Dela sidan:

Det råder minst sagt delade meningar i frågan om Gillettes senaste kampanj "The best a man can get". Män har som svar på reklamen börjat lägga upp bilder och filmer på hyvlar som de själva stampat i bitar medan de svär att hata Gillette för all framtid.

Jag kan inte låta bli att tänka att "the toxic masculinity" som Gillette adresserar i filmen faktiskt i allra högsta grad parodierar på sig själv i detta nu.

Bortom diskussionen kring huruvida reklamens budskap om att mansnormen behöver förändras är bra eller dåligt pågår ett annat samtal. Gillette anklagas av någon för att pinkwasha – alltså att använda sig av ett ställningstagande i en "kvinnofråga" för att sälja mer produkter och tjäna mer pengar. Det ligger egentligen inte långt från sanningen – Gillette väntar sig såklart någon form av ROI på den här re-brandingen, annars hade de inte genomfört den.

Men det hindrar inte gåshuden från att smyga sig på när jag för femtonde gången i ordningen tittar på videon. Så vad är det egentligen som gör att jag inte uppfattar videon som opportunistisk pink washing?

Kanske är det för att Gillette tidigare kört stenhårt på objektifierande och sexistisk reklam och är i stort behov av förändring, som jag blir så berörd. Det är själva helomvändningen som gör att man tappar andan, det känns nästan lite som ett erkännande, en dold ursäkt till alla som fått lida för att de inte passar in i de orimliga normer som reklammakare under så lång tid tapetserat samhället med.

Kanske kändes filmens budskap så nära. Kanske kändes det skönt att JAG för en gångs skull inte behövde vara den som ännu en gång fick ta emot hat när jag försökte lyfta ämnet. Kanske kändes det förbannat skönt att en av världens största annonsörer äntligen, äntligen tog ställning. För mig som kvinna. För män. För ett bättre samhälle.

Kanske känns det skönt att Gillette tydligt visar att den kvinnliga konsumenten har betydelse, även på mansdominerade produktkategorier. Den här reklamen riktar sig med stor sannolikhet inte till män – utan till kvinnor. Varför? I USA där kampanjen är framtagen visar en studie från Boston Consulting Group att kvinnor kontrollerar över 70 procent av den totala konsumtionen. Om jag får spekulera så skulle jag tro att det inom ett segment som FMCG är en betydligt högre procentandel då kvinnor i högre grad kontrollerar och genomför inköp till hemmet.

Från kritiker gastas det för full hals om att Gillettes försäljningssiffror kommer droppa på grund av alla arga män som nu hotar med bojkott, men om de själva inte ansvarar för hushållsinköpen så kanske de arga männen helt enkelt inte har så mycket att säga till om. För att försäljningen skulle droppa så betyder det dessutom att de här männen som hotar med bojkott sedan tidigare faktiskt använder sig av Gillette, vilket ju inte är en självklarhet.

Jag tror och hoppas att på varje rasande, hyvelförstörande man som trollar kommentarsfälten går åtminstone tio människor som är positivt inställda till reklamen och Gillette. Man är nämligen mer benägen att engagera sig i ett innehåll om man är upprörd över något än om man är neutralt inställd eller till och med positivt inställd.

Det här är inte syftesdriven kommunikation. Det här handlade om att annonsören inte hade något annat val än att förändras. Förnya.

När voiceovern i slutet av videon säger "and we can never go back" så är tårarna nära. För det är sant. Vi kan ALDRIG gå tillbaka, Gillette lika lite som samhället i stort.

Vi kan bara röra oss framåt.



Dela sidan: