Dela sidan:

Just den här kvällen där pinande höstvindar viner oförlåtande över Stockholm är Garbergs och Scouterna först upp på scenen. Scout View, den banbrytande kampanjen där man bad svenska scouter att dokumentera skogen i Google, tog hem 50 watt i kategorin ideellt. Under kvällen kommer arbetsgrupper trängas tillsammans med marknadsavdelningarna på scenen. Garbergs creative director Petter Ödéen och Scouternas representant kliver ensamma upp och intervjuas av Renée Nyberg inför den samlade reklameliten. Inte så konstigt kanske. Sedan kampanjen lanserades för drygt ett år sedan har de tre kreatörerna i arbetsgruppen – Ellinor Ekström (frilans), Per Forssberg (Nord DDB) och Jakob Frisk (Haglöfs) lämnat byrån. Och de är inte ensamma.

Det senaste åren utgör en omställningsperiod för Reklamsverige där de ledande byråerna har försökt hitta nya positioner. Forsman & Bodenfors som länge stoltserade med sitt oberoende såldes till MDC Partners 2016 och slogs sedan samman med KBS tidigare i år för att få fart på internationaliseringen. DDB Stockholm blev Nord DDB och har efter Andreas Dahlqvist återkomst skapat nya erbjudanden inom datadrivet, kulturella insikter och pr. Åkestam Holst har med backning från systerbyråerna inom NoA och kreativt ledarskap av Magnus Jakobsson seglat upp som den dominerande svenska byrån i tävlingssammanhang de senaste åren.

Vid sidan av de stora drakarna har också Garbergs prövat sina vingar över outforskade jaktmarker. Inom loppet av ett halvår startades den konceptuella retailbyrån Open Studio som skulle fungera som en brygga mellan den fysiska och digitala världen och skivbolaget Stereo Stereo under ledning av artisten Sakarias Berger. I en tidigare intervju med Resumé har Joakim Landin beskrivit startup-bolagen inom huset för "Garbergs kreativa kollektiv"

– Vi tittar hela tiden på hur vi utvecklar erbjudandet mot kunden för att bli mer spännande och fånga den komplexitet som finns i dagens medielandskap. Sedan försöker vi hitta rätt personer som får driva verksamheten som entreprenörer. Det blir andra incitament än att anställa och skapa affärsområden, det har vi märkt genom Garbergs_Project. Experter som får verka inom sitt område med stor frihet har varit en modell som fungerat för oss, sade Joakim Landin i samband med bildandet av Open Studio.

Ambitionen med de nya verksamheterna var att göra det gemensamma erbjudandet "mer spännande" på lång sikt och skapa mer framgångsrika lösningar.

Så här två år senare står Garbergs framtidsbygge inför utmaningar. Efter att Open Studio slogs samman med Garbergs Project (designbyrån som grundades 2011I har delägarna köpt ut bolaget från Garbergs. Under det senaste året har fler medarbetare valt att lämna byrån än något annat år. Många har arbetat där i decennier, andra lämnade efter bara några månader. Resumé har pratat med ett flera av de som har valt att lämna byrån sedan förändringarna trädde i kraft. Ett antal av de personer som lämnat har valt att inte medverka. Bland de intervjuade återfinns två tidigare delägare och en partner i reklambyrån.

Under förra året minskade byråns omsättning och rörelseresultat 84 Mkr (95)/ 1,3 Mkr (5,6) för reklambyrån Garbergs och 106 Mkr (138 Mkr)/3,2 (9,4) för bolaget Garbergs Kommunikation AB:s samtliga verksamheter. Stereo Stereo (där Garbergs äger 75 procent) med en rörelseförlust på -1,9 miljoner och 1,2 Mkr i omsättning. Open Studio, som nu alltså inte längre är en del av Garbergs, gick betydligt bättre med en vinst på nära en miljon kronor och nära sju miljoner i omsättning. Det kanske finns anledning att ompröva strategin?

***

Byrån startades när Göran Garberg, Nils Tunebjer och Martin Gumpert köpte ut delägarna från Gillberg & Co 1987. Garbergs var länge ekonomerna och strategernas byrå. "Handelsbyrån" som vissa kallade den har länge präglats av god lönsamhet – parad med en stark kreativ kultur. 2004 köptes en ägargrupp ut av Petter Ödéen, Joakim Landin, ­Johan van der Schoot,  Martin Gumpert och Peter Westling. 2011 lämnade de två sistnämnda Garbergs. Aktierna köptes av trion som har suttit på den största makten på reklambyrån de senaste sju åren även om de släppt in andra partners på vägen. I samband med starten av Garbergs Project och Garbergs Malmö för några år sedan ändrades bolagsstrukturen och ett koncernbolag bildades där trion är ägare tillsammans med Sandra Gidlund och reklambyråns vd sedan förra hösten, Sedir Ajeenah. Till skillnad från hur det såg ut i reklambyrån är alla lika stora delägare i koncernledningen.

Resume har pratat med två tidigare delägare och en partner i reklambyrån som alla har lämnat under 2018. Då hade trion sammanlagt arbetat i 37 år på Garbergs. Kreatörerna har gjort prisbelönta kampanjer för bland annat NK, Björn Borg och Amnesty. Liksom övriga tidigare anställda som Resumé har pratat med vittnar de om en spricka på Garbergs, en omställningsprocess som kommit av sig och toppstyrning. Trion togs inte in som ägare eller partners när det nya koncernbolaget bildades.

– Jag skulle säga att konflikten har varit ganska stor emellanåt men det kanske inte är så konstigt. Det har varit de stora förändringarnas år inte minst kommunikationsbranschen när det är 27 mediekanaler att välja bland i stället för fem. Det skapar svåra vägval framåt, säger en av delägarna som lämnat till Resumé.

Personen känner fortfarande starkt för Garbergs starka kultur, men upplevde att de starka majoritetsägarna hela tiden drog åt ett annat håll och inte var öppen för de förändringar minoritetsägarna föreslog.

– För mig har Garbergs alltid varit en byrå med stark kreativ drivkraft även om byrån också har ett annat mer affärsfokuserat DNA. Under mina fem år som delägare har jag successivt känt hur Johan, Joakim och Petter hade en egen ide om vart byrån skulle och kanske inte var beredda på riktigt att dela med sig hur byrån skulle drivas framåt. Det var en bra tanke att ta in flera delägare, men det blev aldrig demokratiskt på riktigt.

Enligt den tidigare partnern var beslutet att starta Open Studio och Stereo Stereo ingenting som minoritetsägarna i reklambyrån Garbergs hade något att säga till om, utan dom företagen ägdes enbart av majoritetsägarna samt de nya personerna i respektive bolag.

– Som ny delägare hade jag hellre sett att man stärkte upp reklambyrån än att starta nya verksamheter. Men det kanske är självklart när man är ny kontra om man ägt något en längre tid. Jag upplevde att de nya bolagen skapade en komplicerad struktur som inte direkt gjorde processerna smidigare i en tid där reklambyråernas utmaningar redan är nog så stora.

En annan tidigare partner delar förre kollegans bild av utvecklingen:

– I min mening har det inte gjorts tillräckligt för att möta digitaliseringen. Jag anser att byrån behöver uppgraderas och stärka kompetensen inom bland annat kanalförståelse och analys av data. Eftersom vi var i minoritet så var det svårt att få gehör.

– Det var ett stort steg för mig att lämna Garbergs eftersom det har varit en arbetsplats som har haft en otroligt central plats i mitt liv. Med prestigelöst klimat och hög ambition. Det här är ingenting som har försvunnit, men jag tycker personligen inte att breddningen var rätt strategi. Jag anser att man i stället skulle satsat på att utveckla kommunikationsdelen, men i slutändan var det inte jag som satt på besluten.

Per Forssberg var partner när han lämnade Garbergs vid årsskiftet efter sju år på byrån. Han hamnade först på Jung Relations innan han tog klivet över till storbyrån Nord DDB.

– Det är naturligt att det kommer perioder när det skaver för alla typer av verksamheter. Jag tror det är ganska vanligt, inte minst i den här typen av strukturella förändringar som branschen befinner sig i. När man tror att svaret på problemen är på ett sätt och driver den linjen hårt så kan det bli en spark i baken på en annan och så var det för mig, säger Per Forssberg.

Per Forssberg är numera copywriter på Nord DDB

– När man tas in som partner, men snabbt upplever att man inte är delaktig i besluten blir det naturligt att se sig om.

Copywritern vill tillägga att han ser positivt på den nystart som byrån har gjort under året, bland annat med kampanjerna för de nya kunderna Betsson och Jula.

– Det finns en bra kultur i grunden, men det är klart att det påverkar när många tongivande slutar. Det har varit ett turbulent år för Garbergs, men det finns en hög nivå innanför väggarna och jag är övertygad om att de kommer att skapa storverk igen. Jag ser fram emot att se Garbergs ta nästa steg.

Andra källor som Resumé har pratat med vittnar om att byrån har tagit på sig en lite för stor kostym, lite för snabbt.

– Tanken var väldigt god, om den fungerar. Det krävs mer resurser. Jag upplever att hela projektet med skivbolaget har tagit väldigt mycket energi, tid och i slutändan pengar.

Vissa avhoppare framhåller att Garbergs saknade både infrastruktur och rätt kompetens för att starta upp ett nytt skivbolag. Andra hävdar att det även ska ha funnits slitningar mellan yngre och äldre medarbetare där seniora anställda haft väldigt mycket mer att säga till om. När ledningen talar om en "Garbergs-familj" så anser flera av de som Reusmé har pratat med att det inte hänger ihop med ledarskapet.

— Det är en miljö där det är väldigt svårt att åstadkomma förändring eftersom det är alltför många som vill jobba på ett sätt som de alltid har gjort, säger en annan anställd som har lämnat.

Resumé har även pratat med ett antal medarbetare som fortfarande arbetar på Garbergs. De känner inte igen sig i sina forna kollegors beskrivning av en byrå med tydliga hierarkier. De är också mer positivt inställda till byråns breddning av erbjudandet.

– Jag känner personligen att jag alltid får information. Det är ett öppet klimat och högt i tak i diskussioner kring hur man lägger upp arbetet. Garbergs har alltid haft den kulturen och det har inte förändrats, säger en kreatör som har arbetat på Garbergs i flera år.

– Jag tycker att det är spännande och bra att Garbergs breddar erbjudandet och få tillgång till en större uppsättning kompetenser.

Copywritern Jöns Hellsing har arbetat på Garbergs sedan 1992. Eftersom han parallellt med reklamjobbet skriver en boksvit arbetar han i dag 80 procent på reklambyrån. Inte heller han känner igen sig kritiken från de förra medarbetarna.

– Jag känner faktiskt inte ens till den kritik som har framförts. Det kanske är för att jag personligen inte har varit så insyltad på byrån. Jag har min musik och mina böcker. I övrigt har jag personligen alltid trivts. Eftersom jag aldrig har varit delägare tycker jag att jag har fått den information som behövs. Jag lägger inte så mycket energi där.

– Jag känner att jag kan säga vad jag vill till vem jag vill. Men jag talar för mig själv och kan inte svara på i fall alla känner likadant.

Om breddningen av byrån och avknoppningen av Open Studio säger han:

– Det är klart att det är en utmaning för en reklambyrå att starta ett skivbolag. Men jag gillar satsningen och gillar själva ämnet. Däremot tyckte jag det var synd när Garbergs Project och Open Studio försvann från huset. Jag anser att det var en viktig pusselbit för reklambyrån. Samtidigt var det naturligt för dem att flytta ut.

Två andra medarbetare som både har börjat på byrån under 2018 säger så här:

– Jag är förvånad när jag hör det jag hör eftersom jag upplever det precis tvärtom. Det här är en byrå där man får säga precis vad man tycker och det är en förutsättning för alla verksamheter att drivas framåt.

– Jag blev otroligt glad över att komma till Garbergs. För första gången på mycket länge var det kul att jobba igen och det handlar helt och hållet om kulturen och människorna som jobbar här.

***

Det är lucia och Resumé möter upp koncern-vd:n Joakim Landin och ekonomichefen Sandra Gidlund i Garbergs lokaler. De bekräftar att förra hösten var en turbulent tid, men känner inte igen sig i de tidigare anställdas beskrivning om hierarkier.


Sandra Gidlund är en av fem delägare i koncernbolaget Garbergs Kommunikation AB

– Vi har gjort förändringar på Garbergs. Det blir ett naturligt tillfälle för människor att tänka över sin situation, då valde många att gå vidare. Men vi har också anställt tio fantastiska medarbetare under året, säger Sandra Gidlund.

De förändringar som Sandra Gidlund och Joakim Landin tar upp består i nya affärsområden (Stereo Stereo och det numera avyttrade Open Studio) samt att reklambyrån fick en ny vd.

Jag har pratat med de andra delägarna och en partner som har lämnat. De upplever att de inte har fått respons för sina idéer kring byråns framtid. Vad har ni att säga om den beskrivningen?
– Det är svårt att svara när man inte förstår exakt vad de menar. Vi har drivit byrå tillsammans med dessa personer i massor av år. Jag kan inte riktigt se vad de menar och känner inte igen mig, säger Joakim Landin

Det har funnits en önskan att satsa mer på att utveckla reklambyrån i stället för att exempelvis starta upp ett skivbolag?
– Vi har en koncern där vi har utvecklat olika erbjudanden. Erbjudanden som har involverat olika personer. De personerna som du har pratat med har varit involverade i reklambyrån. Då kan man ju förstå deras intressen. Men vi har ett perspektiv på koncernnivå för att stärka alla genom ett kreativt kollektiv för att rekrytera rätt kunder och rätt människor, säger Joakim Landin.

Föregicks det av hårda diskussioner kring var byrån skulle framåt?
– Vi har en kultur där vi pratar om saker hela tiden. Överallt. Det finns i luften. Jag kan inte säga att det här har varit en stor konflikt. Men det är klart att när vi gjorde stora förändringar under förra hösten där några valde att inte vara kvar, säger Sandra Gidlumd.

Joakim Landin tillägger:

– För oss har det varit naturligt att lyfta fram personer som få ansvar att växa. Ett incitament för att stanna kvar. Vi har haft en historia att folk har stannat väldigt länge. Vi har trott på våra modeller.

När ni har startat nya verksamheter. Upplever ni att det har varit en demokratisk process?
– Det är ett svårt ord att använda, demokrati, i ett bolag där makten per se ligger hos styrelsen. Vi har en kultur där alla lägger sig i vår produkt. Alla lägger sig i vår affärsutveckling. Sedan tas frågorna vidare i olika forum, bland partners och delägare där styrelsen tar beslut i slutändan. Jag upplever inte att musiksatsningen väckte särskilt stora diskussioner, säger Joakim Landin.

Vad är tanken framåt med det kreativa kollektivet?
– När verksamheter flyttar ut får vi resurser till andra satsningar som i slutändan ligger nära reklambyråaffären – för den är ju kärnan i erbjudandet. Vi kommer kunna sätta spännande saker på banan, säger Joakim Landin.

Förra året fick Garbergs skivbolag Stereo Stereo stor uppmärksamhet. Bland annat genom ett reportage i Di Weekend där Jan Gradvall pratade med artisten Sakarias Berger och Petter Ödéen om projektet. Sedan september är Garbergs ensam ägare till bolaget som har bytt namn till Garbergs Music berättar Sandra Gidlund.

– Sakarias valde att sluta och vi driver vidare Garbergs Music, han tog med sig namnet Stereo Stereo.

Första verksamhetsåret präglades av stora förluster. Men under våren 2018 gjordes en framgångsrik lansering av Rebecka och Fionas nya album berättar Garbergs-cheferna.

– Skivbolag bygger katalog och förvärvar rättigheter. Det är långsiktiga investeringar som bygger lönsamhet på sikt, säger Sandra Gidlund.

Skulle ni säga att det har varit ett turbulent år?
– Förändringarna du pratar om skedde förra hösten. I år har folk lämnat, men ser jag tillbaka på 2018 så kommer det här bli ett ekonomiskt väldigt bra år för Garbergs. Det känns stabilt, vi är en välmående byrå. Däremot sattes det i gungning av förändringarna för vi har inte gjort så stora förändringar tidigare. På många byråer sker sådana här förändringar hela tiden. Så har det inte varit på Garbergs. Det är klart att alla påverkas, säger Sandra Gidlund.

Vissa pratar om en falangsstrid mellan äldre och yngre, är det här något som präglade tiden för förändringarna?
– Vi är 50 personer med olika tankar som umgås med varandra mer eller mindre. De olika perspektiven är också vår styrka. Jag känner inte igen mig att det är eller har varit någon falangstrid, säger Sandra Gidlund.

Garbergscheferna framhåller att 2018 har varit ett framgångsrikt år där nya kunder som Lloyd's, Betsson och Jula stärkt lönsamheten samtidigt som flera av uppdragen för de befintliga kunderna har breddats. Joakim Landin understryker också att den starka kulturen återspeglas i byråns medarbetarundersökningar. "Kulturen är vårt starkaste kapital"

– När vi startar upp verksamheter sker det organiskt. Satsningarna kommer från folk på Garbergs. Så var det med Garbergs Malmö och Malin von Werder, likaså när Karin Ahlgren drog igång Garbergs Project. Det är inte så att vi tittar över marknaden och köper verksamheten i någon finansiell plan. Vi tror på människor och vi tror på vår kultur.

Några av de personer som lämnat Garbergs byråer sedan hösten 2017
(Resumé har inte pratat med alla personer på listan nedan)

Andreas Engstrand
Lotta Mårlind
Jakob Frisk
Per Forssberg
Sofia Green
Rebecka Osvald
William Löthman
Sebastian Smedberg
Ellinor Ekström
Philippa Magnusson
Sakarias Berger
Elisabeth Philipsson
Tyra Tollstoy
Robin Lidbom
Lotta Thunved



Dela sidan: