Dela sidan:

För en vecka sedan stod Sam Wheatman, kundansvarig på The Future Factory, och berättade för åhörarna på Byrådagen att framtiden inom byråbranschen tillhörde specialister snarare än generalister. Enligt honom har vi under flera år sett en utveckling där kunderna ofta sitter på en stor inhouse-avdelning men fortfarande är intresserade av att köpa in hjälp vid vissa specialprojekt – en utveckling som skapar en större oförutsägbarhet för byråerna.

– I de flesta fall är inte den traditionella nätverksbyråns modell – med sin storlek, höga driftskostnader och tillit till stora reklaminvesteringar – byggd för att hantera det skifte som pågår. Den måste anpassas och utvecklas om de ska konkurrera med sina smidigare, snabbare och mer entreprenörsinriktade indie-motsvarigheter, berättade Sam Wheatman.

I Sverige har Resumé Insikts kartläggning visat att många svenska byråer brottas med vikande intäkter och skral lönsamhet. Och det är innan den stundande lågkonjunkturen.

En av de byråer som strukturerat om fullständigt är reklambyrån Honesty. Byrån har skalat bort i princip alla fasta kostnader och baserar istället produktionen på frilansar och de fyra delägarna.

– Inhousetrenden är både stark och bra. Den skjuter äntligen de gamla fullservicebyråerna i sank och det var på tiden om du frågar mig. De byråer som kommer klara sig är specialistbyråer som kan leverera saker som inhouseavdelningarna inte klarar fullt ut. I vårt fall handlar det om att vara bäst på att göra strategiska seriebaserade filmvärldar. Där slår ingen oss på fingrarna. De byråer/konsultbolag som kommer gå riktigt bra är de som bygger smarta plattformar och gynnas av storskalighet, till exempel Relatable, säger Honestys vd och grundare Walter Naeslund.

Honesty har de senaste åren varit en av branschens mest lönsamma med en rörelsemarginal på omkring 20 procent. Samtidigt har man satsat och profilerat sig inom karaktärsdrivna serieformat.

Walter Naeslund berättar vidare om hur marknadscheferna i det nya landskapet kommer att bli de nya "rockstjärnorna", allt för att lösa utmaningen med att locka topptalang till inhousebyråer. 

– Klarnas David Sandström är den första av de moderna marknadscheferna i det här avseendet men man märker att det bubblar på LinkedIn med folk som börjar synas mer och mer. Synsams Michael Grimborg är ytterligare ett exempel, berättar Walter Naeslund.

Om marknadscheferna lyckas i sin ambition att sno åt sig de allra främsta kreatörerna kommer det att skapa ytterligare utmaningar för byråerna.

– Vi har betalat många miljoner under lång tid för personal som inte haft någonting att göra när kunderna varit osäkra på vad som händer och avvaktat med sina investeringar. Det funkar ett tag, men sen blir det ohållbart för både personal och byrå. Då kan man välja på att antingen släppa allt ansvar för leveranserna och stänga eller omstrukturera så att man är okänslig för väntetiderna och kan leverera med kvalitet när det väl behövs. Vi har valt att göra det sistnämnda. De som sitter på långa retainers eller offentligt upphandlade uppdrag sitter för övrigt säkert ett tag till eftersom kunden då istället tar risken, men även de kommer möta samma effekt med viss fördröjning, säger Walter Naeslund.

Upplägget gör att Honesty enligt Walter Naeslund står redo för en "konjunkturatombomb" samtidigt som man vid behov kan leverera stora projekt. Nackdelarna är en lägre lönsamhet och att byrån inte kan svara på kunders behov riktigt lika snabbt som när medarbetarna sitter i standby-läge.

– Men det är ett val som kunden kan göra att sätta en retainer som betalar för såna personer om det är viktigt för dem. Det blir som en outsourcad inhouseavdelning i så fall för dem som inte har en egen. Här har vi full flexibilitet att leverera exakt det kunden behöver.



Dela sidan: