Dela sidan:

Enligt Konjunturistitutets prognos för i veckan är svensk ekonomi på väg in i en avmattningsfas efter några år av högtryck. KI reviderade sin prognos över BNP-tillväxten för 2019 från 1,9 till 1,3, men beräknar att de glada dagarna kommer att bestå under de kommande två åren. Ränteläget och den fortsatt höga inflationen är två indikatorer som tyder på att det kommer att dröja innan vi är på väg in i en ny konjunturcykel. Riksbanken har också tydligt avfärdat en lågkonjunktur under der närmaste året. 

Å andra sidan är tecknen tydliga på att tillväxten är på väg ned och flera undersökningar i höst har visat på en lägre framtidstro bland svenska konsumenter. Tedje kvartalet bjöd dessutom på negativ BNP-tillväxt på kvartalsbasis, något som inte hänt på fem år även om tillväxten var positiv relativt motsvarande kvartal förra året. Donald Trumps handelskrig och ett eventuellt Brexit är två omvärldsfaktorer som har stor betydelse för utvecklingen. Utvecklingen för Sveriges BNP per capita är dessutom anmärkningsvärt svag jämfört med andra OECD-länder. 

I förra veckan skrev Jan Scherman i Resumé om hur enskilda mediebolag tappar så mycket som 15 procent av sin reklamförsäljning i år. 

– Det är uppenbart att vi nu känner av inledningen på en lågkonjunktur, sade en av Resumés källor i förra veckan. 

Resumé vänder sig därför till branschen för att få en indikation för vart vi är på väg. Vår marknad brukar vara det första tecknet på förändringar i konjunkturläget. 
IRM prognostiserar utvecklingen för annonsmarknaden bland annat genom att titta på den allmänekonomiska utvecklingen är en av de saker som IRM kikar på när vi prognosticerar annonsmarknadens utveckling. 

Reklamkonjunkturen toppade under 2017, då tillväxten i medieinvesteringar steg till 8 procent jämfört med föregående år. Under 2018 kommer tillväxten för reklammarknaden att landa 2018 runt 6 procent. IRM:s bedömning för nästa år är en tillväxt på runt 4 procent, en prognos som nyligen uppjusterades. 

– IRM ser det snarast som att allmänkonjunkturen under kommande år saktar in. Detta kombineras under 2019 med att många medier möter starka jämförelsetal från 2018, som dessutom delvis varit positivt påverkat av idrottsevenemang och val. Samtidigt så har flera mediegrupper ett positivt momentum under Q4 2018, och indikationerna är goda från många aktörer när vi nu är på väg in i det första halvåret 2019. Detta gäller framförallt internet, rörlig bild, utomhus och radio, säger IRM:s vd Madeleine Thor till Resumé.

Sveriges Mediebyråers vd Staffan Slörner ser heller inte han några tecken på en lågkonjunktur. Han råder annonsörerna att gasa: 

– Historiskt har marknadsinvesteringar setts som en utgift av många bolag vid konjunkturnedgångar. Detta trots att forskning inom området tydligt visar att man ska göra tvärt om. Det vill säga gasa när det bromsar. På så sätt kan man vinna marknadsandelar från konkurrenter i nedgångar och samtidigt stå starkt varumärkesmässigt och få stora fördelar i försäljning när det svänger tillbaka. Möjligt att annonsörerna lärt sig detta, och i så fall lär vi inte vara den första indikatorn som tidigare.

Hur upplever du att era medlemmar står rustade inför en eventuell lågkonjunktur?
– Vid lågkonjunktur så kommer vi såklart ändå påverkas. Inte alla annonsörer som kommer ha medel att investera lika tungt. Min bedömning är ändå att mediebyråerna inte kommer påverkas lika mycket som tidigare då det för ett konsumentdrivet företag idag är en förutsättning för överlevnad att kommunicera. Detta har de senare åren accelererat då mängden av kanaler och ytor där konsumenter rör sig ständigt ökar. Mediebyråerna är heller inte som förr lika beroende av förmedlad volym då de oftast ersätts i timarvode och eller prestationsbaserat.

Sveriges Annonsörers tillförordnade vd Tobias Eltell:
– De signaler vi får från våra medlemmar är inte direkt lågkonjunktur. Kan bli en något avvaktande hållning Q1 och hur detta faller ut. Möjligen är vi på väg in i en mer "nykter" konjunktur där våra medlemmar håller lite hårdare i sina pengar. 

Hur bedömer ni att ett förändrat konjunturläge skulle påverka marknaden?
– Vissa kategorier kommer sannolikt att fortsätta minska som viss digital annonsering, medan det kommer att vara en fortsatt stark marknad för räckviddsmedier samt en fortsatt nedgång för medier som tappat under 2018. Större investeringar från spelbranschen är att vänta. Reklammarknaden har ju inför 2019 aviserat bruttoprishöjningar, bland annat p.g.a. förändringarna i spelbranschen. Men troligtvis kommer vi att inte se samma tillväxt som de senaste åren, och kom ihåg att 2018 var exceptionellt med många stora händelser som Vinter OS, Fotbolls VM och valet, alla tre som driver upp reklammarknaden mycket.

Hur står era medlemmar rustade inför en nedgång i konjunkturen nästa år bedömer ni?
– Våra medlemmar står väl rustade. De har optimerat sina investeringar under 2018 och kommer att fortsätta att göra det 2019. Medier som inte är transparenta kommer att känna av en nedgång. Transparensfrågan är för övrigt en av Sveriges Annonsörers viktigaste frågor på det nya året och framåt. Det är inte omöjligt att årsavtalsförhandlingar drar ut på tiden. Egna kanaler och användningen av förstaparts-data kommer att fortsätta att öka.

Bland de byråer som Resumé har kontaktat är tongångarna fortsatt positiva, även om vissa har ett mer realistiskt förhållningssätt inför vad som eventuellt kan komma att hända. 

– Det är mycket som indikerar på att vi har nått toppen, som stigande råvarupriser, resursbrister, att Kina bromsar in etc. Däremot flaggades det redan i våras för detta och frågan är ju fortfarande inte om utan när, säger Primes vd Therese Bohlin till Resumé.

Hur bedömer ni att den påverkar marknaden?
– Marknaden för våra kunder påverkas såklart i olika grad beroende på verksamhet och vi har redan under hösten haft nya typer av diskussioner med våra kunder utifrån deras kommande läge. När det gäller kommunikationsbranschen så är det väl precis som vanligt, att de aktörer som har lägre förändringsgrad och vilar på traditionella modeller kommer att rensas ut.

Hur står ni rustade inför en nedgång i konjunkturen nästa år?
– Vi är mindre konjunkturkänsliga. Våra kompetenser går från analys till kreation till regulatoriska frågor till finansiell kommunikation till kriskommunikation till samhällskommunikation etc. Vi är också rätt osentimentala när det gäller vår egen byråmodell och går före våra kunder med att förändra oss inför kommande tider.

Garbergs koncern-vd Joakim Landin:
– Det är ingen direkt överraskning eftersom det pratats om en sämre konjunktur länge redan och många orosmoln tornat upp sig i form av globala handelshinder, Brexit, Den italienska budgeten, nedtrappning av stödköp från centralbankerna och historiskt låga räntor som är på väg upp.

– När vi pratar med våra kunder upplever de fortfarande stark efterfrågan. Bostadspriserna har ju påverkats av amorteringskrav, åtstramning från bankerna och räntan kommer att höjas men än så länge verkar de branscher där våra kunder verkar inte nämnvärt påverkade. Bilden är också svårtydd i vissa fall. Å ena sidan kämpar den fysiska detaljhandeln med lönsamheten och den ökande e-handeln. Å andra sidan betyder den minskande riskaptiten att t ex e-handelsbolag inte längre bara kan vara förhoppningsbolag utan måste börja visa lönsamhet och därför kanske kommer att skruva ner sina investeringar i till exempel marknadsföring. På konsumentnivå kommer självklart lägre bostadspriser, räntehöjningar och en sämre ekonomi med ökad arbetslöshet som följd att göra människor mer försiktiga. Hot för vissa. Möjligheter för andra.

Hur står ni rustade inför en nedgång i konjunkturen nästa år?

– Vi jobbar ständigt med att skruva på vårt erbjudande. Vi har sällan stor överkapacitet utan trimmar ständigt både organisation och processer för att jobba så smart som möjligt. Sedan funderar vi också på vilka branscher våra kunder finns i och hur de känsliga de är för konjunkturnedgången. Till exempel läkemedel är ju saker som man köper oavsett konjunktur medan en ny TV kanske kan vänta. Är man en lågprisaktör kan ju en lågkonjunktur å andra sidan vara ett tillfälle att öka sin affär. Att försöka tänka långsiktigt och inte lägga alla ägg i samma korg är som vanligt klokt.

Åkestam Holsts vd Petronella Panerus:

– En något minskad ökningstakt av BNP är inte en lågkonjunktur, lika lite som en sättning på bomarknaden är en "bostadskrasch". Men vem vet, om alla experter och prognosmakare tillräckligt länge pratar om istiden så kommer den kanske. Psykologin är stark när ingen vill sitta med Svarte Petter.

Hur bedömer ni att en eventuell lågkonjuntur kommer att påverka marknaden?
– Kommunikationsindustrin lever redan under ett starkt förändringstryck, det är ett normaltillstånd sedan ett antal år. Och på en så fragmenterad marknad är det ingen naturlag att varje enskild byrå följer konjunkturens svängningar, även om en nedgång påverkar helheten. Den som jobbar hållbart, uthålligt och gör skillnad för sina kunder sitter säkert.

Hur står ni rustade inför en nedgång i konjunturen nästa år?
– Kloka företagsledare vet att marknadsandelarna är billigare i lågkonjunktur och att den som fortsätter investera i sitt varumärke kommer ut starkare på andra sidan. Eftersom vi har många kloka kunder på Åkestam Holst så rustar vi för att fortsätta serva dem med kommunikation i världsklass. Ödmjukhet och kvalitet i alla led är som vanligt den viktigaste överlevnadsfrågan.

Pontus Karlsson på ANR BBDO:

– Även om vi inte märkt av en avmattning snarare tvärt om, så är vi nog många som väntat på en liknande artikel.

Hur bedömer ni att en eventuell lågkonjuntur kommer att påverka marknaden?
– Alla kunder är olika, vissa ser möjligheter och satsar andra blir mer återhållsamma. Sedan måste man också tänka på, vilket vi alltid levt efter att om vi vinner en stor kund har vi högkonjuktur förlorar vi en har vi det motsatta oavsett hur hela marknaden utvecklas.

Hur står ni rustade inför en nedgång i konjunturen nästa år?
– Vi har alltid följt vår utveckling extremt noggrant för att kunna leverera högsta kvalitet i uppgång och nedgång. Om en lågkonjuktur kommer så är vi så förberedda vi kan vara.



Dela sidan: