Dela sidan:

Det har hänt en del sedan McCanns kommunikationskoncept Teliafamiljen avvecklades 2010. Under Anne Gro Gulla som marknadsdirektör lanserar den marknadsledande operatören "Folknätet", som tagits fram av huvudbyrån Forsman & Bodenfors. Kommunikationskonceptet är långsiktigt och ska enligt marknadsdirektören fungera som utgångspunkt för företagets kampanjkommunikation och kundupplevelse under den kommande femårsperioden, minst.

När Anne Gro Gulla och Lars "Laxen" Axelsson bytte plats, och hon lämnade rollen som varumärkesansvarig för Telia på koncernnivå till att ansvara för marknadsföringen på den svenska marknadsföringen fanns det inget uttalat uppdrag att lansera ett nytt kommunikationskoncept. Det var snarare ett behov som växte fram längs vägen. Telia gjorde grundliga analyser av varumärket och började sedan utveckla konceptet med Forsman & Bodenfors. I konkurrens med flera olika idéer började Folknätet konkretiseras under hösten.

– Jag tyckte inte att vi helt tog tillvara på det som verkligen är Telia. Den Reklamen vi gjorde i fjol var supereffektiv i alla mätningarna som Nepa genomförde. Vi slår var högre i alla benchmarks, men vi saknade en övergripande kontext. Vi hade ett varumärke med en stark historia som låg och vilade lite, säger Anne Gro Gulla till Resumé.

Folknätet går upp tv, utomhus, print och i digitala kanaler. På Arlanda har Telia köpt specifika ytor som gör att resenärerna möts av budskapet "Välkommen hem till Folknätet" vid hemkomsten till Sverige.

– När vi lanserar ett kommunikationskoncept för första gången på mycket länge handlar mycket om att folk ska haja till när de ser det. Har du hört det förr går människor bara förbi, det här är ett helt nytt ord – Folknätet.

Anne Gro Gulla understryker att Folknätet förvisso ska etableras genom reklam, men är mycket större än så och ska stå för alla konsumentens kontakter med varumärket. Kommunikationskonceptet ska fungera som en dörröppnare och göra konsumenten mottaglig för andra budskap som lanseras under de kommande åren.

– Vi har gjort varumärkesbyggande kommunikation lite här och lite där, men inte tagit det här samlade greppet tidigare. Det kan också handlat om att vi tidigare hade marknadsavdelningar för olika segment. Nu talar vi som ett varumärke – det var en viktig förutsättning.

Hur såg briefen ut till Forsman & Bodenfors?
– Det handlade om att hitta Telias själ. Att kommunicera Telias kvalitetsposition och bredd. Det ska vara unikt, det ska vara relevant, det ska vara något vi kan använda oss av länge. Något som skapar uppmärksamhet, ger folk möjlighet att se Telia på ett annat sätt och i slutändan bidrar till att de gillar Telia.

Med kommunikationskonceptet vill Anne Gro Gulla visa:

• Helheten i tjänsteutbudet.
• Företagets hållbarhetsarbete
• Betydelse i samhället
• Innovationskraft
• Historia

Fem pusselbitar som alla får plats i den pampiga, varumärkesbyggande reklamfilmen som lanserar konceptet och går upp i dag, måndag. Filmen ackompanjeras av Sarah Klang och Titiyos nytolkning av folkvisan "Tula hem och tula vall". Musikens funktion, det episka narrativet och gestaltandes av varumärkets plats i Sverige för tankarna till flera kampanjer i Forsman & Bodenfors långtgående koncept för Volvo Cars, Made by Sweden, som i höstas kammade hem en 100-wattare i långsiktigt.

– Det tar jag som en komplimang. Volvo och Telia har väldigt många gemensamma nämnare historiskt sett och i vår betydelse för Sverige.

Telia har aldrig tagit fasta på historien och platsen i kampanjkommunikationen innan i kampanjkommunikationen. Varför är den viktig just nu?
– Historien är väldigt viktig. Kulturen och kunskapen i ett sånt här bolag sitter i väggarna. Vi har varit lite spretiga och det är därför vi skapar ett samlat intryck nu. Men det handlar inte om att kommunicera historien i sig utan man måste göra historien relevant. Vi vet att vår kvalitetsposition och vår ansvarstagande roll är ännu viktigare i dagens uppkopplade samhälle, och det vill vi visa på i vårt nya reklamkoncept.

– Syftet är inte att positionera Telia som historiskt, utan att berätta om vår historia och visa på vår kvalitet och bredd och den roll som faktiskt bara Telia har i Sverige, som spänner över allt från mobiltelefoni till innovation som 5G Jag tror det är viktigare i dag att visa vem du är, och att kunna förmedla företagets själ. Vi som varumärke interagerar med människor och företag hela tiden. Vi är ett stort ett bolag och ett stort varumärke och då är det viktigt att visa vem du är och att vara autentiskt.




Dela sidan: