Dela sidan:

I början av november 2018 började kylan göra sig påmind. En kyla som speciellt drabbar de som inte har ett eget hem att värma sig i. Runtom i Sverige finns fasta härbärgen dit hemlösa kan vända sig för att få en värmande säng och något att äta. De allra flesta som befinner sig i en hemlös situation vet var de ligger och när de kan vända sig dit.

Förra året fans enligt Socialstyrelsen 7247 hemlösa personer i Stockholm.

Varje gång temperaturen rör sig under minus sju grader öppnar dock en rad tillfälliga härbärgen, varje gång på olika platser runtom i Stockholm. Att härbärgena öppnar på nya platser gör att många i behov inte hittar dit. Det är något som Clear Channel och Prime under vintern försökt hitta en lösning på.

Digitala utomhusskyltar som kan anpassa sig efter vädret är en teknik som funnits länge. I vintras valde dock Clear Channel att utnyttja dem på ett nytt sätt och byta reklambudskapen mot samhällsinformation. Varje gång temperaturen rörde sig under sju minusgrader kunde behövande hitta information på samtliga av Clear Channels 53 digitala utomhusskyltar om var de kunde hitta de tillfälliga härbärgena.

Sex månader tidigare hade David Klagsbrun tillträtt som ny kommunikationschef på Clear Channel och funderat över vad som skulle bli utomhusbolagets nästa stora kommunikationsinsats.

– Det fanns ett glapp mellan vad vilka möjligheter som fanns med våra digitala skyltar och hur de uppfattades på marknaden. Efterfrågan är helt enkelt inte lika hög som den borde vara, trots att vi internt tyckte att vi gjorde allting rätt, berättar han för Resumé.

Så han kontaktade sin gamla arbetsgivare Prime, en byrå med stor näringslivserfarenhet och som dessutom är vana vid att koppla ihop kommunikation med samhällsinsatser.

Briefen var öppen. Det enda kravet var att det på något sätt skulle profilera Clear Channel som en tydligare samhällsaktör och samtidigt visa på möjligheterna med de digitala skyltarna.

– På Prime angriper vi gärna kommunikationen med ett värdeskapande perspektiv. Vi vill göra någonting som skapar någon nytta och inte bara få ut ett budskap på tavlorna. Integrerad kommunikation handlar lika mycket om att attrahera olika typer av målgrupper som att få ut budskapen olika kanaler, säger Hannes Kerstell, kundansvarig och mediestrateg på Prime.

Grundtanken var att kampanjen skulle grunda sig i förtjänad media. Hanna Belander, creative director på Prime, berättar att man ville röra sig bortom en enkel reklamidé.

– Vi vill göra någonting som kändes viktigt på riktigt, säger hon.

När Prime väl presenterade idén för Clear Channel var det inget snack om saken. Idén skulle genomföras och det fanns inte ens någon anledning att gå igenom de övriga förslagen. Efter att idén klubbats igenom tog det inte mer än sex veckor innan idén var på plats. Både kund och byrå såg snabbt vilka möjligheter det fanns för att skala upp idén.

– När jag testade den internt på våra avdelningar tyckte alla att det var en briljant idé. De kände att det var ett fint sätt att demonstrera den teknik vi byggt för att göra gott. Det skapar en enorm intern stolthet, säger David Klagsbrun.

Även inom Clear Channels globala organisation har initiativet hyllats. David Klagsbrun har bland annat fått förfrågningar från Clear Channels kontor i Milano som även de vill pitcha idén till lokala myndigheter och organisationer.

Tekniken har som sagt använts på alla Clear Channels digitala utomhustavlor. Speciellt fokus har legat på platser där många hemlösa rör sig, exempelvis Medborgarplatsen, Odenplan och Sergels Torg. När temperaturen inte varit så låg som minus sju grader har information om att härbärgena är i behov av både personal och extra filtar. Kampanjen har under perioden utgjort 16 procent av den totala share of voicen, vilket motsvarar en medieinvestering på 4,5 miljoner kronor.

När nyheten släpptes var världsmedier som Reuters och Fast Company inte sena att plocka upp den. Även internationella branschmedier som The Drum plockade upp nyheten. David Klagsbrun får fortfarande samtal från medier världen över som vill lyfta kampanjen.

– Det är jättekul att internationella medier plockar upp det, det är en validering på att man gör någonting viktigt. Samtidigt är det ännu roligare att gå in och läsa kommentarerna i sociala medier, det visar att det inte bara är medvetna journalister som tycker att det är ett bra initiativ.

Så responsen från kund, byrå och medier har varit god men projektet har ytterligare två inblandade parter – Stockholms Stadsmission och organisationen Ny Gemenskap. Även de bekräftar att kampanjen fått den effekt man sökte.

– Våra samarbetspartners har sett en rad nya ansikten och vi har under projektets gång fått flera propåer från organisationer som vill knyta an till systemet, säger Jennie Körnung, projektledare på Prime.

– Vi hade kontakt med de inblandade organisationerna redan från början för att säkerställa att vi "gjorde rätt" och att vi faktiskt bidrog till att lösa ett problem med att hitta till de här tillfälliga härbärgena, fyller Hanna Belander i.

David Klagsbrun berättar att han ser det som Clear Channels ansvar att bidra med något för att lösa de problem som kommer med en ökad urbanisering, en trend Clear Channel som utomhusbolag profiterar av.

– Vi levererar grön, hållbar infrastruktur till svenska städer och har gjort det i 140 år. Clear Channel bygger lånecykelsystem, elbilsladdare och busskurer. Att skapa det här nödsystemet är bara ett naturligt steg.

Du nämner att projektet har lett till en intern stolthet, varför är det så pass viktigt?

– Det skapar något att samlas kring. Projektet har bidragit stort genom att involvera och tydliggöra vad alla respektive avdelningar hos oss gör, och vi får även chansen att skapa ett eget innehåll. Allt fler vill jobba på ett företag som drivs av ett högre syfte och på riktigt visar de värden man står för. Ett tecken på det är att vi har fått in flera spontanansökningar från folk som uppmärksammat kampanjen och vill komma och jobba hos oss, säger David Klagsbrun.

I februari kommer projektet att utvärderas. Än så länge är det för tidigt att säga om det kommer att bli någon fortsättning.

Om ni nu vill göra skillnad på riktigt, kan ni inte redan nu bestämma er för att låta kampanjen löpa vidare?

– Det är fortfarande för tidigt att säga. Oavsett är det viktigt att utvärdera och se om det finns någonting vi kan skruva på. Eftersom vi bara är kommunikationskanalen bakom projektet måste vi säkerställa att alla intressenter känner att det är viktigt och är något de vill fortsätta med, säger David Klagsbrun.

Utvärderingen kommer dock inte att baseras på de pr-värde kampanjen skapat. Istället kommer Clear Channel och Prime ha kvalitativa intervjuer med Stockholms Stad och Ny Gemenskap.

– Ska den här typen av projekt leva vidare är det viktigt att andra kommuner är villiga att vara med. Vi har fått flera förfrågningar och kan vi blanda in dem så att de kan driva det vidare i egen regi kan projektet verkligen få utväxling.

Arbetsgrupp Prime:

Hanna Belander, CD
Robin Wiman, AD
Felix Holfve, AD
Daniel Wahlström, PR-strateg
Jennie Körnung, projektledare
Hannes Kerstell, kundansvarig



Dela sidan: