Dela sidan:

För ungefär ett år sedan gjorde OKQ8 detsamma som många annonsörer på det internationella planet och drog ned på antalet byråsamarbeten. Bolaget var inne i en utvecklingsperiod för sina varumärken på den svenska och danska marknaden med ambitionen att tydliggöra kedjans position.

Den byrålösning bensinbolaget fastnade för var dock inte inhouse, inte heller att samla allt i en enda extern byråpartner – utan någonting däremellan.

Sedan 2013 har Folket erbjudit så kallad outsourcrad inhouse, baserad på insikten om hur marknadens omvandling föder nya kommunikationsbehov med krav på en always on-strategi i marknadsföringen.

– Möjligheten att kommunicera varje dag har blivit otroligt viktig för varumärken och därför har också behovet att skapa mycket mer kommunikations innehåll med hög kvalitet men till lägre kostnad ökat. Med det som utgångspunkt kände vi att det måste finnas ett smartare sätt att bygga en byrå på, där man också tar bort glasväggen som ofta finns mellan byrå och kund. Utifrån den önskan föddes tanken om Folket, säger Fredrik Svensson, som tillsammans med Johan Falk är grundare till både Folket och Tillsammans.

Både arbetssätt och betalningsmodell skiljer sig en hel del från hur en traditionell byrå jobbar. Till exempel pitchar Folket inte på det klassiska sättet, utan träffar kunderna i workshops för att förstå deras kommunikationsbehov för att utefter det komma med en rekommendation på ett skräddarsytt team med olika kompetenser. Matchar det kundens förväntningar går Folket ut och rekryterar de rätta personerna, som i teamet jobbar 100 procent dedikerat med det specifika varumärket. Under åren har Folket byggt skräddarsydda team till kunder som till exempel Arla, Synsam, Skandia och Scandic och har idag ett 40-tal anställda. 

Betalningsmodellen består av en månatlig kostnad som räknas ut genom att lägga ihop lönekostnaden för varje individ i teamet, tillsammans med en overheadkostnad och en managementavgift. Teamen placeras i egna bolag för att skapa känslan av att kunden har en egen byrå och för att möjliggöra full insyn i verksamheten.

– Vår ambition är att hjälpa kunden att få bättre kommunikation till en lägre kostnad. Den här modellen innebär att timkostnaden för teamen, som dessutom ofta är väldigt seniora, endast ligger på 500-600 kronor i timmen, säger Fredrik Svensson.

Efter snart ett år med Folkets lösning säger OKQ8:s mångårige marknadschef Peter Tiberg att man lyckats spara 30-40 procent av de kostnader som man tidigare lade på konsulter. Dessutom beskriver han hur lösningen med outsourcrad inhouse gör det lättare att hålla den röda tråden i marknadsföringsstrategin.

– Vi hade tidigare fyra olika byråkonstellationer och därmed fyra olika projektledare, vilket innebar att det blev en hel del överlappningar. Samtidigt var det var svårt att hitta en enda byrå som kunde täcka upp alla våra behov, om vi inte skulle starta den själv inhouse. På det här sättet får vi istället det bästa av två världar. Vi ser det som att vi är kollegor, men sitter på två olika avdelningar.

Att starta en egen inhousebyrå på OKQ8 var dock aldrig ett alternativ, berättar han, trots att det är ditåt trenden går.

– När jag började i den här branschen var inhouse nästan ett skällsord, och det är ju långt ifrån dagens läge. Men att sätta upp en egen inhousebyrå ställer helt nya krav på dig som företag. Att klara av att hitta den kompetensen som krävs är svårt, och dessutom måste du investera en hel del både administrativt och hr-mässigt för att få det att fungera, säger Peter Tiberg.

Han frågar sig dessutom vilken kreativ höjd som faktiskt går att uppnå med en inhousebyrå:

– Historiskt har inhousebyråer främst ägnat sig åt löpande produktion. Här kombinerar vi det behovet hos oss med kreativ höjd. OKQ8 ska vara bra på att sälja korv, mackor och drivmedel på våra stationer – vi ska inte vara en reklambyrå. På det här sättet upplever jag att vi får ut mer och bättre kommunikation för mindre pengar.

Peter Tiberg får medhåll av Marcus Evertsson, creative director i Folkets OKQ8-team, som är ett av byråns idag största bestående av åtta personer.

– Från ett kreativt perspektiv vet jag ju hur det är på traditionella byråer där det finns kanske tio produktionsledare som hela tiden har huggsexa om dig och vill att du ska prioritera utefter deras behov. Här är det mycket tydligare, dels har vi, i OKQ8-teamet bara två produktionsledare, dels har vi fokus på en och samma kund vilket inte föder lika mycket negativ stress. Jag märker på de kreatörer som jag har hand om att det inte finns lika mycket inlärd hjälplöshet där folk bara blir slussade runt. Istället finns ett tydligt system och en vilja att kreera och vara proaktiv kring just OKQ8.

Att jobba med en kund som tidigare har haft flera byråsamarbeten hade inledningsvist en del utmaningar. Folket var tvungna att skapa processer som mötte flera olika avdelningars behov. Idag har man dock hittat en lösning som tar ett helhetsgrepp och byggt en nära relation mellan kund och byrå där man även kan utmana varandra, vilket föder kreativitet från båda håll. Det säger Lotta Lindkvist, team leader i OKQ8-teamet. 

– Att jobba med vår lösning tror jag också gör också att du som kund kan höja blicken lite – istället för att fokusera på kostnader kan du behandla oss som en affärspartner som har samma mål som du har. Vi har en fast kostnad för allt vi gör och därför behöver du som kund aldrig oroa dig för att vi bara försöker tjäna mer pengar som byrå. 

Peter Tiberg beskriver modellen lite grann som "gifta vid första ögonkastet".

– Det blir ju såklart lite skav i början, men vi har båda gått in i det här samarbetet med ett commitment vilket gör att det känns mer på allvar än tidigare. Vi känner en trygghet, stabilitet och ömsesidigt ansvar.

Vad har varit den största konkreta skillnaden för OKQ8 i jämförelse med hur ni jobbade tidigare?
– En konkret effekt är att vi har en fått en bättre överblick på allting som görs och det har blivit mindre administration från vårt håll. Ytterligare en fördel är att betalningsmodellen tar bort alla konflikter som rör offerter och pengar. Allt det försvinner när vi istället har en månadskostnad som regleras helt utefter de personer som vi har valt att ha med i teamet. I en konsultrelation är det istället inbyggt att man alltid ska sälja mer. Men när Folket frågar: ska vi inte göra det här också?, skapar de sig egentligen mer jobb för samma peng, säger Peter Tiberg.

Hur reagerar marknadschefskolleger när du berättar om den här modellen?
– Att det finns en tydlig inhousetrend vet vi ju och det väcker många frågor kring hur den här typen av lösning funkar för oss. De flesta är nyfikna och intresserade och vill höra om vilka plus och minus jag ser med arbetssättet.

När rekommenderar du andra varumärken att jobba såhär?
– Den första aspekten är att du behöver ha en viss kontinuitet så att du fyller upp en arbetsgrupp, och kanske helst lite mer än så. Du behöver vara regelbunden i din kommunikation och inte bara ha en sommar- och julkampanj. Den andra aspekten är att den som sitter på varumärkesansvaret bör ha en tro och idé över vad man vill och vart man ska. På OKQ8 hade vi redan de bitarna på plats, vilket gjorde att startsträckan i det här samarbetet blev mycket kortare.

Folkets byrå-modell med outsourcrad inhouse är relativt unik. Förutom de själva har de bara stött på en enda byrå till som jobbar på ett liknande sätt, den brittiska byrån Oliver.

– Vi utmanar traditionella modeller. Jag tycker att det finns fantastiska byråer i Sverige, men när vi startade upp Folket ville vi inte skapa ännu en reklambyrå eftersom det redan finns så många som är bra på att vara just det. Vi ville hitta ett nytt sätt att arbeta, som vi upplever är mer anpassad för de behov och utmaningar kunder möter idag, säger Fredrik Svensson.

– Vi rekryterar ofta personer från de stora byråerna och jag tror att även folk på konsultsidan vill jobba annorlunda. Det som är så härligt med vår rekryteringsprocess är att personerna har gått igång på just den specifika kunden. De som sitter i det här teamet har gått igång på OKQ8, de har inte bara blivit inslängda i det utan handplockade just för den här kunden. Det tror jag skapar bättre förutsättningar för nöjdare medarbetare och bättre konsulter emot kund, fortsätter han.

Kommer den här lösningen anammas av fler framöver?
– Just nu är vi ensamma med vårt erbjudande, men andra kanske kommer att kopiera det framöver. Det är spännande med den inhousetrend som råder just nu. Personligen tror jag att vår modell är bättre eftersom du får det bästa från att ha en inhouse och det bästa från att jobba med en extern byråpartner. Dock är alla varumärkens behov unika och därför kommer det alltid finnas utrymme för flera olika byrålösningar på marknaden. Vår lösning är inte för alla. Det finns de kunder som bara gör två kampanjer om året och som inte har något behov av att synas däremellan och då ska man inte jobba på det här sättet, utan istället ha en mer traditionell byrålösning.



Dela sidan: