Dela sidan:

I förra veckan rapporterade Resumé om hur mediebyråer blåser kunder på
mångmiljonbelopp. Att annonsörers pengar försvinner rätt ner i mediebyråers fickor.
Frågan har varit på bordet tidigare och uppgifter om dolda kickbacks har florerat.
Källorna till dessa uppgifter kan inte viftas bort. Att kickbacks finns vet vi sedan
tidigare. Men med förra veckans uppgifter finns, om uppgifterna är sanna, en ny
dimension av begreppet trolöshet. Detta ska vi gå till botten med. Och oavsett
omfattning är det dags att det får ett slut. Det finns bara en utväg– full transparens,
inte bara i ord utan även i handling.

I takt med att det digitala har tagit över allt mer, både när det kommer till arbetsinsats
som budgetar, har vi någonstans gått vilse på vägen. Det som skulle bli klart vatten i
transaktioner mellan annonsör och media har blivit grumligt. En snabb accelerering
inom det digitala i kombination med svåra, internationella begrepp har satt
annonsören i ett underläge. Vi har lagt ut både kunskap, makt och pengar på
konsulter.

Det är på många sätt smärtsam läsning i Resumé artikel. Det lyfts fram hur byråer är
mer kreativa när det kommer till att hitta sätt att få pengar tillbaka till sig själva, än att
göra nytta för sin kund. Det som missas är grundkärnan – att mediebyrån agerar på
uppdrag, ett tungt förtroendeuppdrag. Och med förtroende kommer ansvar! I några
av fallen som rapporteras i artikeln kan det direkt handla om trolöshet mot
huvudman. Om inte byråparten har det bästa för annonsören i sikte, utan istället sitt
eget intresse i första rummet försvinner syftet med att ha betrodda partners.

En del i att komma till rätta med problemet är att annonsören kommer upp i samma
nivå kunskapsmässigt. I dagarna kommer vårt Expertteam Mediekvalité att lansera
en guide kring digital annonsering. Det är ett första stort viktigt steg i att öka
kunskapen i branschen, och få en samsyn mellan annonsör, byrå och media.

Det lyfts också fram i Resumés artikel att problemet med kickbacks skulle vara
Sverige undantaget. Men att sticka huvudet i sanden och blunda för sanningen och
säga att problemet inte finns har sällan visat sig framgångsrikt. Vi verkar på en global
arena. Därför måste vi gå från ord till handling. På en gång och en gång för alla. Vi
har ett direkt behov av absolut transparens i trepartsrelation mellan annonsör –
mediebyrå och medieföretag. Såväl medieföretag som mediebyrå måste tydligt
redovisa samtliga rabatter och ersättningar som är kopplade till ett medieköp. Det är
annonsörens pengar som investeras, och då måste vi annonsörer känna oss
bekväma med vad vi betalar för, och till vilket pris. Dolda rabatter eller kick-backs
underminerar trovärdigheten och professionalismen i affärsrelationerna.

Likaså måste ersättningsmodellen mellan annonsör, mediebyrå och medieföretag bli
mer transparenta och korrekta. All ersättning eller rabatt som utgår från
medieföretaget ska gå tillbaka till annonsören. Det är annonsörens pengar som
investeras, då bör de rabatter som eventuellt utgår komma den tillgodo som faktiskt
investerade pengarna. En mediebyrå agerar normalt direkt på ett uppdrag från en
annonsör. Annonsören som uppdragsgivare skall då också betala skälig ersättning till
mediebyrån för den tjänst som de tillhandahåller.

Men om en del av ersättningen istället kommer direkt från medieföretaget till
mediebyrån, utan att passera den verkliga uppdragsgivaren, det vill säga
annonsören, så undermineras mediebyråns trovärdighet och objektivitet. Hur ska
annonsören kunna lita på rådgivningen från mediebyråns konsulter om
ersättningsmodellen bygger på att det är medieföretagen som betalar en del av
arvodet? Kommer den föreslagna medieplanen då att styras av annonsörens faktiska
kommunikationsbehov, eller av vilket medieföretag som har bäst ersättningsmodell?

Som annonsör måste vi kunna lita på att mediebyrån har kompetensen, objektiva
ögon och vårt bästa i sitt sikte, inte sin egen mediebyrås intäkter.

Men, vi kan inte lasta över allt ansvar på en part. Precis som i vilken relation som
helst finns det två parter. Mediebyråerna måste bli mer öppna - och annonsörer
måste ställa fler frågor. Branschen behöver en omfattande och öppen dialog för att
komma till bukt med problemet och komma vidare.

Därför kommer här en slutlig uppmaning till byråer, medier och annonsörer:
Visa hela pengaflödet. Redovisa procentsatser och rabatter. Visa var och när ni köpt
utrymme. Och sätt detta i relation till den faktiska effekten. Mät olika medier på
samma sätt. Och annonsörer; skriv inte på tilläggsavtal utan att ni exakt vet vad de
betyder och innehåller och reglerar. Bulkköp och kickbacks skapar enorm osäkerhet
och det gagnar ingen.

När vi har kommit till konsensus vad transparens är på riktigt, då kan vi ta tag i nästa
stora problemområde – annonsbedrägerier. För när vi kommit till bukt med att rätt
pengar landar på rätt ställen, kan vi lösa oron kring om vi faktiskt annonserar för
riktiga människor eller datorer/bottar.

Tobias Eltell, tf. vd. Sveriges Annonsörer



Dela sidan: