och vilka kanaler man ska kommunicera genom i framtiden. 
Vad är skillnaden mot en marknadschef:
Klart att en marknadschef ska ha tankar om varumärkets framtid, men den här rollen är mycket mer långtgående och omfattar också frågan om vilka produkter, tjänster och säljkanaler som företaget ska ha i framtiden.
Vem ska inte kalla sig för DMI:
En marknadschef som enbart ansvarar för marknadskommunikation.
Kännetecken:
Stenkoll på alla de senaste rapporterna från de hetaste framtidsforskarna och beteendevetarna.

BRAND EXPERIENCE OFFICER (BEO)
Vad är en BEO?
En person som ansvarar för att kundens upplevelse av företagets tjänster lever upp till varumärkets löfte. BEO mappar upp hela kundresan, kollar alla touchpoints och säkerställer att hela upplevelsen av varumärket är sammanhållen och konsekvent genom alla kundmöten, fysiska som digitala.
Var finns en BEO?
Främst inom upplevelseindustrin, kanske på ett hotell eller en nöjespark, där man inser att en stor del av varumärket skapas i mötet med kunden. Men också inom helt digitala företag där BEO har stenkoll på vad som händer i de olika kanalerna (och kan krocka rejält med marknadschefen när det gäller vem som egentligen har ansvar för varumärkesarbetet i de digitala kanalerna).
Vad är typiskt för en BEO?
Hen har det yttersta ansvaret för att iscensätta upplevelsen och se till att allt tillsammans skapar det man har lovat. En ganska praktisk, operativ roll där det handlar om att hela tiden göra små förbättringar, följa upp resultatet och sedan trimma ytterligare lite till.
Vad är skillnaden mot en marknadschef:
En marknadschef skapar varumärkeskännedom och drar in nya kunder, en BEO ser till att de här kunderna tycker att de får valuta för pengarna. En marknadschef sitter dessutom ofta i ledningsgruppen, medan en BEO snarare är en specialistroll.
Vem ska inte kalla sig för BEO?
En person som ansvarar för den långsiktiga varumärkesutvecklingen, som har personalansvar och som sitter i ledningsgruppen.
Kännetecken:
Analysverktyg som berättar exakt hur kunderna upplevde förra veckans konsert med Samir och Viktor.

EXPERIENCE DIRECTOR (ED)
Vad är en ED?
En specialistroll med teknisk kompetens som stöttar BEO. Titeln kommer ursprungligen från den digitala världen och den här rollen är helt inriktad på att göra skillnad i själva konsumtionsfasen.
Var finns en ED?
På de företag där du har en BEO, men också i helt digitala företag där ED ansvarar för användarvänligheten i de olika kanalerna.
Vad är typiskt för en ED?
En specialist som har stenkoll på just sin nisch.
Vad är skillnaden mot en marknadschef?
En traditionell marknadschef jobbar varken på den här nivån eller med den här typen av frågor.
Vem ska inte kalla sig för ED?
En marknadschef. 
Viktiga attribut:
Personas i tid och otid.

CREATIVE DIRECTOR (CD)
Vad är en CD?
Det här är den kreativa dirigenten, en person som är specialist ut i fingerspetsarna och som enbart är upptagen med att driva företagets kreativa process vidare.
Var finns en CD?
I byårvärlden, i modebranschen, ja på alla ställen där det kreativa uttrycket är själva kärnan i företagets produkt. Där sitter hen i ledningsgruppen och är en superstar.
Vad är typiskt för en CD?
Att renodlat ägna sig åt olika uttrycksformer och designfrågor.
Vad är skillnaden mot en marknadschef?
En CD ansvarar inte för marknadsföringen av de här företagens produkter, en CD jobbar med framtagandet av de här produkterna. Dessutom är CD så upptagen med idéer och idéutveckling att hen absolut inte har tid med så alldagliga saker som till exempel personalansvar och prisstrategier, sånt som en traditionell marknadschef ändå får ägna en del tid åt.
Vem ska inte kalla sig för CD?
En generalist med flera olika ansvarsområden, det vill säga en marknadschef. Trots det slängs titeln ibland in i företag som vill låta lite mer kreativa än de kanske faktiskt är.
Viktiga attribut?
Svarta glasögon. 

Anders Welin och Bohmans Nätverk har placerat de nya titlarna i en fyrfältsmatris för att visa deras strategiska, operativa, analytiska och kreativa egenskaper:

Artikeln har tidigare publicerats i Resumés magasin, nummer 8, 2018. Har du ingen prenumeration? Det fixar du här.

 



Dela sidan: