Dela sidan:

Betalningar är inte kul. Att betala är något människan bara vill få överstökat, i bästa fall. För när konsumenten valt sina prylar och klickar sig vidare är sannolikheten stor att e-handlaren förlorar en konvertering. Tillsammans med sina byråer har Klarnas marknadsavdelning fokuserat på att bygga en användarupplevelse som får konsumenten att handla mer och bidra med mervärde i marknadsföringen som gör att e-handlarna ser att Klarna är i takt med tiden.



Klarna har länge hyllats i fintechkretsar, men i många år var omvärldens dom hård. Den mediala diskursen handlade om att bolaget skodde sig på människor som hamnade i skuldfällan. Utseendet var lika kyligt, knastertorrt och opersonligt som konkurrenternas. Med lanseringen av kommunikationskonceptet "Smoooth" för snart tre år sedan började ompositioneringen av Klarnas varumärke från betalningsalternativ till emotionellt driven shopping. Laxen som glider ner från rutschkanan, osten som hyvlas i evighet och den simmande afghanhunden skulle staka ut riktningen för en "Smoooth" användarupplevelse.



David Sandström satt tidigare på andra sidan som vd för DDB Stockholm. Efter sin exit från byråvärlden kallades han in som tillfällig marknadschef för att accelerera förändringen av Klarnas visuella identitet och ta fram en ny kommunikationsplattform. Det har gått 18 månader sedan Klarna-vd:n Sebastian Siemiatkowski tog över honom till kundsidan, men bara några dagar efter att nyheten om Snoop Doggs intåg i betalbolaget som investerare och frontfigur fick många att höja på ögonbrynen. Marknadsdirektören har blivit kvar.



– Med Snoop-kampanjen börjar det komma ut grejer som jag på riktigt har varit med och tagit fram. Nu börjar det jag har velat göra ge avkastning. Man ser det organisatoriskt, i outputen, marknadsmässigt, i vilken traction vi får. Nu ligger saker i linje med den plan jag utarbetade för några år sedan. 



David Sandström tycker sig se en utveckling där konkurrenter och andra varumärken kopierar Smooth-begreppet i sin kommunikation, låter sig inspireras lite väl mycket av det visuella uttrycket och utvecklar produkter och tjänster som är identiska med Klarnas. Genom att applicera Snoop Dogg i Klarna-världen förflyttas det kapital som kommunikationen har skapat till en plats där det inte längre är lika kopierbart. Med konkurrensfördelar som inte går att förklara med ett excel-ark. Genomslaget blev stort, i förra veckan trendade Klarna som nummer ett på svenska Twitter.



– Det är en massa teknik bakom. Ibland går saker snett, och det tar vi givetvis på största allvar. Det är ingenting en Snoop-kampanj löser. Men med utvecklingen av våra tjänster, vår ambition och det vi gör på marknadssidan är vi två-tre steg före våra konkurrenter. Folk kommer mer och mer att gå på magkänsla när det gäller snabba val och då är gillande väldigt viktigt. Folk sitter inte i minuter och överväger betalsätt.



Klarnas kommunikation har konsekvent tagit utgångspunkt i känslan av den digitala produkten. Utvecklingen av Klarnas visuella värld har linjerat med tjänsternas gränssnitt. Smoooth Dogg symboliserar resan från rationell till emotionell. Konceptet utarbetades av team från Klarnas och Nord DDB sedan grundidén togs fram av byrån i slutet av 2017.



– Personligen tror jag inte alls på att bedöma idéer på magkänsla. När jag är besviken över det jobb vi ibland gjorde när jag var DDB så är det just här skon klämmer. Idéer är väldigt komplexa, idéer behöver man gneta igenom 40 olika lager. Det som presenterades första gången och det som blev slutresultatet är två diametralt olika saker. Man måste ha orken att borra idéerna lite djupare än vad många byråer gör. Ofta är de idéer som presenteras från byråer alldeles för obearbetade och ytliga. Man måste ta hänsyn till så många aspekter och scenarier utifrån affären. När man jobbar kundorienterat med digitala produkter och finansiella tjänster måste man gå ner i detalj och det jobbet är det ingen byrå som har gjort.

Tillsammans med sina byråer har Klarna utarbetat en sofistikerad pr-plan för lanseringen. Med kampanjen graviterar varumärket för första gången mot den populärkultur som marknadsföringen konkurrerar om uppmärksamhet med, men det är bara en av flera utgångspunkter.

Pr-arbetet kring Snoop Dogg hade en tydlig communitysstrategi där nyheten skulle komma ut i rampljuset utifrån en mängd olika vinklar.



• Investerarstoryn mot näringslivet Forbes, FT och Bloomberg etc.

• Snoop byter namn (hiphopkulturen, sociala medier)

• Popkulturellt 

• Internetkultur: meme, spolar
• Fashionvärlden: hantverket i alla bilder



– Vi tänker alltid i termer av communities, bortom den breda massan. Det är i communityn som samtalsämnen börjar. Man måste in med storys i engagerade kärnor och därför har vi haft en pr-plan som riktar sig mot olika typer av intressegrupper med en och samma kampanj. Jag tror inte att allmänheten är allmänt engagerad över grejer. Man måste tilltala ett befintligt engagemang. Du kan inte vispa upp ett engagemang kring ett företag. Titta på Red Bull mot extremsportarna och Absolut mot konstvärlden.



– En annan del är att visa för e-handlarna att vi förstår konsumenterna, samtiden och vad som engagerar deras kunder, millennials och internetkultur mycket bättre än alla andra betaltjänster. Det blir en garant för att vi inte kommer att tråka och administrera ut kunder, vilket givetvis är viktigt för deras affär.



Vad betyder genomslaget för affären?
– Jag tror att mycket av det vi gör marknadsmässigt handlar om att sätta Klarna i rampljuset. När vi är där måste vi utnyttja den tiden till att förklara våra produkter och tjänster. Historiskt sett har för få varit bra på att nyttja den här tiden som skapas med stora kampanjer, innovationer eller för den delen skandaler. Det skapar en scen där man kan prata om sina produkter.

Efter en dryg vecka rullades kampanjen ut i köpta kanaler med en blandning räckvidd och taktiska medieval. Enheterna kommer att synas i tv, bio, utomhus, digitala och sociala medier, i print och genom influencer-samarbeten. I mediemixen ligger tyngdpunkten på egna och sociala kanaler med pr som lok.



– Klarna har produkter och tjänster som alla borde använda och känna till, men i produkternas tråkiga natur så är det ingen som lyssnar om man placerar dem för sig själva. Då måste vi ta till okonventionella medier för att få folks uppmärksamhet.

När man lanserar emotionella kommunikationskampanjer, vad tittar ni på för värden för att isolera effekten av det ni gör?

– Vi gör inte det så mycket, vilket jag tycker är jäkligt befriande. Jag tror det är alldeles för många varumärken som fastnar i att mäta precis allting. Vissa saker måste bara få vara och jag tror vissa saker svärtas ner om man bara tittar på det kortsiktiga mottagandet. Antingen drar man slutsatser åt fel håll bara för att man inte ser effekt direkt i mätningen, nästa kampanj planeras på fel sätt eftersom man misstolkar data. Vi gör många saker i vår kommunikation som vi mäter på detaljnivå (all PPC, lead gen, nedladdningar av appen, trafik, konverteringar) och sedan finns det vissa saker som inte är speciellt mätbara. Då tycker jag det är bättre att lämna dem.

– Många saker som sker inom ramen för den här kampanjen görs för att vi helt enkelt tror på dem. Där tror jag många går snett.



Vad har du för mandat från Sebastian för din övertygelse?

– Hela Klarna som företag har börjat med en övertygelse om att bank och finans inte ska vara trist, administrativt och svårt. Det ska vara ett modernt sätt och en modern vibb som i slutändan gagnar kunderna. Våra produkter gjorde det långt före kommunikationen och nu hänger kommunikationen bara på. Företaget handlar om att göra någonting bättre och annorlunda. 


Samtidigt är det nu med Snoop som ni börjar prata produkt i kampanjkommunikationen?
– Det kommer mer nu. Det här är något jag inte tycker att vi har gjort bra tidigare. Vi har inte utnyttjat uppmärksamheten. Vi lät en digital fisk glida ned från en rutschkana. Ett vackert uttryck för riktningen, men jag tycker inte vi plockade upp det på ett bra sätt. När man har engagemanget och mediernas nyfikenhet behöver man bli bättre på att leverera ett svar. Allt som kommer inom ramen för det här plockar upp kundvärdet. Vi visar olika funktioner där kunden inte behöver ligga ute med pengar och vår app där kunden har koll på sina betalningar. Det har vi inte gjort tidigare.



Hur kommer det sig att ni har det utrymmet nu då det är torra produkter som, liksom du säger, inte kan stå för sig sjäva?

– Förutsättningen är att vi har hittat rätt sätt att prata om produkterna. Ett annat företag hade gjort en varumärkesfilm och haft sin trista produktkommuniation vid sidan om. Nu kommer en stor serie där Snoop Dogg använder våra tjänster, handlar med Klarna hos våra handlare och blir smoooth. Det är vasst. 



– Det folk underskattar är var ribban ligger för att skapa någon form av attention. Jag tror att många marknadschefer är helt desillusionerade när det gäller det här. Ribban för att skapa det genomslag vi har fått är skyhög. Man underskattar vad man behöver göra för att någon överhuvudtaget ska lyfta på ögonbrynen. Nike, Dove, Gillette når in där, men globalt sätt är ribban skyhög, annars kollar folk på en rolig video eller ett Trump-uttalande i stället. 



Hur ser du på kopplingen mellan produkterna och Snoop Dogg?

– Den är gjord halvhumoristiskt. Vi har velat jobba med honom eftersom han är en av världens tio största influencers när det kommer till engagemang. Trots ett väldigt brokigt förflutet är han en ikon för stora delar av våra målgrupper. Är man 30+ så har man någon form av relation till honom. Han är inte "flavour of the day", vi ser otroligt många influenser-samarbeten där man går på det som är störst för dagen eller vilken låt som streamat mest just nu. Vi har velat göra något annorlunda, smartare, mer kreativt och gå bortom det enkla.



– Snoop är ett starkare varumärke än Klarna, så är det bara. Men vi har varit väldigt noga med att det inte skulle bli en Snoop-kampanj. Det här är en Klarna- kampanj som vi toppar med ett samarbete för att få ljus på oss. Vi bjuder in Snoop i Klarnavärlden – det ser vi all execution. Det är vår visuella värld, våra färger, hundarna som man sett tidigare. Det var en grundförutsättning för oss. Annars hade det inte blivit något. 


Vad betyder han för den amerikanska marknaden. Är han murbräckan där?

– Nej, det är absolut inte det centrala här även om USA är en riktig marknad potentiellt. Vi har vår hemmabas i Norden och vill ta nästa steg i Europa. Vi har blivit stora i Tyskland och ser starkast tillväxt i Storbritannien just nu både vad gäller e-handlare och genomslag i traditionella och sociala medier. Det här är inte en USA-grej.



Att försöka göra livsstil av betalningar är Klarna ensamma om. Varumärkets positioneringsarbete sker dessutom i inom en sektor där förtroendet för bankerna är i botten. När Klarna skapat en kännedom på den svenska marknaden och delvis lyckats vända mediebilden väljer bolaget Snoop Dogg för att börja förklara produkterna. Genomslaget fanns med en kalkylen, frågan är hur riskbedömningen ser ut?



Du pratade om hans brokiga förflutna. Han är en drogliberal profil och greps av polis senast han var i Sverige. Hur har ni sett över de aspekterna?

– Det är en analys vi har gjort. För oss har det varit viktigt att vi samarbetar med Snoop Dogg anno 2019. Han är folkkär ikon som står och lagar mat med Martha Stewart i breda kockprogram. Han är framförallt en entreprenör och contentskapare i dag. Det är det vi har fokuserat på. Sedan har han ett förflutet som vi inte sympatiserar med. 



Hur ser du på brand safety när det gäller Snoop. Säg att han skulle göra något brottsligt?

– Det är ju inte bra, så klart. Men den risken löper man alltid på denna nivå och han är inte vår permanenta talesperson. Vi gör den här grejen för att ta nästa steg. 



Man han uttrycker själv att engagemanget är långsiktigt?

– Det är långsiktigt, men man måste förstå att Klarna inte blir Snoop Dogg av det här. Det är bredare än så. Överlag så tror jag att vi måste kunna väcka känslor och åsikter med den kommunikation vi gör. Vi kan inte tänka för mycket brand safety i vår kommunikation. Däremot ska vi ta jättemycket hänsyn till de aspekterna i våra produkter och tjänster, datahantering och kundtjänst. De saker vi gör på marknadssidan för att visa att vi är smooth måste våga ta lite plats. Det kommer att väcka åsikter. Vi trackar allt och är hittills är det bara 1,7 procent av kommentarerna som varit negativa.



Han har producerat porrfilmer.
– Ja, och denna del av hans förflutna är givetvis ingenting vi sympatiserar med på något sätt. Vi har fokuserat på entreprenören och contentskaparen.

Hur skulle ni klara er om vissa opinionsbildare började riva upp ett drev mot Klarna?
– Vi vet ju inte riktigt hur en sådan debatt skulle arta sig, så det är svårt att svara på. Jag tror och hoppas att folk förstår att vi inte sympatiserar med detta, att vi inte samarbetar med porrfilmsskaparen Snoop eller ens rapartisten. Vi samarbetar med en entreprenör som investerar i väldigt många olika bolag och har många strängar på sin lyra. Det här är en knepig fråga för många företag tror jag. Folk har olika personligheter och ska man arbeta med den här typen av person så finns det många sidor. Man måste fokusera på den delen man vill samarbeta med och kan ska från vårt håll inte granska sönder den här typen av överväganden för då vågar man ingenting till slut. Klarna och Snoop delar inte värderingar i alla frågor, utan vi gör en kampanj ihop.



Dela sidan: