Dela sidan:

– Jag var en ganska aggressiv pokerspelare. Jag spelade mycket en-mot-en. Då måste man våga satsa.

Det var en gång en hästbiten gambler från Sala. Uppväxt på travbanan och sifferskolad i sällskap av Commadore 64 blev han en entreprenör med drömmar om att hitta en skatt. På besök i London blir han uppslukad av bookmakerkulturen och bestämmer sig för att det här måste vara platsen. Anders Ström säljer sin travtjänst och grundar Unibet i internets barndom. Sagan om storspelarens miljardimperium är också startpunkten för en ny spelmarknad i Sverige. Liksom för grundaren var det just spelandet som stakade ut vägen för Kindred Groups Sverigechef Dersim Sylwan. Han kom i kontakt med branschen under pokerboomen i mitten av 00-talet. I dag är han förbjuden att spela med pengar på produkter som Unibet, Maria Casino, iGame och Storspelare. Å andra sidan råder det ingen brist på spelare. Mellan 2013 och 2017 tredubblades vinsten för koncernen till 1,5 miljarder kronor. Tillväxten har också drivit medieinvesteringarna som ökade med 37,7 procent till 884 miljoner kronor under förra året.

***
Kindred Group är landets största spelannonsör på en marknad där reklaminvesteringarna har ökat från 3,8 till 6,6 miljarder kronor, på två år. Något som Resumé Insikt uppmärksammade i en pågående kartläggning av den nya spelmarknaden. Sedan digitaliseringen tog fart har marknaden blomstrat för Maltabaserade spelbolag. Inträdesbarriärerna för att starta ett casinovarumärke har varit låg. Många aktörer har kommit och gått med stor mediebudget, även lycksökare med en förhoppning att göra snabb och lukrativ exit. Då Google och Facebook inte har accepterat bolag har spelbolagen varit förpassade till kvällspress och tv vilket också drivit upp medieinvesteringarna. Bolagssekretessen hindrar Dersim Sylwan från att bryta ner de 30 procent av intäkterna som Kindred Group återinvesterar i reklam på varumärkesnivå. Under hela vårt samtal återkommer till att nivån är "hälsosam".

– Om vi på gruppnivå i dag återinvesterar cirka 30 procent av varje intjänad krona i marknadsföring så kan man även vända på det och säga att om intäkterna sjunker så kommer även marknadsföringen sjunka, annars skulle de där 30 procenten snabbt stiga till nivåer som inte är hållbara. Så länge vi ser att vi har en bra tillväxt så kan investeringarna växa i takt med denna, säger Dersim Sylwan.

Omregleringen av spelmarknaden trädde i kraft vid årsskiftet och kommer i en tid där spelbranschen och dess marknadsföring har ögonen på sig mer än någonsin. I korthet innebär den nya lagstiftningen ett licenssystem utfärdat av Spelinspektionen med en förhoppning att fler spelbolag ska flytta hem från Malta. Det licenspliktiga spelet beskattas med 18 procent av vinsten. I marknadsföringen införs höga krav på måttfullhet i marknadsföringen och ansvarstagande mot överdrivet spelare. För spelbolag med licens öppnas möjligheten till annonsering på Facebook och Google. Inom ramarna för omregleringen har Spelinspektionen infört Spelpaus där spelare får möjlighet att stänga av sig från allt spel, spelare som bolagen förbjuds skicka direktreklam till. Bolag utan licens får inte marknadsföra sig mot svenska konsumenter.

Resumé Insikt: Varumärkesbonanza bland kasinon: Varför bygger de inte långsiktigt

Dersim Sylwan hoppas att skatten och omregleringen sanerar branschen från oseriösa aktörer. Han bedömer att fler konsolideringar är att vänta. Analysen är att fler spelbolag kommer att satsa på varumärkesbyggande och långsiktig kommunikation. För Kindred Groups del är strategin att kombinera varumärkesbyggande och långsiktighet med att vara kundorienterad och lyfta produktfördelar.

Måttfullhet, vet ni vad det är i dag?
– Det är hyfsat tydligt. Men jag ser fram emot resultatet av Konsumentverkets bedömning av Ninja Casino och Global Gaming (stämning den 17 december). Men jag vet att det finns en diskussion i branschen där många uppfattar lagstiftningen som otydlig. Vad som är klart är att det inte handlar om volymen i marknadsföringen utan vad man säger.

Det känns som att ansvarsfullheten är något som ligger i luften nu och är född av omregleringen. Om jag hade frågat dig när du började din karriär för drygt tio år sedan eller så sent som när du började här. Hade du svarat likadant då?
– Ja, det tror jag. Kanske också för att jag själv varit spelare. Jag vet hur frustrerande det kan vara att sitta hos en operatör som är oseriös, att inte få svar av kundtjänst eller få ut pengar.

Hade den här utvecklingen skett utan reglering?
– Ja genom samarbete mellan forskare, operatörer och leverantörer. Vi pratar ansvarsfullhet lika mycket på de marknader där vi inte har licens, .com-marknader där vi opererar under vår maltesiska licens.

Resumé Insikt: Spelbolagen som ökat sina reklaminvesteringar mest


Under förra sommaren kom bomben. Unibet blir huvudsponsor för Allsvenskan och Superettan efter Svenska Spel i ett avtal värt 1,8 miljarder kronor som löper på sex år med en option på det dubbla. Efter 85 år med Svenska Spel ger den nya spelmarknaden Kindred Group stora möjligheter att "äga" Sveriges största sport i konkurrens med Svenska Spel och Betsson. Avtalet börjar gälla säsongen 2020 och Unibet har redan satt ihop ett team som leder partnersskapet. Huvudfokus just nu är digitalisering av sponsorskapet, men också att få in fler digitala element i fotbollsupplevelsen.

– Vi fick betala jättemycket. Men vi bedömer att det är positivt kommersiellt. Det kommer betyda mycket för oss i vår strävan att bli förstahandsalternativ för alla fotbollsfans.

– Det kändes även helt rätt att betala ett marknadsmässigt värde och vi ger förhoppningsvis fotbollen bättre möjligheter att utvecklas.

Vad kan avtalet innebära för varumärket?
– Extremt viktigt både långsiktigt och strategiskt.

Med avtalet får Unibet möjlighet att använda sig av allsvenska spelare i sin marknadsföring och med synlighet stärka relationen till målgruppen. Varumärket får också möjligheten att bedriva CSR-arbete och delta i diskussioner såsom matchfixning, integration och ungdomsfotboll genom avtalet. Precis som i Svenska Spels förvaltning av sponsorskapet kommer man låta spelarna ge tillbaka till de svenska klubbarna utifrån en förebeställd pott.

– Vi har egentligen sedan vi grundades för över 20 år sedan sagt att vi vill ge tillbaka till idrotten och indirekt samhället, om vi får möjligheten. I samma sekund som vi nu fick möjligheten så visade vi att det inte bara var något vi sa.

I veckan lanserade Unibet sitt nya kommunikationskoncept som också ligger i linje med att komma närmare sporten med NHL-målvakten Henrik Lundqvist som ny ambassadör de närmaste tre åren. Unibet och ishockeystjärnan lanserar också 30/30-fonden där 30 idottsklubbar får 30 000 kronor var.

– Henrik Lundqvist har varit mån om att det här primärt handlar om att ge tillbaka till idrott och föreningar. Då blir det inget bra i fall vi ber honom att prata erbjudande.

Varför är ambassadörer viktiga?
– För oss har det varit ett väldigt bra sätt att skapa trovärdighet och starkare varumärken tillsammans med ambassadörer som rimmar med positioneringen varumärkena har. Men man måste ge ambassadören frihet att själv berätta om oss vare sig det gäller poddsponsring eller i fallet med Glenn Hysén. Han är ju den han är och det går inte att peta alltför mycket. Det är därför som samarbetet blivit så framgångsrikt tror jag. Vi har låtit honom vara och inte försökt göra honom till en reklampelare.

Ni gör också andra nya medieval på den nya spelmarknaden. Vad är relevansen för Maria Casino att synas som sponsor till Melodifestivalen?
– Relevansen handlar framförallt om att varumärket hittar ett fönster där man är lite mer ensam bland konkurrenterna. Men kopplingen handlar väldigt mycket om underhållning. Vi ser Netflix och Spotify lika mycket som konkurrenter som Betsson och Svenska Spel. Det vi är intresserade av för alla varumärken är att få in fler kunder, inte att de ska spela för mer, utan att ta en bit av personernas underhållningsbudget. Det är dit vi vill.

***
I oktober lanserade Offside initiativet #spelstopp där fotbollsmagasinet tackar nej till spelannonser och därmed också nej till en halv miljon i årliga intäkter. Responsen blev överväldigande, men har också förändrat diskursen och satt debatten om spelreklam högre upp på agendan. Volymen av budskap, skrikande erbjudanden om bonusar och en trigger för spelmissbruk är tre punkter av irritation som tar utrymme i sociala medier, men också i allt hårdare mediala granskningar.

– Det är upp till alla medier att bestämma vilka annonsörer de vill ta in. Debatten i sig är välkommen på alla sätt. Det är tajmingen som förvånar mig. Nu har vi tydliga regler och riktlinjer för marknaden. Jag hade hellre sätt att förbudet gällt oseriösa aktörer, här drar man alla över en kam. TU:s rekommendationer tycker jag är ett bättre exempel på vad man kan göra i stället för att blankt säga nej. Jag tror många av Offsides läsare tycker om att lägga en liten slant för att få extra spänning på en fotbollsmatch.

Hur tror du att opinionstrycket mot spelreklam kommer att driva utvecklingen?
– Opinionstrycket sätter strålkastaren på branschen vilket är bra. Alla vi i branschen måste förstå att om den negativa opinionen fortsätter att öka tvingar det myndigheter att agera vilket är ett tecken på misslyckande för spelbranschen. Vi gör mycket bra saker men det är svårt att få gehör för dem. Samtidigt är det viktigt att Spelinspektionen är snabba och tydliga med konsekvenser om den nya lagen inte följs.

I en intervju med Di i veckan uttryckte Unibets grundare Anders Ström att det vore bra om branschen sätter sig gemensamt och reder ut reklamfrågan. Varför skulle det funka?
– Anders har helt rätt. Branschen har ett trovärdighetsproblem och diskussion och samtal mellan alla parter är bästa vägen för att vända den dåliga trenden. Jag tycker BOS (branschföreningen för onlinespel) har påbörjat ett bra jobb här. Medlemmarna i BOS har under året tillsammans träffat och lyssnat på till exempel Reklamombudsmannen, Rättighetsalliansen, Sveriges Annonsörer, med flera. Det finns även en gemensam värdegrund som medlemmarna ska arbeta efter.

Vad tycker du om den spelreklam som görs?
– Jag tycker att branschen har varit väldigt duktig på att kasta skit på varandra. Det är inte lösningen. Jag tycker personligen att en del av den kasinoreklam som var under förra året inte driver gillande. Genom den ökade skatten och hårdare regler så är min förhoppning att inträdesbarriären blir högre och att marknaden konsolideras med färre aktörer som resultat, det skulle gynna kunderna i slutändan med bara de seriösaste aktörerna på marknaden. Vi har alltid försökt positionera oss som ett långsiktigt bolag och det tror jag lönat sig i.


Dersim Sylwan är kritisk mot ATG:s reklamfilm "Schysst spel" som riktar udden mot Unibet och andra Maltabaserade spelbolag.

– Jag tycker inte det är rätt väg framåt. Vi tror mycket mer på samarbete inom branschen. Vi gjorde nyligen en hållbarhetskonferes där vi bjöd in hela branschen med flera, har bjudit in konkurrenterna i Almedalen och haft paneler med experter, forskare och konkurrenter. Jag tror på dialog. När jag thaiboxas och vi har sparring så slår man först på varandra, men sedan ger man varandra feedback. Lite så tycker jag vi borde göra i spelbranschen - konkurrera och sen diskutera, för kundernas bästa i slutändan.

Samtidigt var det ett sätt att särskilja sig för dem?
– Ja, ATG har säkert resonerat så, men det finns en risk att kunderna ser igenom strategin och det faller platt. Jag blir förvånad och lite besviken över att se den här filmen.

Om fler och fler går mot ansvarsfullt finns det inte en risk att det blir generiskt?
– Jo, men det är kanske en positiv sak i just detta fallet. Och det kanske är ett pris man får betala för att driva branschen i en mer hållbar riktning. I slutändan blir det produktfördelarna och en trygg och säker miljö som avgör. Jag tycker det är bra för branschen att så många fler aktörer fokuserat på att skapa en bättre kundupplevelse. Så var det inte för ett par år sedan. Det fanns inget fokus på användaren. Då handlade det mycket om rationella argument, jackpottar, bonusar.

I samband med evenemang som Champions Leaugue och VM i fotboll så är det nästan som bombmattor med spelreklam. Vi lever i en tid där reklamtrötthet ökar. Hur bidrar ni till den?
– Det kommer bli en bättre spridning kanalmässigt nu. Innan har det varit väldigt koncentrerat till ett antal tv-kanaler. Branschen har så klart inte mått så bra av att folk varit trötta på spelreklam. Det är därför vi jobbar tätt med Nepa kring varumärkesmätningar för att titta på hur varumärkena utvecklats, men också i fall folk kommer ihåg våra annonser. Om vi ser att tittarna inte tycker om något i filmen så justerar vi.

När har ni gjort det?
– En gång hade vi en reklamfilm för Maria Casino som uppfattades som för mörk och kaxig, vi både såg på varumärkessiffrorna och fick feedback från kunderna att det fanns förbättringar att göra,då gjorde vi en redeisgn för att skapa mer omtyckt reklam.

När ser vi ett spelbolag vinna guldägg i film?
– Jag tycker Svenska Spel historiskt varit duktiga på att arbeta med varumärkesbyggande kommunikation, och när jag jobbade på Svenska Spel var vi faktiskt nominerade till guldägg för Oddset. I takt med att kommunikationen blir mjukare med mindre fokus på bonus och jackpott och mer på långsiktig och varumärkesbyggande kommunikation tror jag vi kommer bygga mer acceptans hos tittarna. Det gör att annonsörerna kommer våga ta ut svängarna mer kreativt. Då kommer aktörerna titta på andra KPI:er. Det går hand i hand med att skapa kreativ kommunikation.

***
Sedan Unibets start för 22 år sedan har koncernen drivit spelkategorin in i digitaliseringen. Kindred Group har ett globalt innovationsteam i London och experimenterar också med röststyrd betting. Det är också den tekniska kapaciteten som blir avgörande för hur spelbolagen kommer att klara av det ansvarstagande som krävs på den nya spelmarknaden. Målet med Kindred Groups intensiva marknadsföring är fler spelare. Forskningen visar att spelare som sätter egna gränser är mer lojala och Dersim Sylwan ser en högre churn hos riskspelarna. Som en del av den nya spelmarknaden är de licenserade bolagen förpliktigade att skapa verktyg för att motverka överdrivet spelande. Dersim Sylwan menar att Kindred Group tar ett stort ansvar. Att bolaget inte är intresserade av att en kund ska spela för mer. Bland annat använder Kindred sig av PSEDS, en algoritm som tränats upp för att genom olika variabler hitta problemspelarna. Efter flaggningen tar en mänsklig kontakt över där utbildade experter korresponderar med spelaren via mejl, sajten eller telefon. Algoritmen har tagits fram tillsammans med forskare och experter inom området.

Vad tror du spelreklam har för effekt för riskgruppen?
– Det finns ingen bevisad effekt för att volymen av reklam påverkar. Men det är klart att du kan triggas om du har ett riskspelande. Jag ser extremt allvarlig på det. Jag har själv spelat och vet hur det känns att vinna och förlora. Jag vet hur spelandet fungerar. Vi vill skapa kommunikation som är tydlig, och också visa att du kan få hjälp.

Det är svårt att veta i fall er reklam triggar beroende?
– Vi gör reklam utifrån de lagar och regler som finns. Vi har en bra dialog med RO. Vi lägger väldigt mycket tid och energi här. Skulle det vara så att det finns tecken på att vi skulle trigga beroende skulle vi ändra den.

Finns det kunder som hör av sig till er för att de hamnat snett?
– Ungefär två procent av befolkningen har problem med sitt spelande, och det är denna grupp vi måste hjälpa. Det är klart att det finns kunder även hos oss som spelar för mer än vad de hade tänkt sig. Då får de prata med en expert hos oss inom området. Vi har utbildad personal som sitter med kundtjänsten på Malta. Det vanligaste är att de vill stänga av sitt konto men riskerar då att öppna ett nytt någon annanstans, det är just därför jag tycker Spelpaus är så bra.

Hur pratar ni om problemspelande internt?
– Vi har veckomöten där vi pratar om de kontakter vi har haft. Ibland lyssnar vi på samtalen till kundtjänst. Ska det här funka långsiktigt måste vi ha kunder som tycker det är kul och spelar för en liten del av sin underhållningsbudget. Kunder som spelar för mer kommer att stänga av sig själva och då förlorar vi intäkter.

Det finns många historier kring riskspelande där ute. Varför använder ni inte av dem i er kommunikation?
– Det är en intressant tanke. Inte alls omöjligt att vi kommer se det framöver. Om man tittar på samarbeten i branschen så jobbar man en hel del på det sättet och tar ut kommunikationen till kunder, men kanske inte genom reklamfilmer.

Hur mycket av er marknadsföring i dag handlar om att sälja in en dröm?
– Ganska lite ändå. För Unibet handlar det om att visa upp sporten och för casinovarumärken handlar det om att lyfta produkten. Fast det är klart att vi ibland kommunicerar våra jackpotar, men inte i termer av ditt liv kommer att förändras. Vi har inte Lotto-produkter heller.

De två procent riskspelare som ni och era konkurrenter så ofta refererar till de måste ju ha betytt väldigt mycket för era intäkter?
– Kortsiktigt ja. Långsiktigt så betyder det betydligt mer att få in de hälsosamma kunderna. Det blir inga nöjda kunder och vi vill inte ha de relationerna. Jag förstår din fråga att storspelarna genererar intäkter. Att spela för större belopp kan du göra, men då ska du ha råd att göra det och där har vi verktyg för att säkerställa det.

Vad drev dig i ditt spelande?
– Jag har väl alltid varit intresserad av att vinna. Med tiden ville jag fortsätta utvecklas och vinna mer pengar. Till slut blev det för svårt att kombinera spelandet med att göra karriär. Ska du bli professionell så kräver det extremt mycket tid.

Kindred Group medieinvesteringar 2016-2018

2016: 394721000 kr
2017: 551692000 kr
2018: 884026000 kr


FAKTA/Dersim Sylwan

Ålder: 37 år
Familj: Sambo och två barn
Uppväxt: Kungsholmen, Stockholm
Bor: Vasastan, Stockholm
Utbildning: Tvåårig Marknadsföring & Ekonomi vid IHM Business School
Karriär i korthet: Ett par år i butik på SIBA innan studier, sen marknadschef 24hPoker, nordisk marknadschef Poker på bwin, olika roller på Svenska Spel och nu 6 år på Kindred Group, först som landschef för Maria Casino och sedan 2.5 år övergripande kommersiell chef Sverige.
Hobbys: Matlagning och thaiboxning.
Tittar på: Nyheterna, matprogram och en bra film när barnen somnat.
Lyssnar på: Allt. Blir oftast att jag shufflar topplistan nuförtiden på Spotify. Även mycket poddar, just nu Rättegångspodden och P3 Historia.
Läser: Sällan tyvärr. Men älskar Agatha Christies böcker och gärna om Hercule Poirot.
Medievanor: Branschmedia, nyhetsflödet och sociala kanaler. Har även en förmåga att grotta ner mig i "aktuella brott" på Flashback, vilket är oerhört tidsförödande men samtidigt fascinerande.
Bästa egenskap: Ambitiös och driven.
Sämsta egenskap: Ett visst temperament. Därför är thaiboxning bra kanalisering.
Oanad talang: Extremt talanglös.

 



Dela sidan: