Dela sidan:

Burger King var snabba på pucken när McDonald's nyligen fick sitt varumärkesskydd för 'Big Mac' hävt i EU av European Union Intellectual Property Office (EUIPO) efter att ha förlorat en tvist mot den lilla irländska hamburgerkedjan Supermac's.

Förra helgen lanserades den nya produktserien "Not Big Mac's" under en begränsad period. Gäster på Burger King i Vasagatan i Stockholm kunde bland annat köpa hamburgaren "Like a Big Mac but actually big" och "The burger Big Mac wished it was".

Läs mer: Burger King skämtar om Big Mac efter varumärkesstriden

Blixtkampanjen uppmärksammades stort i både svensk och internationell media. En artikel om Burger Kings skojfriskhet var exempelvis Adweeks mest lästa under den gångna veckan.

Men Christer Löfgren, jurist med specialisering på immaterial– och marknadsrätt och chefredaktör på Brandnews, menar i en artikel på den egna sajten att Burger King har gjort ett rejält varumärkesrättsligt klavertramp.

Han utvecklar sitt resonemang för Resumé:

– Det är helt enkelt ett tydligt varumärkesintrång. De har använt någon annans varumärke. För mig är det jätteförvånande, eftersom det är ett klart övertramp. Alla som sysslar med varumärkesrätt förstår det. Det kanske är en chansning, säger han.

Vad kan det här leda till rättsligt?

– Burger King kan förbjudas att använda sig av namnet 'Big Mac' vid ett ganska högt vite. Sedan skulle det kunna bli skadestånd. I det här fallet är skadeståndsdelen mer relevant i och med att det har blivit så uppmärksammat. Men då ligger det på McDonald's att bevisa att skada har skett.

Han menar att det florerar många missförstånd kring vad EUIPO:s beslut faktiskt innebär.

– Det här är bara ett första beslut hos registreringsmyndigheten som sen kan överklagas. Effekten av beslutet är missförstått och övertolkat, både vad gäller innehållet och möjligheten att överklaga. Det här är inte slut på långa vägar, säger han.

Enligt honom har EUIPO:s beslut inte vunnit laga kraft.

– Det har det inte gjort eftersom McDonald's har överklagat. Så beslutet gäller inte förrän överklagandenämnden har tagit ställning. Det har inte hänt någonting i verkligheten.

Dessutom pekar han på att man vid sidan av registreringsskyddet även måste ta hänsyn till inarbetningsskyddet.

– Det är lika bra som registreringsskyddet men kräver mer bevisning. Beroende på hur känd du är desto starkare skydd har du. Jag tror inte någon skulle ifrågasätta att Big Mac är inarbetat.

Förenklat kan man säga, enligt Christer Löfgren, att handläggarna på registringsmyndigheten EUIPO har ansett att McDonald's bevisning inte räcker till för att visa att 'Big Mac' faktiskt används, eftersom man bland annat inte daterat det webbmaterial man åberopat och därför att man inte visat på faktiskt försäljning. 

Vad händer nu?

– McDonald's har ju överklagat. Skulle beslutet inte ändras så är varumärkesregistreringen hävd. Men i nästa instans kan McDonald's precisera och komplettera sin bevisning inom vissa ramar och då kan beslutet ändras. Det är först om det eventuella beslutet överklagas som ärendet kommer upp på domstolsnivå.

Björn Ståhl, executive creative director på Ingo, som är byrån som ligger bakom kampanjen, håller inte alls med om att det skulle röra sig om varumärkesintrång.

– Det får helt och hållet stå för honom. Vi håller inte med. Vi anser att kampanjen varken är intrång eller användning av någon annans varumärke. Det här är klassisk jämförande reklam där man jämför produkter med varandra. Det är en uppenbart skämtsam parodi. Man får skoja med andra varumärken, säger han till Resumé.

Vad gjorde ni för research kring de juridiska aspekterna innan kampanjen?

– Vi gjorde en hel del research. Vi brukar alltid konsultera jurister när vi är i sådana här situationer och vi har inarbetade vägar. Det här är klassisk jämförande reklam.

Så även utan EUIPO:s beslut hade kampanjen kunnat göras?

– Jag har inte ens tänkt på det. Det får nog en jurist svara på. Vi har skojat med beslutet och gjort jämförande reklam i samband med det. Big Mac är inte immunt mot jämförande reklam.

Vilken respons har kampanjen fått?

– Den har hyllats och fått en väldigt bra spridning. Vi ser att det skrivs om den.

Christer Löfgren tycker inte att argumentet att det skulle röra sig om jämförande reklam håller.

– Jag håller inte med. En jämförande reklam ska uppfylla vissa krav och jämföra sådant som är väsentligt, på ett korrekt sätt. Det får inte heller vara nedsättande eller innebära att man otillbörligt snyltar på någon annans varumärke. De använder ett annat varumärke för att sälja sina egna produkter. Det är inte en seriös och relevant jämförelse, säger han.



Dela sidan: