Dela sidan:

I februari 2019 gungar hela världen. Klimatångest + politikångest + ekonomiångest blir till den perfekta stormen och många sugs allt djupare ner i den stora depressionen. Vi som orkar tokläser Rosling. Eller teknikoptimister som Musk. Eller filantroper som Gates. Men tvivlet växer även i de mest gladlynta av oss.

Många globala studier visar att denna vacklande framtidstro nu spridit sig till i stort sett hela den utvecklade världen. I synnerhet är det intressant att en majoritet av alla människor inte längre tror att våra politiker förmår lösa våra problem. Istället sätter man sitt hopp om framtiden till de som aldrig bett om uppgiften: Till näringslivet!

I Edelmanrapporten (Trust Brand) 2018 framgår att 64% av de tillfrågade i en stor global studie lägger ansvaret för framtiden på företagen. Man vill, eller önskar, ett till och med kräver, ett ökat engagemang i de frågor som rör allas vår överlevnad. "Brands need to take a stand!" heter det i allt fler analyser och rapporter. En möjlighet, tycker kanske sådana som du och jag. Men en sur karamell för den typiske svenska verkställande direktören.

"Vi är inte politiska!". Säger de. "Vi vill inte ta ställning!" Säger de. "Vi vill sälja till alla!" Menar de. Men frågan är om det är en rationell strategi våren 2019 och framåt.

Den tekniska utvecklingen, i synnerhet digitaliseringen, gör allt fler varor och tjänster allt mer lika varandra allt snabbare. Differentiering blir nödvändig för de flesta. Möjligen, rimligen, sannolikt är just varumärket bästa vägen att hitta sin egen målgrupp. Men alla till intet förpliktande varumärkesplattformar gör inte jobbet när allt som står i dem är hygienfaktorer som i bästa fall gör nytta för marknadsledaren.

Differentiering via varumärket kräver ställningstagande som sträcker sig utanför
komfortzonen. Det engagemang företaget önskar att kunderna ska känna uppstår inte genom kommunikation bottnat i frågor alla är överens om. Energi kräver friktion. Någon måste tycka något annat! Någon måste ha en avvikande åsikt!.

Här står dagens marknadsförare inför utmaningar de inte hittar svaren på i skolboken.
Konsumenterna ändrar sitt beteende i takt med att GAL-TAN skalan blir allt mer relevant. Unga, högutbildade kvinnor i storstäder tillhör snart inte längre samma ras som äldre, lågutbildade män på landet. Stora förändringar är på väg. Är redan här. Och påverkar de marknadsförare som konkurrerar med emotionella mervärden, dvs i princip alla.

Hur många svenska direktörer har dessa komplexa frågor på agendan? Hur många vill
förstå vad som faktiskt händer? Hur många har fattat beslut? Frestelsen att vänta och se är så stor att det sluttande planet framstår som den tryggaste platsen att placera sin
varumärkesstrategi på. Det är sällan smart. Som någon sa; "If you dont take a stand you will soon compete with someone who does."

Fredrik Jerlov, fristående konsult och tidigare vd på reklambyrån Jerlov



Dela sidan: