Dela sidan:

Samarbetet mellan Robyn och Björn Borg blev känt redan i höstas för att skapa förväntan och avtäcktes i fredags genom ett stort lanseringsevent i London.

Varför Robyn?
– Vi har alltid inspirerats av Robyn och hennes musik. Hon står för en spännande mix av musik, sport och mode och vi kände att det fanns en bra match mellan hennes fanbase och den målgrupp som vi vill nå. Med samarbeten är det alltid en chansning, men vi tyckte att Robyn går hand i hand med den förändringsresa vi befinner oss på – från underkläder till sportmode, säger Björn Borgs marknadsdirektör Jonas Lindberg Nyvang.

Vilket varumärke är starkast Robyns eller Björn Borgs?
– Hon är absolut större än oss i USA och Storbritannien. Det är en av de stora fördelarna vi ser i det här samarbetet och det var också därför vi valde att lägga lanseringen på de marknaderna. På den svenska marknaden står hon för andra värden som vi är intresserade av.

Vilka då?
– Vi associeras fortfarande i hög grad med manliga underkläder medan hon har en stark bas och trovärdighet inom mode och sport. Med trovärdighet menar jag i synnerhet den enormt höga integritet hon genomgående har stått för genom hela sin karriär. Det är väldigt sällan hon tackar ja till den här typen av sammanhang.

Vad får ni ut av det här samarbetet som ni inte skulle ha fått i era övriga marknadsaktiviteter?
– Vi når en ny målgrupp och bygger en annan typ av trovärdighet inom sportmode mot konsumenter som tidigare har förknippat oss med manliga underkläder. I första hand en ung, medveten, urban målgrupp av både tjejer och killar – eftersom det rör sig om en könsneutral kollektion.

Björn Borgs marknadsdirektör Jonas Lindberg Nyvang hänvisar till statistik från Spotify och Youtube som visar på bredden i Robyns målgrupp. Där kärnan sträcker sig från 18-44 år.

Samarbetet mellan Robyn och Björn Borg påbörjades för omkring ett år sedan och har drivits i samarbete med den erkända stylisten Naomi Itkes som sedan tidigare arbetat med Björn Borg. Kollektionen som lanserades bygger på en mix mellan Björn Borgs designarkiv från 1980- och 90-talet samt Robyns personliga favoritplagg.

Kampanjen är alltigenom ett samarbete mellan varumärket och Robyns team där Sandberg&Timonen hjälpt till med att sätta konceptet och regissören Max Vitali varit regissör. Björn Borgs huvudbyrå Nord DDB har inte varit med i processen.

– Nej, det var aldrig aktuellt. Kampanjen var ett kreativt samarbete mellan oss och Robyns team. För att vi skulle kunna driva igenom samarbetet helt fullt ut var förutsättningen att inte göra det med vår byrå.

Förutom event och exponering hos utvalda återförsäljare som exempelvis A place, Browns, Opening Ceremony och Stadium ligger fokus på pr, samarbeten, Instagram och Facebook samt Robyns och Björn Borgs egna kanaler.

Sedan du tillträdde som marknadsdirektör efter Lina Söderqvist har du pratat om resan från underkläder till sportmode. Vad har varit största svårigheten i den här förflyttningen?
– Att Björn Borgs varumärke i så hög utsträckning är förknippade med manliga underkläder. Det är en position som är väldigt svår att rucka på. Och jag är fortfarande ödmjuk inför att det kommer att ta tid.

Jonas Lindberg Nyvang har sedan starten tagit in en ny reklambyrå i numera nedlagda Round&Round, som sedan byttes ut till Nord DDB. Med byråbytet bytte Björn Borg även ut sin varumärkesplattform.

– Det var ett tag där vi pratade väldigt mycket om performance och vinnarmentalitet vilket kulminerade med kollektionen i samband med Borg-filmen. Nu försöker vi göra saker med glimten i ögat för att bygga en starkare och mer relevant urban Sportmode position.

Kollektionen lanseras också med musikvideon till Robyns nya låt "Send To Robin Immediately" som släpptes för fem dagar sedan. Musikvideon berättar hela RBN historien och sammanfattar kampanjen i en film.

– Den ger oss en otrolig draghjälp när det kommer till att nå en internationell publik. Det var ingenting vi hade räknat med att tajma in.



Dela sidan: