Dela sidan:

När Ebba Busch-Thor den 8 februari 2018 i "Så ska det låta" stämde upp i Timbuktus "Det löser sig" var det få som såg ett gynnsamt valresultat för Kristdemokraterna. Opinionsundersökningar visade att partiet var fastkedjat under riksdagsspärren och en månad tidigare hade man det lägst uppmätta stödet sedan man 1985 tog sig in i riksdagen.

Ett år senare har de politiska vindarna vänt. Ebba Busch-Thor är riksdagens näst mest populära partiledare och opinionsundersökningar visar att Kristdemokraterna för första gången sedan Alf Svenssons dagar har ett väljarstöd på drygt nio procent.

Vändningen tog fart redan innan riksdagsvalet när KD la mycket energi på att äga den politiskt heta frågan om äldrevård. I debatter och intervjuer lyfte partiledaren berättelser om äldre som inte kom ur sina lägenheter, hur de inte fick det stöd de behövde och att Sverige försummade sina äldre.

– Att berätta om sin politik med hjälp av berättelser och bilder är långt mycket mer effektivt än att rabbla siffror som folk glömmer bort. Det ger förtroende och kredibilitet. Det är samma anledning till varför välgörenhetsorganisationer i sin kommunikation alltid lyfter enskilda exempel, säger Elinor Falkman, retorikexpert på byrån Falkman Råd & Retorik och fortsätter:

– Det i kombination med att hon under hela valrörelsen var tydlig gjorde att väljarna visste var de hade henne.

I oktober hade Ebba Busch-Thor förtroende från 42 procent av den totala väljarbasen, trots att partiet då hade stöd från drygt sju procent av väljarna. Som vanligt gällande politik och kommunikation är det dock svårt att avgöra vad som ligger bakom förändringarna.

– Som kommunikatör vore det väldigt skönt att kunna säga att det helt berodde på hennes kommunikativa förmåga men förmodligen är det en blandning av de två. Samtidigt kan man vända på det – hur bra policy man än har kommer man aldrig att lyfta utan att ha en kommunikativt skicklig ledare. Toppolitik handlar mer än någonsin om bildsättning och kommunikation, säger Hans Gesteby-Vindeland, associate partner på Diplomat med en bakgrund inom Socialdemokraterna.

Precis som när tidigare Allianskollegan Annie Lööf tillsattes lanserades Ebba Busch-Thor vid sitt tillträdande som något av ett kommunikativt underbarn. Kort efter hennes tillträdande publicerade statsvetaren och krönikören Jenny Madestam en krönika där hon deklarerade sin beundran inför partiledaren.

"Redan första gången jag lyssnade till KD-politikern blev jag hänförd av hennes personlighet. Politiken kan vi lägga åt sidan. Där tar jag inte ställning. Men Ebba som person är jag såld på." skrev Madestam.

Hans Gesteby-Vindeland pekar på att Ebba Busch-Thor lyckats ta tillvara på den positionen och tjänat på att Kristdemokraterna smalnat av sina huvudfrågor och fokuserat kommunikationen. 

– I ett litet parti spelar partiledaren större roll än i de större, berättar han.

Under valrörelsen hyllades hon väljare för sina debattförmåga och tog vid flera tillfällen chansen att trycka till främst Stefan Löfven.

Flera av de experter Resumé har talat med lyfter även fram Ebba Busch-Thors förmåga och trygghet i att vara personlig. Att hon i de egna kanalerna lyfter fram ett liv som går i linje med KD:s partiprogram drar inte ned betygen.

– I sociala medier är Ulf Kristersson noga med att lyfta fram sitt motionerande. Ebba Busch-Thor å sin sida lyfter istället fram sin familj och hur viktig den är för henne. Det är viktigt både för att väljare ska känna igen sig och för varumärket, säger Elinor Falkman.

Frågan är nu om Kristdemokraterna kan få utväxling på det höga förtroendet för Ebba Busch-Thor. Hennes företrädare Göran Hägglund var en av de populäraste politikerna men lyckades inte locka väljare i någon större utsträckning. Hans Gesteby-Vindeland ser stor potential.

– Det som blir intressant nu är att hon som småbarnsförälder och kvinna driver jämställdhets- och familjefrågor från en ny vinkel. Hittills har man tagit väljare från gamla Alliansen men lyckas man med jämställdhetssvängningen finns ytterligare väljargrupper att nå. Det är långt till val men jag tror att KD har potential att nå 13 procent, berättar han.

Martin Kits, stabschef på Kristdemokraterna, köper inte förklaringen om att Ebba Busch-Thors kommunikativa förmåga står bakom den remarkabla vändningen.

– Det är naturligtvis en stor tillgång att ha en partiledare som Ebba Busch-Thor men det viktigaste är budskapen. Det går inte att komma runt. I den politiska kontext som råder har mycket handlat om förhållandet till Sverigedemokraterna. Där tror jag att vi inte framstått som lika ängsliga som de övriga partierna, säger han.



Dela sidan: