Dela sidan:

Sverige älskar att organisera. Finns det ett intresse, så finns det en sammanslutning av intresserade. Kommunikationsbranschen är inget undantag.

I takt med att samhället och marknaden förändrats har branschorganisationer uppstått, försvunnit, slagits ihop, separerat, ändrat inriktning, växt och tynat bort. I dag finns en hel palett med olika organisationer som täcker och överlappar varandra i kommunikationsbranschen.

Men är de är relevanta? Eller är de föråldrade revir som organisationskramarna inte vill släppa ifrån sig?

För i dag är det inte självklart var ett företag inom kommunikation ska organisera sig. En byrå kan arbeta med såväl reklam som PR, event och direktreklam. Men hur många organisationer kan företaget vara med i?

– För oss finns det ingen branschorganisation som passar på allt det vi gör, så därför har vi valt att inte vara med i någon, säger Joakim Hökegård, kommunikationsstrateg på HiQ.

– Teknikutvecklingen går så snabbt och spänner över så många delar av företagen att det är svårt att dra gränser för vad som eventuellt ska tillhöra ett eller ett annat område.

Det finns två trender,  menar Joakim Hökegård, som påverkar branschorganisationerna starkt – dels att företagen stärker upp sina inhousebyråer, dels att de stora byråerna och konsultbolagen skaffar sig kompetenser för att kunna bredda sina erbjudanden.

– I dag är tekniken kung, säger han. Tiden är förbi då man kunde göra samma sak oavsett kanal.

Branschglidningen, som Joakim Hökegård påtalar, tar sig olika uttryck när det gäller byråerna val av intresseorganisation. Juno PR valde till exempel att gå med i Komm, hellre än att söka sig till Precis eller Svenska PR-företagen.

– Många av våra kunder vill ha hela sitt kommunikationsbehov samlad hos en leadbyrå. Det innebär att vi för fler av våra kunder har kreativt ansvar för sociala medier, influencer marketing, event och reklam, utöver traditionell PR, säger Juno PR:s vd Shirin Troëng.

– Genom ett medlemskap i Komm har vi tillgång till insikter, trender och nätverk från hela kommunikationsbranschen. Dessutom får vi möjlighet att påverka branschens utveckling inom fler discipliner än bara PR.

Guller Grupp, som de senaste åren breddat sin kompetens avsevärt genom uppköp och rekryteringar, har istället valt att både vara med i Precis och Komm för att täcka in sina behov.

– Det man kan säga är väl att organisationerna blir allt mer lika varandra, säger Annika Sjöberg, senior partner på Gullers Grupp. Det var tydligare gränser mellan de olika disciplinerna förr, nu efterfrågar kunderna bredare lösningar.

Den senaste tiden har flera av branschorganisationerna tappat medlemsföretag. Precis tappade fem av sina medlemmar mellan 2013 0ch 2017, Komm tappade tio av sina medlemsföretag de senaste fem åren.

Frågan är hur branschorganisationerna ska möta problemen i framtiden.

För Anders Ericson, som lämnade Sveriges Annonsörer efter 19 år som vd i höstas, är lösningen färre och större organisationer.

– Sverige är för litet för så många branschorganisationer, säger han. Branschen har ett antal stora gemensamma frågor att komma överens om, säger han. Effektmätning och en gemensam valuta är en sådan. Och sedan borde vi kunna samlas bakom ett gemensamt politiskt perspektiv — att reklam, PR och kommunikation är nyttigt för samhället.

Även om det kanske skulle vara svårt att slå ihop alla organisationer, så efterlyser Anders Ericson en paraplyorganisation som skulle kunna ta hand om administration och de stora gemensamma politiska frågorna.

Hans vision kan ha stött på patrull i de egna leden dock. Efter att han lämnade jobbet som vd för Sveriges Annonsörer har ytterligare ett halvdussin personer i ledande ställning inom organisationen också lämnat och gått vidare.

Men ökad samordning och mer samarbete är något som även andra branschorganisationer är inne på. Idén om en paraplyorganisation är en lösning som tilltalar Sandra Kastås, ordförande i Svenska PR-företagen.

– För oss som jobbar ideellt vore det naturligtvis en dröm att ha någon som kunde sköta de administrativa, säger hon. Men jag tror att vi i framtiden kommer att se fler och större enskilda samarbeten mellan organisationerna. Vi har fört diskussioner med Precis om ett eventuellt samgående, men det visade sig att våra respektive medlemsföretag har olika behov och olika syn på vad som behöver göras.

Sveriges Marknadsförbund har en betydligt mer långtgående vision inför framtiden.

– Jag har en vision om en motsvarighet till Svenskt Näringsliv, där Sveriges Marknadsförbund har det övergripande ansvaret. Vi arbetar med både varumärkes-, marknadsförings-, kommunikations- och mediefrågor. Vidare måste marknadskommunikationen ses ur ett holistiskt perspektiv där marknadskommunikation är det övergripande, säger Marknadsförbundets vd Francesca O'Brien Apelgren.

Enligt henne innebär den snabba utvecklingen inom kommunikationssektorn att det blir allt viktigare att ha en stark samlad kraft som arbetar både för marknadsföringens roll i samhället och hon är en stark förespråkare för förändringar i branschen.

– När intresseorganisationerna arbetade tillsammans med #metoo #sistabriefen uppropet så var vi enade och gjorde något tillsammans för branschen som kom våra medlemskårer tillgodo, säger Francesca O'Brien Apelgren. Vi gjorde förändringar tillsammans. Vi påverkade tillsammans. Låt oss fortsätta så. Men för att göra det hållbart så behövs en samlad och slimmad organisation. Det är ineffektivt och dyrt att människor i olika organisationer gör samma saker. Och varför så många kontor? Dyra hyror, pengar som skulle kunna läggas på att driva utvecklingen framåt och skapa ett än mer värdefullt programinnehåll. Så därför behövs förändringar och det nu!

Resumé kontaktade Franscesca O'Brien Apelgren i slutet av januari. Hon har sedan dess återgett samma citat för Veckans Brief/Dagens Opinion.

Inom Precis, som organiserar de större företagen inom PR, är man däremot tveksam till så väl sammanslagningar som en gemensam paraplyorganisation.

– Jag tror att en branschorganisation måste vara smal och fokuserad om den ska kunna vara till nytta för medlemmarna, säger Precis sekreterare Kaj Flick. Om en organisation blir för bred blir den splittrad och kan inte tillgodose medlemsföretagens behov. Däremot kan vi samarbeta med andra branschorganisationer i enskilda frågor och projekt.

Kaj Flick är inte ensam om att se samarbeten snarare än sammanslagningar som vägen framåt i ett splittrat kommunikationslandskap.

– I gemensamma frågor, som pitcher, upphandlingar och frågor om till exempel arbetskultur ser vi också kraften i samverkan med fler kommunikationsförbund och organisationer, säger Linda Nilsson, tf vd för KOMM, Sveriges Kommunikationsbyråer. Vi har ett gott samarbete och dialog med andra branschförbund. Både inom de kreativa näringarna genom det näringspolitiska samarbetet i Kreativ Sektor, som nu formaliserats till en egen förening, och en god dialog med Sveriges Annonsörer i frågor om till exempel effektmätning och samarbete mellan annonsör och byrå där vi just nu uppdaterar branschrekommendationerna.

Ett exempel på samarbete som lyfts av samtliga inblandade är det initiativ som togs efter kommunikationsbranschens metoo-upprop, #sistabreifen. Uppropet fick arbetsgivarorganisationen Medieföretagen, fackföreningen DIK och nio branschorganisationer att gå samman för att regelbundet ta tempen på hur företagen inom kommunikationsbranscherna arbetar mot sexism och sexuella trakasserier på arbetsplatsen under namnet #kommunikationskoden.

– #Kommunikationskoden var ett fantastiskt exempel på ett framgångsrikt samarbete, säger Linda Nilsson. Vi har ett gemensamt ansvar och tillsammans kan vi göra de stora förändringarna och nå ut bredare. Vi är positiva till alla typer av samarbeten som gynnar vår bransch. Frågor om ålder, mångfald och inkludering, kopplat till talang och rekrytering är också högaktuellt.

Branschorganisationer har i princip två uppgifter: medlemsnytta och att ge en plats där medlemsföretagen kan träffas och utbyta erfarenheter. Medlemsnyttan är både direkt – juridisk hjälp, utbildning och omvärldsbevakning, till exempel – och indirekt – lobbying, kampanjande och politisk påverkan. När Dataskyddsförordningen, GDPR, infördes, landade en stor del av utbildnings- och informationsansvaret på branschorganisationerna. I sådana lägen är det inte svårt att visa på medlemsnyttan.

Men experthjälp som lobbyarbete kostar pengar, kräver ett kansli och personal. Samtidig går det inte att ta ut allt för höga medlemsavgifter av företagen, alltså måste organisationerna hitta andra intäkter.

Under Anders Ericsons tid som vd för Sveriges Annonsörer växte organisationens omsättning från sju miljoner till 30 miljoner och antalet anställda ökade från fem till 23.

– Det är en utveckling som jag är mycket nöjd med, säger Anders Ericson. Det är klart att sådana pengar ger stora möjligheter att göra ett bra jobb för medlemmarna.
Men sådana pengar kan en organisation som Svenska PR-företagen bara drömma om. Den går runt på huvudsakligen ideellt arbete och kan inte komma i närheten av Sveriges Annonsörers omsättning.

Det gör inte heller Precis, som organiserar PR-byråer med minst fem miljoner i omsättning.

– Det finns inget egenvärde i en hög omsättning, säger Kaj Flick. Vi vet vad vi ska göra och omsätter så mycket vi behöver för att klara uppdraget.

Oavsett om vägen framåt för kommunikationsbranschens organisationer är sammanslagningar, fler samarbeten en paraplyorganisation eller ökad specialisering, så finns det en medvetenhet om att något kommer att förändras.

Eller som Francesca O'brien Apelgren formulerar det:

– Om man är rädd för förändringar så ska man nog inte jobba inom marknadsföring och kommunikation. Då måste man våga möta marknaden och ställa om till vad medlemmarna efterfrågar. Det är medlemmarna som har makten och de är också de som avgör om en intresseorganisation har ett existensberättigande eller ej. För det är medlemmarna som betalar för verksamheten. Det är medlemsnyttan som är det centrala och det som ska styra.

Resumé söker Sveriges Marknadsförbunds ordförande Elisabeth Trotzig och de övriga branschorganisationerna för en kommentar.

Kommunikationssektorns branschorganisationer:

SVERIGES ANNONSÖRER

Inriktning: Samlar annonsörer i alla branscher

Antal medlemsföretag 2018: 577 st (570 st 2017)

Ordförande: Leif Börjesson sedan 2017, marknadsdirektör, Spring Wine & Spirits AB

Omsättning 2017: 26 614 tkr (29 668 tkr 2016)

SVERIGES KOMMUNIKTIONSBYRÅER (KOMM)

Inriktning: Samlar byråer inom alla typer av marknadskommunikation

Antal medlemsföretag: 280 st (273 2017)

Ordförande: David Orlic sedan 2016, vice vd och innovationschef, Prime Weber Shandwick

Omsättning 2017: 13 016 tkr (12 501 tkr 2016)

SVERIGES MEDIEBYRÅER:

Inriktning: Driver mediebyråernas intressefrågor och jobbar för branschens utveckling.

Antal medlemsföretag: 41

Ordförande: Urban Hilding sedan 2015, tidigare vd på IUM och IPG Mediabrands

Omsättning 2017: Ideell förening, ej tillgänglig.

PRECIS

Inriktning: Organiserar PR-byråer med mer än fem miljoner i omsättning

Antal medlemsföretag 2018: 26 st (30 st 2017)

Ordförande: Martin Peterson sedan 2015, vd H&H Group

Omsättning 2017: 1 669 tkr (1 757 tkr 2016)

SWEDMA

Inriktning: Samlar leverantörer och köpare inom datadriven marknadsföring

Antal medlemsföretag 2018: 240 st (240 st 2017)

Ordförande: Marie Bratani Olsson sedan 2018, Bonnierförlagen

Omsättning 2017: 6 038 tkr (6 022 tkr 2016)

IAB SVERIGE

Inriktning: Samlar leverantörer och köpare inom digital marknadskommunikation

Antal medlemsföretag 2018: 240 st (220 st 2017)

Ordförande: Daniel Weilar sedan 2016.

Krister Berntsson



Dela sidan: