Dela sidan:

"Mediebyrån agerar på uppdrag av en annonsör och ska i detta ensidigt tillvarata annonsörens, kundens, intressen. Mediebyrån ska objektivt ge råd kring, planera och hantera transaktioner av media och kommunikationsaktiviteter, inom olika medieslag åt annonsör, utan egen position, ägande eller säljuppdrag i aktuell kommunikationskanal.

Mediebyrån kan ersättas volymbaserat, genom timarvode, prestationsbaserat eller i kombinationer av dessa. [...] Avtal mellan annonsör och mediebyrå bör formuleras på sådant vis att alla ersättningar från media till mediebyrå, oavsett vad den kallas och oavsett om ersättningen är kundspecifik eller mediebyråspecifik, redovisas med full transparens."

Så inleds branschorganisationen Sveriges Mediebyråers rekommendationer för samarbeten mellan annonsör och mediebyrå. 

Rekommendationerna och hela organisationen existerar för att samarbetet mellan annonsörer, medier och mediebyråer ska skötas på ett transparent och schysst sätt. Frågan om transparens är med några års mellanrum återkommande i mediebyråbranschen, och något alla mediebyråer säger sig måna om att värna.

Och även om mediebyråerna de senaste åren känt sig manade att hitta nya intäktsben bortom det traditionella kommissionssystemet, där byråerna får en avtalad procentsats av mediebudgeten, mår branschen som helhet bra. Byråintäkten per anställd på 1 300 000 ligger 200 000 kronor över branschens övriga discipliner. För bara några år sedan låg den på knappa miljonen.

För den som följt branschen på nära håll kan det här dyka upp ett par frågor. Hur kan mediebyråerna fortfarande vara så lönsamma trots att kommissionsersättningen inte stigit? Och borde inte personalkostnaderna ha skenat sedan några år tillbaka?

Den moderna formen av mediebyråer och det kommissionssystem som är standard i branschen har, precis som så mycket annat, sitt ursprung på den amerikanska marknaden. Under 50-talet hade de stora amerikanska tv-nätverken problem med annonsörer som köpte medieutrymme men inte brydde sig om att betala när räkningen damp ned. Mediebyråerna erbjöd därför medierna att ta på sig den finansiella risken i utbyte mot 15 procent av medieinvesteringen. Kommissionssystemet spred sig därefter till Europa och utgör fortfarande basen för mediebyråernas intäkter, även om procentsatsen minskat rejält de senaste 10-15 åren.

I Sverige ligger kommissionssatsen i dag mellan tre och sex procent, och Sveriges Mediebyråer har länge drivit frågan om transparens och att procentsatserna samt rabatter öppet ska vara inskrivna i avtalen. Men de senaste 15 åren, med undantag för en uppgång de senaste 3-4 åren, har mediebyråernas marginaler sjunkit. Anledningen stavas digitalisering. I en tid då det bara var möjligt att köpa medieutrymme i analoga kanaler behövdes inget större uppföljningsarbete, ingen som realtidsoptimerade programmaticköpen och spårade olika målgrupper i digitala miljöer. Det går helt enkelt åt mer mankraft att på ett bra sätt sköta medieinvesteringar 2018 än 1998, vilket blir dyrt för mediebyråerna. En del av de minskade kommissionsersättningarna har täckts upp av utökade kunderbjudanden.

Förra året förmedlade Sveriges mediebyråer medieinvesteringar om 15 miljarder kronor.

LÄS MER: Mediebyråns verklighet – affärsmodellen som gick sönder

I mitten av 00-talet började därför en ny typ av ersättningssystem smyga sig in på den amerikanska och brittiska marknaden, så kallade agency deals. Agency deals har många likheter med de rabattsystem som är standard inom medieköp, där man som mediebyrå kan få ett lägre pris om man köper mycket media, men där inga av avdragen faller tillbaka till annonsören. En ren kickback på medieinvesteringen, det vill säga. För tre år sedan fick fenomenet stor uppmärksamhet på den amerikanska marknaden efter att Mediacoms tidigare vd Jon Mandel lyfte frågan under en konferens anordnad av Association of National Advertisers.

– Har du någonsin undrat över varför ersättningarna till mediebyråerna sjunker samtidigt som deras deklarerade intäkter skjuter i höjden? Och mediespenderingen ligger fortfarande på 1-1,25 procent av BNP, berättade Mandel under sitt tal.

Några veckor senare bloggade Joe Weaver, som tidigare jobbat med både Omnicom och Mindshare, om frågan. Det dröjde inte länge innan han kontaktades av en juridisk representant från ett av de större mediebyrånätverken som bad honom ta ned bloggposten, eller vänta sig en stämning.

– Jag har ingen lust att dras in i en stor stämningsprocess, men jag vill heller inte tystas, berättade han för AdAge i samband med händelsen.

När AdAge för två år sedan talade med ett dussin högt uppsatta källor från mediebyråer, medier och adtech-leverantörer uppgav källorna att dolda kickbacks kunde uppgå till så mycket som tio procent av vissa mediebyråers totala intäkter. Vanligast ska uppläggen vara hos de stora mediebyrånätverken som med hjälp av internationella avtal kan göra det omöjligt att spåra pengaflödet.

Flera källor med insyn uppger nu oberoende av varandra för Resumé att den här typen av upplägg blivit alltmer vanliga på den svenska marknaden. Stora som små, medier som mediebyråer är inblandade.

– Det finns i princip ingen som är helt "ren". För vissa uppgår de till så mycket som 10-15 procent av den totala byråintäkten, berättar en källa.

Utvecklingen startade i samband med att Google och Facebook i början av 10-talet etablerade sig på den svenska marknaden. Vana vid internationella standardförfaranden förstod de inte, eller så ville de inte förstå, varför de skulle agera annorlunda i ett litet land som Sverige.

– Det är en typ av avtal som sluts mellan fyra ögon, berättar en källa.

Uppläggen brukar enligt flera trovärdiga källor se ut ungefär som följer: En mediebyrå kontaktar en medieägare och säger sig vilja investera tio miljoner kronor i dennes kanaler. Medieägaren frågar mediebyrån om inte de skulle kunna tänka sig att lägga tolv miljoner istället, och då få en av de två extramiljonerna i kickback. De två extramiljonerna hämtas från tänkta medieinvesteringar hos andra medieägare.

– Att hitta rätt mediemix är ingen exakt vetenskap. Då olika medier mäts olika kan mediebyrån "tweeka" lite som de vill utan att det ser konstigt ut, berättar en källa.

Så varför är medierna med på det här spelet? Logiken ligger i att medierna är beroende av att mediebyråerna går bra då de utan dem skulle behöva anställa den kompetens som finns på byråerna. Dessutom kan de i förlängningen sätta ett högre pris på sina visningar då avtalet säger att kostnaden är tolv miljoner.

Ersättningen kan döljas på en rad olika sätt, vanligast är dock att mediet i fråga antingen struntar i att fakturera mediebyrån eller beställer en rapport eller annan enklare tjänst för ett oskäligt pris. En källa berättar att det är lika vanligt att ett mediehus initierar kontakten och lovar en ersättning under bordet mot att mediebyrån det kommande året investerar en given summa i deras kanaler, så kallade bulkköp.

Kickbacksystemen ska vara okända för de flesta anställda på mediebyråerna och mediehusen. Överenskommelserna ska enligt de källor Resumé talat med ske mellan byråerna och mediernas högsta ledning inklusive trading directors.

– Som projektledare fokuserar man på att göra kunden nöjd. Då finns inte tid till att grotta ned sig i alla siffror, berättar en källa.

– Det är ingen skön magkänsla att göra saker man vet att kunder skulle bli tokiga om de visste om. Vid större kundavtal försökte jag vara öppen med att det fanns den här typen av volymrelaterade ersättningar. Vissa köpte det, andra inte. Om de inte ville vara med blev det en fråga om vi skulle vara med i upphandlingen överhuvud taget eftersom det skulle bli svårt att räkna hem utan kickbacks, berättar en annan.

Resumé har de senaste månaderna varit i kontakt med flera personer som har eller har haft ledande positioner på några av Sveriges största mediebyråer. De flesta avböjer att kommentera frågan, och de som delat med sig av information väljer att göra det anonymt.

– Jag har skrivit på alldeles för många papper och vill inte äventyra något avtalsbrott, berättar en.

Så hur reagerar annonsörerna, de vars medieinvesteringar går rakt in i mediebyråernas byråintäkt? De flesta vet inte om att uppläggen existerar. Branschorganisationen Sveriges Annonsörer har länge drivit frågan om att all kickback ska redovisas transparent, något som alltså inte är fallet med de dolda avtalen.

– Om det är som du beskriver innebär det trolöshet mot huvudman, mediebyrån har helt enkelt inte det bästa för annonsören i sikte. Det är som att man inte skulle kunna lita på sin advokat eller revisor och det är väldigt allvarligt, säger Tobias Eltell, chefsjurist och tf. vd på Sveriges Annonsörer, som tidigare hört ryktats om de dolda kickback-uppläggen.

Hur tror du att era medlemmar skulle reagera om de här uppgifterna skulle stämma?

– Det finns bara ett sätt att reagera och det är med besvikelse och vrede. Det är mot bakgrund av att man anlitar en mediebyrå för att de ska vara det stöd man behöver i den här världen, fortsätter han.

Samsynsavtalet som finns i branschen branschen stipulerar att annonsören ska få ta del av alla rabatter och intäkter som mediebyrån får. Genom olika tillägsavtal kan dock den regeln åsidosättas, och i många fall avtalar även mediebyrån bort rätten att bli föremål för revision. Åsidosättanden som går i strid med både Sveriges Mediebyråers och Sveriges Annonsörers avtal.

I de fall där kickbacken kommer i form av den så kallade mediedifferensen, där ett mediebolag avstått från att fakturera eller har fakturerat felaktigt, behåller mediebyråerna den här differensen eftersom deras kund fått vad de enligt avtalet betalat för.

– Till en början skedde den typen av felräkningar på grund av okunskap, men på senare tid görs det helt medvetet. Ibland vet man att en annonsör inte har koll, och då behåller man de pengarna.

På Accenture, vars uppdrag som auditörer är att se till att mediebyråerna levererar vad annonsören betalar för, menar man att problemet inte är speciellt utbrett.

– Vi ser inte att kickbacks är ett utbrett problem i Sverige, vilket delvis är kopplat till att mediebyråer här inte tillåts köpa media i bulk. Kickbacks utomlands förekommer främst inom out-of-home och digitalt, säger Linda Molin, senior manager på Accenture Media Management.

Tobias Eltell på Sveriges Annonsörer menar dock att den här typ av avtal är svåra att "borra i" och att det är långtifrån alla annonsörer som använder sig av auditingkonsulter.

Även branschorganisationen Sveriges mediebyråers vd Staffan Slörner tror inte på att dolda kickback-upplägg är speciellt vanliga på den svenska marknaden.

Hur ställer du dig till de här uppgifterna?

– Skeptisk, sannolikt talar er/era uppgiftslämnare i egen sak, säger Staffan Slörner. Det går inte att svära på att uppläggen inte förekommit i något enstaka fall men jag har tillräckligt mycket insyn för att känna mig säker på att de inte skulle nå upp i de volymer som nämns, säger han och fortsätter:

– Om uppgifterna stämmer är det självfallet helt fel agerat. Våra stadgar visar tydligt att alla typer av rabatter och kickbacks mellan medier och mediebyråer ska redovisas mot annonsören.

Vad skulle det innebära för de inblandade mediebyråerna?

– Framför allt är det ett trovärdighetsproblem mot de inblandade mediebyråernas kunder. Vanligtvis är den här typen av problem självsanerande i och med att det är kunden man lurar, säger Staffan Slörner, vd på Sveriges Mediebyråer.

Att du inte känner till de här uppgifterna, är det ett underkännande av Sveriges Mediebyråers jobb?

– Om det nu skulle vara så är det väl så. Men jag har ett stort förtroende för transparensen i branschen och jag tror uppgifterna när jag får se uppläggen, säger Staffan Slörner.

Resumé har sökt representanter för Facebook och Google. 

Vet du mer? Kontakta Resumés reporter Thomas Nilsson. Du får vara anonym.



Dela sidan: