Dela sidan:

Spelreklamen är rejält omtvistad och missnöjdheten är hög. Resumé Insikts wallraffande i våras visade att det finns mycket att önska från just marknadsföringen. Spelare bombas med jackpotts, freespins och bonusar och reklamen i sig är väldigt svår att bli av med – i flera fall går det inte ens att avsluta sitt konto.

Men igår lanserades det som kan komma att bli spelmarknadens uppryckning – nämligen spelregleringen – som bland annat trycker på måttfullhet i reklamen. Experternas förhoppningar är att vi får se mer kreativa lösningar, snarare än påtryckningar. Senast idag släppte ATG ett nytt koncept. Mediebolagen kommer nu slåss om spelkakan på lagligt vis och nu ger sig TV4, Google och Facebook in i leken på allvar.

Totalt har 60 licenser delats ut till spelbolag världen över. Bolagen ska nu betala skatt på 18 procent. Och för Spelinspektionen är det bråda dagar.

– Vi kan se en stor ökning i mängden frågor från allmänheten. Det märks att många är medvetna om att det nu finns en myndighet att vända sig till om man har frågor och åsikter om de internationella spelbolagen. Det kommer även in många tips på fall där allmänheten inte upplever att spelbolagen följer den nya spellagen. Det är bra information för oss att ta med i tillsynsarbetet, säger Anders Sims, kommunikationschef på Spelinspektionen.

Vilka är era förhoppningar kring reklamen?
– Framför allt att spelbolagen tänker på syftet med lagen och inte testar gränserna, utan är måttfulla i sin kommunikation. För konsumenternas bästa.

Hur rör sig medieinvesteringarna efter regleringen?
– En gissning är att investeringarna kommer att vara fortsatt höga en tid framöver eftersom spelbolagen positionerar sig på den nya marknaden. Däremot kommer reklamen inte att vara lika koncentrerad i och med att fler kanaler öppnar sig, exempelvis sociala medier och sponsring. Den som hade hoppats på mindre spelreklam i år blir antagligen besviken.

Att intäktenra från spelbolagen är viktiga för mediehusen ses inte minst genom att de vid upprepade tillfällen brutit mot främjandeförbudet genom att länka till utländska spelbolag. Bland annat Aftonbladet och Expressen. De 40 vitesförelägganden som Spelinspektionen redan hade på tidningar runt om i landet faller nu, berättar Anders Sims. Tilltaget skapade diskussion när det stod klart i maj. 

– På grund av segdragna rättsprocesser blev det aldrig några viten eller böter utdömda innan den nya lagen kom. Det betyder att de medier som har brutit mot lagen och länkat till spelbolag utan svenskt tillstånd slapp påföljder. Med en ny lag i ryggen får vi nu bättre möjligheter att vidta åtgärder mot dem som främjar spel utan tillstånd, men de gamla ärendena faller nu.

TV4 har precis börjat ta emot annonser från spelbolagen. Enligt försäljningschef Malin Häger har efterfrågan på utrymme varit hög de första dagarna.

– Det har varit högt tryck, men vi har valt ett förhållandevis restriktivt förhållningssätt. Vi har satt ihop ett regelverk som både hanterar reklamutformning och andel spelbolag i vår reklammiljö, säger hon.

Hur ser regelverket ut?
– Vi vill värna såväl tittare, annonsörer och vår premiummiljö och inte gå samma väg som så många andra gjort, vilket till exempel gör att vi inte tillåter reklam med bonusar och freespins.

Många pratar ju om TV4 som en potentiell vinnare i spelvärlden. Vad räknar ni med att omsätta på spelreklam under 2019?
– Vi har valt att förhålla oss relativt restriktiva och vad det innebär i rena pengar kommer ni att få vänta in officiella siffror för att följa.

Även Anders Nylander, försäljningsdirektör på Aftonbladets ägare Schibsted Sverige, ser positivt på regleringen.

– Det blir en mer kontrollerad marknad med en betydligt jämnare konkurrens mellan alla bolag som erhållit licens, säger han.

Har ni förändrat något i sättet ni jobbar för att matcha regleringen?
– Ja, Schibsted har satsat på en rigorös kontroll av vilka annonser och aktörer som publiceras.

Hur upplever ni att starten har varit?
– Starten har varit god, men till stor del business as usual.

Vad räknar ni med att omsätta på spelreklam under 2019? Är det en ökning eller minskning?
– Jag kan inte ange några siffror av kända anledningar, men vi tror att intäkterna ligger i linje med våra förväntningar och relativt lika mot andra år givet vissa mästerskaps variationer.

Har du några andra tankar kring vad som kan hända i spelbranschen 2019?
– Ja, det ska bli intressant att se om det blir någon konsolidering i spelbranschen under året när de nya reglerna har införts.

På utomhusjätten Clear Channel berättade man i höstas om egna riktlinjer kring hur spelannonser får visas på deras ytor. Bland annat får maximalt 20 procent av reklamutrymmet i varje annonsmiljö utgöras av spelreklam. Man kommer heller inte godkänna format som uppfattas som kraftfulla.

– Vi har sedan länge en process där alla motiv oavsett bransch granskas för att se att de följer ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. På samma sätt behandlar vi även inkommande spelreklam, men då utgår vi även från våra egna framtagna riktlinjer, säger David Klagsbrun, presschef på Clear Channel och fortsätter:

– Hittills har det fungerat väldigt bra och vi har fått positiv respons från våra annonsörer och deras reklambyråer. Det finns redan flera fall där vi, i tät dialog, hjälpt spelbolagen anpassa sina befintliga manér och uttryck till att lira med våra riktlinjer.

Har ni sett något tryck på ert lager specifikt från spelbolag?
– Vi släppte våra bokningar för 2019 i september och sedan dess har det varit ett enormt tryck för att komma in. Men spelbolagen är bara en av många slags annonsörer som vill bygga varumärke i utomhus.

Enligt David Klagsbrun är det också långt kvar innan vi vet vad den nya spelregleringen egentligen innebär.

– Den nya spellagen detaljreglerar inte hur reklamen får se ut eller hur omfattande den får vara utan nöjer sig med att fastslå att måttfullhet ska tillämpas. Därför är det angeläget att måttlighetsbegreppet prövas så snart som möjligt, så vi får rättspraxis att förhålla oss till, säger han.

På ATG har man länge sett fram emot att konkurrera på mer lika villkor. Marknadschefen Sten Andersen ser hur man nu kan bredda sin kundgrupp från endast trav.

– Vi får äntligen bedriva spel på idrotterna också. Det gör att våra kunder inte behöver gå någon annanstans när de ska lägga spel på annat än trav framöver. Vi har bland annat lanserat vad vi kallar ett ”schysstare casino”, vilket förhoppningsvis tar spel ifrån de alltför riskfyllda alternativen som funnits fram till nu, säger han.

Lägger ni mer pengar på reklam än tidigare? I så fall, hur mycket mer då?
– I och med att vi öppnar två nya spelområden ökar marknadsinvesteringarna också. Nu kommer det inte bara gälla media, utan också annat såsom till exempel sporträttigheter. Vi kommer också satsa benhårt på att ha bättre content än andra.

ATG omfattas redan idag av måttlighet i reklamen, så för deras del blir det inga större krav på förändring eller anpassning.

– Vi omfattas inte bara av måttfullhet, utan den hårdare tolkningen ”särskild måttfullhet”. Vi ska fortsätta vara det oavsett om vi behöver eller ej.



Dela sidan: