Dela sidan:

Är Amazon satan eller gud? Blickar man över den svenska mediebevakningen det senaste halvåret är det lätt att tro att det är en komet som ska slå ner i den svenska kommersen. Det ofantliga intresset kring Amazon är också logiskt i en tid där e-handeln slår rekord efter rekord, där fler och fler retaliers tvingas bomma igen butiker eller helt ställa om sina affär och där Amazon Prime nyligen passerade 100 miljoner medlemmar. E-handelsjättens markinnehav i Mälardalen växer. I hemstaden Seattle äger bolaget i dag så mycket som 20 procent av stadens totala kontorsyta och lokala politiker varnar för att bolaget närvaro driver upp kostnaderna.

Alltjämt råder en spänd förväntan inför ögonblicket när Jeff Bezos trycker på knappen och förändrar vardagen för svenska konsumenter och handlare.

En undersökning bland cirka 550 svenska e-handlare från i veckan visar att var fjärde e-handlare är rädd för Amazons etablering. Nästan lika många befarar att inträdet kommer påverka deras affär negativt. Endast fem procent tror tvärtom att Amazon kan få positiv inverkan på affären. Det är i den här verkligheten som konsultföretaget Retime ska försöka hjälpa svenska e-handlare på plattformen. Dag Bengtson och Fredric Andersson som leder den finskgrundade Amazonbyråns satsning i Sverige ser plattformen som ett verktyg för att sänka trösklarna för svenska varumärken att på export.

Dag Bengtson är skolad på MTG och har en bakgrund på MySpace och Facebook där han var med när de startade sin nordiska verksamhet.

– Redan då var det ganska amerikanskt och toppstyrt. Vi fick inte så mycket utrymme att driva egna frågor. Framförallt eftersom den nordiska marknaden är liten. Även om vi fick förfrågningar från flera av Sveriges då största annonsörer så var intresset förhållandevis milt. Så länge budgetarna inte fanns där var det svårt att ha mandat. Det fanns väldigt lite flexibilitet när det kom till att tweeka grejer.

Det var i samband med ett eget e-handelsprojekt som aldrig kom igång som intresset för Amazon började växa.

– Om man ska utanför Norden måste man ta ställning till Amazon och ha förståelse för hur det funkar. Oavsett om du väljer att finnas på plattformen eller inte.

Liksom de flesta andra var duon beredda på att Amazon skulle starta sin e-handel under de där febriga dagarna i december då Amazon hade kallat till presskonferens på Kungsgatan 49.

– När pressmeddelandet kom förstod vi att det kan gå väldigt fort. De skulle kunna öppna upp en svensk sajt med shipping från Tyskland som en lightversion. På ett sätt är det bättre att komma ut på marknaden innan Amazon etablerar sig, just eftersom vi börjar från noll, säger Dag Bengston.

I dagsläget har svenska e-handlare en möjlighet att skeppa produkterna till Amazons europeiska hub i Tyskland, sälja på olika marknader och anpassa etableringen utifrån var kunderna kommer.

Vad tror ni att inträdet i Sverige kommer att innebära?
– Det kommer att innebära en prispress och många kommer att strömma till plattformen. Det är heller inte orimligt att stora kunder, säg IKEA, redan är med på tåget när de väl trycker på knappen, säger Dag Bengtson och fortsätter:

– I andra hand finns det en rädsla för Amazon som det stora företaget som i mångt och mycket dikterar villkoren. Antingen är man där eller så finns man inte. Monopollogiken som många har svårt för. Att lägga över mycket hos någon annan är en annan faktor, kundata till exempel. Det är en hälsosam skepsis.

Kan ni kapitalisera på rädslan i sig?
– Det är inte ett önskemål från vårt håll. Eventuell rädsla beror sannolikt på okunskap, och vår erfarenhet och kunskap ska göra att våra kunder känner sig trygga med att initiera eller utveckla existerande försäljning via Amazon. Speciellt då vår syn på försäljning via Amazon kräver ett genomtänkt och långsiktigt agerande för att lyckas, säger Dag Bengtson.

Som e-handlare finns alternativet att Amazon tar hand om hela kedjan och kompenseras med 30 procent av intäkterna, en summa som kan stiga ytterligare. Plattformens kostnad mot handlarna börjar vid omkring 10-15 procent och procentsatsen därefter är beroende på hur du skräddarsyr din affär. Amazon har också krav på omsättningen av produkterna och det som inte säljs inom sex månader skeppas tillbaka. Konsultbolaget Retimes erbjudande börjar med en startavgift för att komma igång på Amazon och är därefter performance-baserad utifrån försäljning. Bolaget erbjuder både rådgivning och praktisk hantering. De sätter ihop en potentiell strategi tillsammans med kunden. Ordnar kontostruktur på Amazon med hjälp av konsulter och hjälper till med den administrativa processen. Rådgivning som Retime erbjuder berör logistik, prissättning, vilka produkter som ska säljas, kundservice, och andra faktorer som skapar en så bra rating som möjligt. Nästa steg är annonseringen inne i plattformen. Retime har de senaste månaderna bearbetat svenska företag som finns eller har en ambition att finnas på Amazon.

– Eftersom varje marknad är en silo för sig så återspeglas inte det du gör exempelvis i England på den tyska marknaden eller Italien. Du måste sätta upp shoppen igen och hantera annonseringen för varje marknad. Du kan också bli avstängd om du gör ett snedsteg. Det kan vara mycket att hålla reda på, säger Fredric Andersson vars bakgrund inom online och sök har fört honom till bolag som Tradedoubler, Schibsted och Adsales.

Retime i Finland har fått känna på nyckfullheten hos Amazon där förändringar sker väldigt snabbt. Alltifrån prissättningar och marginaler till än mer drastiska händelser kopplade till det hårda, komplexa och oförutsägbara regelverket.

– Kunder kan få sina konto nedstängda utan att Amazon meddelar och utan att veta vad de ska göra för att få access igen, säger Dag Bengtsson.

Amazon är ett eget ekosystem med SEO, SEM och en egen algoritm (A9) som motsvarar Google Adwords. Algoritmen fastställs utifrån pris och rating och bestämmer varumärkets organiska sökmöjlighet och synlighet på plattformen inom respektive produktkategori. En annan del som företagen måste ta hänsyn till är varumärkesskyddet.

– I dag är det en öppen marknadsplats där vem som helst kan äga ditt varumärke, sälja dina produkter och styra prissättningen på plattformen utan att konsumenten känner till detta. Om du inte själv registrerar ditt varumärke och skyddar din vara, säger Fredric Andersson och fortsätter:

– Har någon börjat vara återförsäljare för dina produkter så har du som varumärkesägare väldigt svårt att säga nej. De som vi har pratat med har inte gjort den reflektionen, utan trott att det varumärkesskydd som de har i dag är tillräckligt.

I höstas gick Amazons andel av reklamkakan om Microsoft, vilket innebär att bolaget i dag har den tredje största annonsplattformen i USA, enligt siffror från eMarketer. Räckvidden på 300 miljoner globalt är blygsam i relation till Google och Facebook, men engagemanget hos användarbasen som triggar faktiska köpbeslut har byggt Amazons tillväxt på den digitala annonsmarknaden. Under 2019 bedömer Retime att Amazon kommer att fokusera på mer detaljerad målgruppsstyrning vilket kommer att gynna nordiska handlare. Precis som på Google och Facebook styrs CPC-priserna av algoritmen på plattformen. Efterfrågan styr priserna och Amazon säljer även displayannonser på eget och externt inventarie, bland annat via Amazon DSP. Kostnaden för att köra displaykampanjer bestäms av räckvidden/styrningar.

I dag görs 50 procent av alla amerikanska internetanvändares produktsök inne på Amazon. I Italien där e-handelsjätten bara har funnits i några år är siffran uppe på 34 procent. Annonsörer köper sponsrade länkar på Amazon och Google på ungefär samma sätt. Den största skillnaden är att din organiska synlighet är kopplad till kvaliteten på ditt konto på produktsidan snarare än annonsens utformning. Avgörande faktorer är exempelvis antalet bilder på varje produkt och hur utförligt produkterna beskrivs.

– Är du duktig på SEO och Google kommer du kanske att klara dig på Amazon, men du måste tänka om. Det är ingen idé att börja med annonsering förrän du gjort allt det administrativa. Annonseringen är alltid steg två. En annan del är algoritmen, det är precis som med Google och Facebook. Du vet aldrig exakt hur den är uppbyggd. På en marknad kan de premiera pris, på en annan marknad någonting annat, säger Fredric Andersson.

Dag Bengtson fyller i:
– Det har varit stort mediefokus på rädslan. Att de kommer ta död på e-handelssektorn. Inte på möjligheterna, Kundsstocken som finns på andra marknader och verktyget i sig. Om tar vara på möjligheterna kan det frigöra tid och resurser i stället för att sätta upp en lösning själv med internationella transporter, returer, kundtjänst och marknadsföring. Sedan är inte Amazon den heliga graalen på något sätt, att finnas där är en långsiktig investering som vi försöker förtydliga. Man trycker inte på en knapp och så kommer allt explodera. Man måste hålla i satsningen och ha en horisont på 12 till 24 månader.

– Vi rekommenderar att man börjar med själva varumärkesregistreringen och väljer ut en eller ett antal specifika produkter för att sedan trappa upp närvaron.

Det måste vara en tuff nöt att övertyga kunden om det. Som har en kortsiktig budget att förhålla sig till?
– Amazons varumärke är starkt, men det är inte Snapchat-annonsering vi säljer, säger Dag Bengtsson.

Vilka är de vanligaste missförstånden kring Amazon när ni pratar med kunder?
– Att man uppfattar att det ska vara som en vanlig onlineshop. Att man lägger upp sina produkter och bara kör. Man inser kanske inte att det tar lång tid innan du är uppe och vilket underhåll som krävs för att få ett försäljningsresultat. Men det handlar om att satsa på vissa kategorier och sedan är det vissa av dina produkter som kanske inte alls passar för Amazon, säger Fredric Andersson.

Måste man finnas på Amazon?
– Nej, allt måste ställas mot alternativet. Man måste väga kostnader, engagemang och fördelar med att ha en egen webbshop eller att bygga ett långsiktigt engagemang på Amazon. Det kan man aldrig veta innan man har testat, säger Dag Bengtsson och fortsätter:

– Det finns varumärken som kan må bättre av en egen kontext. Uppsalabolaget "Friendly Swede" är ett exempel som endast funnits på Amazon i ett antal år och nu öppnar en egen webbshop, eftersom de upplevt en svårighet att bygga varumärke på plattformen, och vill få möjlighet att kommunicera lite friare än vad man kan på Amazon.

Är det svårt att bygga varumärke på Amazon?
– Det beror på vad du säljer. I en produktkategori som klockor kan det vara svårt att komma in som en okänd spelare mot etablerade aktörer som Casio. Det finns brandinglösningar som alla kanske inte är så medvetna om. Exempelvis genom att bygga en microsajt på plattformen, med ett drag and drop system. Huskvarna har byggt en sida som håller nästan samma kvalitet som en extern hemsida.

Fredric Andersson nämner tre vägar som varumärken oftast använder sig vid annonsering på Amazon.

• Köpa bara sponsrade länkar runt generella sökord eller produktkategorier. SEO:n kommer med det du gör. Det arbetet köper du inte.

• Köpa display-annonsering.

• Seller vs Vendor, det vill säga att sälja "själv" via Amazon vs att sälja till Amazon och låta dem sköta allt (prissättning, leveranser/returer, kundtjänst, med mera).

– Framförallt tror jag att man ska skapa en egen budgetpost för marknadsföring på Amazon var man än tar det ifrån just eftersom det är ett sammanhang som kräver långsiktighet och engagemang, säger Fredric Andersson.

Hur ser planen ut för 2019?
– Vår ambition är att växa och ta hyfsat många kunder redan under Q1. Vi tror vi har några stycken på lut redan nu och att vi kan bli den ledande konsulten på området.

Hur bedömer ni konkurrensläget?
– Det finns massa konkurrenter på andra marknader. De kommer att komma in här och vissa jobbar redan med svenska kunder på andra marknadsplatser. Vi tror att en lokal närvaro, där vi sitter hos en kund, kommer att vara väldigt värdefullt, säger Fredric Andersson.

Dag Bengtson fyller i:
– Min erfarenhet efter att ha jobbat med amerikanska bolag är att de har en viss syn och tycker sig ha kunskap om Norden, men det stämmer inte alltid med verkligheten.

Skulle det kunna komma i en aktör under nästa år som tvingar er att lägga ner?
– Jag tror att marknaden är tillräckligt stor för flera spelare. Titta bara på marknaden för sökord och sociala medier. Det finns väldigt många potentiella kunder, säger Dag Bengtson.



Dela sidan: