Dela sidan:

Strax innan jul fick en reklamkampanj från gymkedjan Sats viral spridning. Kampanjen, som gick på Facebook, visade den 88-åriga Sats-medlemmen Kari som trots sin höga ålder klarade av att gå ned i spagat och flera gånger i veckan tränade bland annat core, pilates och mobility. Flera av de som kommenterade annonsen uttryckte en enorm fascination och lyfte fram Kari som en stor inspirationskälla.

– Den följer ett väldigt tydligt mönster av hur äldre porträtteras. Antingen dyker de upp som en skör grå massa eller så är de det unika undantaget som är åtråvärda trots sin ålder, snarare än på grund av den, säger Karin Lövgren, lektor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Högskolan i Gävle.

I en pågående studie har Karin Lövgren tittat närmre på hur äldre återspeglas i medier och populärkultur. Studien, vars resultat ännu inte publicerats, visar bland annat att de äldre kvinnor som lyfts fram i populärkulturen och medierna ofta är väldigt smala och ser unga ut. Samma mönster kan hon se i reklamen.

– När jag föreläser är det många äldre kvinnor som kommer fram till mig och berättar att kroppsfixeringen och den kroppsliga disciplineringen nu följer en högre upp i åldrarna än tidigare.

Karin Lövgren påpekar samtidigt att man vet väldigt lite om vad reklam- och mediebilder har för effekt på publiken, eftersom de är svåra att isolera. 

– De används oftast som en sorts kulturell resurs för att förstå oss själva och andra, berättar hon.

LÄS MER: John Mellkvist sätter åldersfrågan på agendan

Trots att den äldre målgruppen oftast är köpstarkare än de yngre har alltså varumärkena svårt att porträttera den bortom stereotypen. När varumärken vänder sig till äldre är det ofta med budskap om att "se lika ung som man känner sig". Karin Lövgren menar att detta innebär att man skjuter på föreställningar om vem som anses gammal och att detta kan leda till att man ytterligare stigmatiserar äldre.

– I den digitala världen så sammanflätas också medierna med ålder. Äldre befinner sig exempelvis i lägre utsträckning på sociala medier och då återspeglas de inte heller i marknadskommunikationen, säger Karin Lövgren.

Slutligen visar studien att de stereotypa bilderna av äldre gör oss mindre empatiska mot dem.

– Vi visar alldeles för få och alldeles för stereotypa bilder av äldre och det bidrar till vi förlorar empatin. Men om vi visade mer av äldre, som de människor de är, då skulle vi känna mer engagemang och förståelse också för livsfasen som gammal.



Dela sidan: