Dela sidan:

Ove Pihl gjorde 30 framgångsrika år i reklambranschen innan han lämnade för att starta upp sitt andra förlag, Page One Publishing 1990. Detta efter att ha haft idéer om att starta en tv-kanal, eller varför inte en mattidning? Nu gästar han det andra avsnittet av "Creative Talks". Ett webb-tv format där byrågrundaren Göran Åkestam intervjuar betydelsefulla personer i Kommunikationssverige, om kreativitet. Bakom formatet ligger produktionsbolaget Bsmart, och satsningen genomförs i samarbete med Resumé.

– Se och lyssna på Ove Pihl, legendarisk reklamman som jobbade i New York under Mad Men-eran, som drev reklambyrån Falk & Pihl under nära 20 framgångsrika år. Mannen som startade två bokförlag och förändrade kokböckernas grafiska utformning. Dessutom premierad med Platinaägg 1988. Jag lovar många skratt och goda insikter om kommunikation, berättar Tomas Lestrup på Bsmart, initiativtagare till Creative Talks.

Trots att det är längesedan Ove Pihl lämnade reklamvärlden är han fortfarande kompromisslös i sin syn på yrket. Han kom in i branschen under en tid där många sneglade på referenser från Guldäggsböcker och de största byråerna på andra sidan Atlanten. En bra idé för Ove Pihl är "den säljbara skillnaden".

– Jag lärde mig väldigt tidigt att ge fan i det där. Gå tillbaka och lär dig produkten. Gå ut i fabriken och ta reda på hur det funkar, prata med konsumenterna, gräv ner dig i fakta. Sen kan du börja jobba. Vi var duktiga säljare måste jag påstå.

Eftersom Ove Pihls sorti kom innan åren innan digitaliseringen är det i mångt och mycket en helt annan bransch som han – om än bara bitvis – betraktar utifrån. En logik och ett brus där kommunikationen har mycket svårare att få ordentligt genomslag.

– Jag är inte så bra på nutida reklam, men jag tycker synd om dem som gör den. Datorerna förstörde väldigt mycket. Tittar man på annonserna i tidningarna i dag så är det embarligt. Skulle en annons som den ser ut i dag och säger komma ut på 1970-talet så skulle det inte ha gått. För betydelsen ligger på helt andra kanaler i dag. De lyckliga företag som har ett etablerat varumärke att jobba med så har man otroligt mycket gratis. Tänk dig motsatsen. Att introducera ett varumärke och differentiera dig när du ska ut i massa kanaler. Det är jättesvårt.

Samtidigt tror jag att det kan komma en ljusare tid för byråsidan:

—Om man är tillräckligt intelligent och välutbildad så tror jag att man kan komma mycket djupare in i företagen som konsult än man kunde förr och kanske få vara kvar i företagen och göra stora förändringar. Att vara ute på marknaden är fullständigt avgörande för att företag ska kunna få existera.

CREATIVE TALKS - Ove Pihl from Bsmart, Creative Partner on Vimeo.

Han beskriver 1980-talet (det decennium där Falk&Pihl såldes till DDB och som han skulle lämna branschen efter) som en brytpunkt för byråernas arbete. Under perioden dessförinnan med blomstrande industri och en ständigt växande produktflora hade det varit enklare att ta ut svängarna. I den nya tiden blev det svårare att få upp produkter på hyllan. Kvar fanns i stället försäkringsbolag, banker och finansinstitut .

– Företag som det inte går att hitta en säljbar skillnad för. Det blir bara blajs. Att man vill göra annonser, men man har ingenting att säga. Det är ingenting som gör att man reser sig och flyttar från ett ställe till något annat.

Ove Pihl bor numera på en gammal gård i Södermanland, har trappat ner och ägnar en stor del av sitt liv åt klassiskt måleri.

– Det kommer en dag där du inte är duktig längre. Det kommer en dag där du inte passar in längre. Du måste luta dig mot någonting annat för att få ett bra liv och det har jag alltid haft.

Men det fanns en ung man på 1950-talet med en dröm om USA som skulle komma att vara med och i framväxten av reklambranschen som vi känner den i dag där han bland annat startade upp Falk & Pihl 1974 som var en av de ledande byråerna under tio års tid.

23 år gammal 1961 tog han båten över till New York för att studera och arbeta som reklamformgivare. På School of Visual Arts återfanns lärare som Milton Glaser, Ivan Chermayeff och Tony Palladino. I samtalet med Göran Åkestam beskriver Ove Pihl en febrig tid där han fylldes med entusiasm.

När visumtiden gick ut flyttade han hem till Sverige med en ambition att införa ett amerikanskt angreppssätt på svenska byråer. Han fick anställning på Ervaco där han var med och tog fram den framgångsrika kampanjen för högeromläggningen. Han hamnade senare på Arbmans där han togs under Leon Nordins vingar och berättar om hur en blandning av briljans och galenskap skapade 1960-talets branschdominant med fem byråer och en enorm attraktionskraft gentemot talanger. Under några år var han och Leon Nordin oskiljaktiga som ad-copy-team med kundmöten där parhästens respektlöshet gjorde att gränserna mellan kund och byrå helt suddades ut:

– Han var komplicerad, mörker och ljus, men briljant. En otroligt bra copywriter och analytiker som snabbt kunde få tag på det väsentliga. Men det som framförallt hjälpte mig var hans relation till kunderna. Han kom in i ett rum med kunden och var jämställd med hela sitt sätt att vara på. Han var aldrig leverantör, det existerade inte. Han lärde mig att bli jämställd och det är förutsättningen för att skapa bra kommunikation. Kunden måste komma till dig. Du kan inte gå och knacka på och fråga i fall du kan jobba med ett företag. Redan där har du förstört alla möjligheter till att de ska lyssna på dig.

– 80 procent av det här jobbet är teater. Kan du inte sälja, kan du inte få det här utrymmet i samtalet, kan du inte skapa det här övertygande argumentet, kan du inte få dem att lita på vad du säger så går det inte. För du pratar ju om något som inte finns, något du ska göra som de ska lita på. Om de sitter med fem miljoner på fickan och jag säger "det här ordnar jag" då finns det bara ett sätt för att få dem att lita på mig – att jag är så övertygad om min egen förmåga.

Ove Pihl beskriver också hur det började att knaka i fogarna på Arbmans och hur en konkurrensutsatt kultur övergick i en ond spiral.

– Dels var Leon hopplös. Alla duktiga höll han om ryggen, men det var många som inte var duktiga och det var många, som kom in i den här stenhårda konkurrensen utan att ha talangen och som mådde fruktansvärt dåligt. En tog livet av sig. Jag vill inte påstå att det bara handlade om jobbet, men det fanns bitar som gjorde att han inte kände att han var duktig nog.

I Creative Talks berättar Ove Pihl även om hur han naivt gav bort sitt namn, halverade sin lön och sålde huset efter en stökig byrågrundarkväll i Äppelviken, varför han anser att man konsekvent bör tacka nej till att göra politisk reklam, vad som skapar en bra byrå och om sina ikoniska kampanjer för bland annat Pommac, Upplandsbanken och Sveriges Riksdag.

– I dessa hårda gräsliga vänstervindar där vi som reklammän var deras värsta fiender. I den perioden gjorde vi också den bästa reklamen.

 

CREATIVE TALKS - Ove Pihl from Bsmart, Creative Partner on Vimeo.



Dela sidan: