Dela sidan:

Byråbranschens eventuellt bristande professionalism har diskuterats i decennier, både i Sverige och internationellt i klassiska byråstäder som New York, London, San Francisco, Singapore och Hong Kong. Debatten återkommer med jämna mellanrum, men tycks aldrig leda till någonting?

För det första, och inte alls oväntat, ser man inga större, egentliga skillnader i utvecklingen inom reklambyråbranschen ur ett internationellt perspektiv. Utvecklingen har i huvudsak drivits från USA och sedan vidare ut i världen i olika takt och kraft. Är det verkligen så, undrar man kanske lite självkritiskt? Man kan titta på de senaste årens rankinglistor över världens mest värdefulla och starkaste varumärken, för att söka svaret. Topp-10 listan har traditionellt dominerats av amerikanska varumärken med Coca Cola i spetsen, sedan decennier. Så, när det nu för ovanlighetens skull sker några dramatiska förändringar, världen disrupteras och allt vänds över ända, hittar vi en nyordning bland världens starkaste varumärken! På kort tid har toppen helt förändrats, och Coca Cola rasat ner i rankingen. Nya företag som Apple, Google, Amazon och Microsoft har trängt sig före. De är alla amerikanska varumärken.

Så det som händer i USA idag, tenderar hända i övriga världen med en viss förskjutning. Här vill jag som något av en "Asien-expert", dock flagga för livsfarliga mörkertal och fullständigt gigantiska varumärken som Du aldrig hört talas om, ännu. Och då talar jag inte om jättar som Alibaba/T-mall, Badu osv. 

Även om vi begränsar oss till Sverige och tiden från och med byrån Arbmans och Leon Nordins arbete med att "väcka industrin", ifrån säg 60-talet och fram till idag, så kan man göra en rad konstateranden gällande reklambyråbranschens struktur och grad av professionalism. Och lika snabbt kan man konstatera att även dessa frågor, följer utvecklingen i USA med viss förskjutning.

  • Branschen är för samhället i stort helt okänd och måttligt intressant
  • Branschen balanserar alltid på en skör tråd av rationella och emotionella leveranser, till kunder som ofta ifrågasätter varför byråerna behövs, eller varför de måste vara så "konstiga" och "dyra" jämfört med vanliga leverantörer.
  • Stora reklamkunder överväger alltid att flytta arbetet inhouse istället, eftersom de vill spara arvoden, slippa krångliga ifrågasättanden eller olika subjektiva åsikter hela tiden samt slippa "lära upp svartklädda ungdomar som ser ut som designade uteliggare" om fördelarna med exempelvis pulvermos, en indexreglerad avkastningsfond eller en naturligt framställd hudkräm som reparerar hudens lipider medan du sover. Bara för att sedan få en "skön bild" tillbaka som inte visar någon hud överhuvudtaget. Art Directorn låter då meddela att man inte ska underskatta konsumenternas intelligens. Marknadsdirektören får magsår, blir hånad av VD och ledningsgrupp, men förväntas ändå av byrån fixa fram en budget för att kunna tävla i Cannes med kampanjen.
  • Små reklamkunder överväger ibland att låta Linda i receptionens Pappa skriva copyn istället, då han ju är både skitrolig och alltid accepterar en helkväll på stan i arvode. "Vi behöver ju bara ett tryckeri" (tidigare) eller "Någon som kan ladda upp den här filmen på vår facebooksida" (idag).
  • Inhouse-byråer blir snabbt utmanade internt och kritiseras för navelskåderi och att vika ner sig för intäktskåta säljavdelningar med kortsiktiga bonussystem. Då de redan anställt 20 personer med Eames-stolar och varit på konferens i London, blir det en för stor prestigeförlust att bara "lägga ner", så man konstruerar en lösning där inhousebyrån uppmanas "ta in" landets hetaste byrå på frilans för själva idéskapandet, men att allt sedan utförs av den egna inhouse-personalen. Sedan sitter kunden där med dubbla kostnader och byrån med en Creative Director som söker jobb på stan eftersom denne aldrig fick "göra ut" sina egna idéer.

Allt detta bidrar förstås till att hålla den ständigt pågående debatten om byråernas (och lika mycket kundernas) bristande professionalism levande. Decennium efter decennium, och i Sverige precis som internationellt. Det ser likadant ut överallt. Unga, naiva eller kaxiga byråer som inte förstår kundernas affär/verklighet, och viljelösa, ostrukturerade marknadschefer som inte kan skriva en tydlig brief, och ännu mindre en inspirerande sådan som kittlar byrån till mästerverk.

Men då ska man hålla i åtanke att detta följer en normalkurvas utveckling. Dvs ytterligheterna beskrivna här ovan utgör kanske 15% på vardera sidan. Däremellan fungerar minst 70% av byråer och kunder alldeles utmärkt! Här hittar vi professionella yrkespersoner med både stolthet, kunskap och omdöme som tar sina arbetsuppgifter på största allvar, och känner genuin glädje av att skapa framgångsrika kampanjer och starka varumärken. Det är därför byråbranschen inte bara överlever, utan fortsätter berika sina uppdragsgivare och sina aktieägare år efter år. Decennium efter decennium.

I slutändan handlar det alltid om management. En byrå som accepterar dålig disciplin, bristande insikter hos personalen och mediokra leveranser till sina kunder lider mer än allt annat av en inkompetent chef! David Ogilvy brukade säga "Hire people with the right character, I can teach them advertising". 

Kunder/uppdragsgivare som levererar briefer med fyra fokusområden, tre key messages, oklara objectives eller målsättningar och ingen budget att följa upp arbetet med, lider mer än allt annat av en inkompetent chef! Om de dessutom är tråkiga och saknar inspiration är de helt felrekryterade till sina tjänster.

Till David Sandströms argumentation så kan man väl kanske säga att branschen tycks lida av en tillräckligt stor andel amatörer, för att dessa kan tillåtas odla denna destruktiva bild? Lägstanivån driver marknadsuppfattningen?

Till Göran Åkestams argumentation så vinner han diskussionen på poäng med ungefär 70-30, eftersom Sverige är fullt av starka, välbyggda varumärken, såväl som flera välmående och internationellt erkända reklambyråer!

Jag avrundar med ett citat av den legendariske Ogilvychefen, Mrs. Shelly Lazarus, när hon kommenterade en Fortune-500 CEO's ifrågasättande om varför världens bästa kreatörer inte lika gärna kunde göra jobbet hos honom internt, "Because they don't work for you. They work for me".

Magnus Brehmer



Dela sidan: