Dela sidan:

Det verkar finnas något gåtfullt över hur vi människor agerar. Ofta verkar vi inte ens själva förstå varför vi köpt och sparat de prylar som vi har hemma. Titta bara på den populära Netflix-serien "Konsten att städa med Marie Kondo", där städexperten Kondo hjälper människor att bringa ordning i sina materiella liv. Där finns det gott om exempel på hur människor ställer sig minst sagt frågande till hur det kommer sig att de fattat vissa specifika konsumtionsval och varför i hela världen de har köpt så många prylar. Inte konstigt då att det är lockande att fantisera om en teknik eller ett verktyg som skulle kunna visa på exakt varför vi beter oss som vi gör.

I den samtid vi lever i har det rationella kunskapsparadigmet total dominans. Det innebär att det privilegierade sättet att förstå och kontrollera skeenden i livet är genom vetenskap, framförallt sådan vetenskap som ger sken av att vara baserad på rationella teoretiska modeller och undersökningar som tycks visa på statistiskt säkerställda samband. Det moderna projektet handlade om att ta kontroll över naturen och det har resulterat i en människosyn där vi finner det närmast oacceptabelt att vi själva inte skulle ha kontroll. Detta "kontrollerande" tänkande är en logisk förlängning av den nu månghundraåriga ambitionen att förjaga eller härska över det som vi känner oss hotade av, det vill säga det okontrollerbara.

Just vad som driver människans konsumtionsbeteenden är något som många – inte minst företag och marknadsförare, av naturliga skäl – gärna vill kontrollera. Varför skulle det annars plöjas ner sådana oändliga resurser i alla dessa marknadsundersökningar som hela tiden utförs.

Det är också i jakten på de där tydliga sambanden som gör att neuromarketing är så tilltalande. Tänk vad härligt att genom att mäta hjärnverksamheten kunna visa att produktplacering i rätt sammanhang påverkar oss mer än traditionell tv-reklam? Att sublim reklam har större effekt på hur vår hjärna reagerar (eftersom vi sänker garden) jämfört med uppenbar reklam? Att den del av hjärnan som bearbetar belöningar stimuleras av att vi ser människor som ler? Martin Lindstrom som har skrivit boken Buyology säger så här: »If marketers want to know the naked thruth – the truth, unplugged and uncensored, about what causes us to buy – they have to interview the brains«. Neuromarketing handlar alltså enligt Lindström om att avkoda »our Buyology« – det som redan finns i vår hjärna; det omedvetna som får oss att handla per automatik.

Det är också därför psykologiska förklaringsmodeller är så tilltalande, därför att de tycks avtäcka det gåtfulla och ge oss svar på individernas mer eller mindre rationella förmågor att agera eller inte agera. Dessa idéer torgfördes nu senast i DN-artikeln "Så lurar vi oss själva att handla på rea" (DN, 2019-01-15) där Per Kristensson, professor i konsumtionspsykologi från Karlstad Universitet, bland annat förklarar att "Reklam, nyhetsinslag och outlets 'hjälper' konsumenterna att hitta en anledning att shoppa. Många lurar sig själva på detta sätt." Här målas alltså shoppandet upp som en mer eller mindre naturlig drift, som vi som konsumenter rationaliserar med hjälp av de argument som vi hittar i företagens marknadskommunikation. Vi konsumenter måste ta mer ansvar, säger Per Kristensson, och inte skylla ifrån oss på företagen.

Några svar på varför vi egentligen handlar så mycket får vi inte. Bara hur vi rationaliserar detta handlande. Den stora frågan om varför människor tror att livet ska bli bättre om de köpte ytterligare ett par Converse-skor i en ny färg, för att återanvända Kristenssons exempel, ges inte.

Vad som missas i de här förklaringsmodellerna är att konsumtionsbeteenden sker i en kontext och därför måste konsumtion förstås som en social handling. Människor befinner sig i olika gemenskaper, ägnar sig åt ritualer och andra sociala aktiviteter för det är vad det innebär att vara människa. Det är i interaktionen mellan människor som man kan förstå den sociala betydelsen av konsumtion. Och människors interaktioner, reaktioner och handlingar går inte att kontrollera. Visst kan man öka sin förståelse, men vi kan inte kontrollera mänskligt beteende.

Att tro att man genom "vetenskapliga experiment" som kontrollerade psykologiska tester eller hjärnscanning ska nå någon slags fullständig förståelse är att vilseleda sig själv. Vi är inte motståndare till vare sig dessa typer av undersökningar eller kvantitativa undersökningar i en bredare bemärkelse; vi är både förespråkare och användare av sådana. En kombination av kvalitativa och kvantitativa undersökningar ger oftast en mer heltäckande bild av det som undersöks. Inte heller är vi motståndare till neuromarketing. Vi behöver förstå mer om hur hjärnan fungerar för att få en bättre förståelse för mänskligt beteende. Vad vi däremot är kritiska mot är att dra alltför långtgående slutsatser om hur saker och ting hänger ihop och framförallt mot bilden av att "nu kommer sanningen".

För att förstå konsumtionsbeteenden måste man vara i de sammanhang där konsumtionen sker, vilket är sammanhang där vi människor faktiskt, även om vi inte vill medge det, drabbas av okontrollerbar längtan och starka begär. Det är också därför man ska vara försiktig med "vetenskapliga" metoder som säger sig leverera sanningar om människan. Visst kommer man få massor av tjusiga diagram och staplar. Men man ska aldrig blanda ihop det faktum att man fått ett "svar" med att man har fått en förståelse. Tyvärr finns det inga genvägar till sanningen om det gåtfulla mänskliga beteendet – ge er ut i verkligheten och lär hur verkliga människor lever, agerar och skapar mening i sin verklighet.



Dela sidan: