Dela sidan:

1997 hade Anne Gro Gulla hunnit arbeta på Coca-Cola i två veckor när koncernchefen Roberto Goizueta hastigt avled, 66 år gammal. Alla kontor stängdes ned. Hennes första tanke var att ritualen var lite märklig. I dag skulle Telias marknadsdirektör aldrig dricka en droppe från konkurrenten. Över 20 år har passerat sedan Anne Gro Gulla lämnade jobbet som nordisk marknadsansvarig på läskjätten och hon vill knappt ta konkurrentens namn i sin mun. Vad skapar den typen av band till ett varumärke?
– Det där är kultur, men då måste du veta vad du står för.

***
Från växeltelefonister på Televerket till högteknologiska displayer på förlossningskliniker, från fjällandskap till nätkatter och e-sport, från streaming till till sms under skogsbrand. Allt toppat med en nyversion av en klassisk svensk folkvisa. I veckan lanserade Telia "Folknätet", det första långsiktiga kommunikationskonceptet sedan Telia-familjen. När Forsman & Bodenfors fick uppdraget att hitta Telias själ tog byrån fasta på operatörens unika plats i historien, som innovationskraft och i slutändan det breda utbudet för kunderna. Folknätet är en "plats för oss alla" som det heter i Sarah Klangs nyversion av "Tula hem och tula vall". Och det är just det som är den omedelbara känslan när man ser den svulstiga, starkt Volvo-osande varumärkesbyggande filmen som lanserar konceptet. Ingenting har utelämnas för att skapa en större träffyta.

– När vi lanserar ett kommunikationskoncept för första gången på mycket länge handlar mycket om att folk ska haja till när de ser det. Har du hört det förr går människor bara förbi, det här är ett helt nytt ord – Folknätet.

– Det här är emotionell kommunikation. Du kan inte berätta för konsumenten vad de ska känna, du måste göra jobbet.

Historia, innovation, samhällsansvar, digitalisering, internetkultur. Hur kommer det sig att ni valde att kommunicera med så många budskap och element i konceptet?
– För att det är vi, så breda är vi. Vi tar en stor helhet till marknaden. Det är bara vi som har denna roll i Sverige och som skulle kunna visa något så brett.

I McCanns arbete med Telia-familjen upplevde kreatörerna att konceptet inte genomsyrade butikerna. Hur kommer ni göra där för att se till att kommunikationen hänger samman med kundresan?
– En viktig fråga. Om Folknätet bara blir kommersiellt är det inte tillräckligt. Hela bolaget står bakom Folknätet och den interna lanseringen skedde förra veckan, innan den externa lanseringen. Naturligtvis har vi processer, system och material som säkerställer att vårt meddelande kommer ut på alla kanaler men genomförandet, den faktiska förståelsen av innehållet, är något vi måste skapa tillsammans över tid.

Anna Gro Gulla bär en skär knytblus i en något ljusare nyans än den logotyp hon drev igenom som head of brand på Telia Company för några år sedan. Hon hade så klart plagget den där dagen då så många stoltserade med sin support till Sara Danius, men är noga med att förtydliga att hon har burit knytblus långt innan dess. "Det är praktiskt, trust me", en ganska typisk sägning från Telias karismatiska marknadsdirektör. Vi sitter i restaurangen vid Marieberg och Anne Gro Gulla berättar att dagstidningsmiljön ger henne gåshud. För det var ju journalist hon skulle bli. Hon var ett skrivande barn, gjorde skoltidningar och sålde dikter till tidskrifter. På gymnasiet lyckades hon komma in på Aftenposten i Oslo när en ärrad reporter kom med några visdomsord.
"Anne Gro, om du blir journalist så är du skild och alkoholist när du är 40 år".

Anne Gro Gulla flyttade till Tyskland och började studera till civilekonom vid universitetet i västtyska Mannheim i stället. Under studierna fick hon jobb på Brindfors i Düsseldorf. Hon hamnade i Stockholm när 1980-tal skulle bli 90-tal, en era då projektledarna på Brindfors alltid fick gå före i kön till Café Opera, men Anne Gro Gulla hade andra ambitioner och påbörjade Unilevers traineeprogram. Berlinmurens fall präglade tidsandan och världen vidgades. För Anne Gro Gulla var det till Tyskland resan gick igen. Hon skolades på Unilever i Hamburg och kom att jobba för FMCG-jätten i sju år, den sista tiden som varumärkeschef för bolagets europeiska division.

Karriären gick spikrakt: marketing manager för Coca-Cola Nordic & Northern Eurasia 1996-1998 och vd för McCann-ägda Scandinavian Design Group i fem år innan hon som varumärkeskonsult kom till Telekomsektorn och Telenor för elva år sedan. En bransch som innan finanskrisen präglades av maffiga mediebudgetar och aggressiv marknadsföring med varumärkestvister som inte sällan slutade i domstol.

– Att det var vilda västern förr handlar om att det var en omogen marknad. Utvecklingen från när jag kom till Telenor fram till i dag är att uppkoppling och telefoni har stigit i betydelse. I dag har vår affär blivit en del av livet på ett helt annat sätt än innan mobiltelefonen kom in i svenska hem. Det är därför värdet av att ta ansvar blivit mer relevant.

– Marketing handlar om att förstå människor och där var telekomsektorn helt förfärlig när kom in i branschen. Jag kom in från FMCG där den som kan mest om kunden är hjälte. Telekom präglades av ingenjörstänk och folk hade sedan 1990-talet stått i kö till butikerna bara för att få en telefon. Konkurrensen har stegrat allt sedan millenieskiftet och nu är marketing högt upp på agendan.

Hur upplevde du att komma in i telekom från en bransch som hade ett helt annat synsätt på marknadsföring?
– En av de första förhållningsreglerna jag fick var att inte använda ordet "brand" under de första åren. Det fanns en rädsla att det skulle få mitt förändringsarbete att bara vara förknippat med marknadsavdelningen. Så jag pratade i stället i termer av "det här är Telenor och så här särskiljer vi oss".

– Min övertygelse är att varumärkesarbete måste hänga samman med affärsstrategin. Det har vi nu på Telia och det gör att vi levererar på affären när varumärket levererar och vice versa. På Telenor handlade mycket av mitt jobb om att bygga en intern stolthet med emotionella filmer. Medarbetarna skulle känna "det här är mitt bolag".


Ett i grunden förändrat användarbeteende och amerikanska jättar som tar andelar på olika marknader har drivit konsolideringarna inom svensk telekom. Sammanfattningsvis en strävan mot att kunna erbjuda en helhet. 2018 blev året där vi fick se Com Hem gå ihop med Tele2, Telenor och Bredbandsbolaget blev ett och TDC var på gränsen till att fusioneras med MTG. Men den kanske största bomben av alla var Bonniers försäljning av tv-verksamheten till Telia. "Vi sitter i förarsätet", säger Anne Gro Gulla när hon själv får teckna var det mest spännande i branschen sker just nu. Hon är samtidigt förtegen om vad storaffären kan komma att få för impact på kommunikationen och varumärket, den ska ju trots allt godkännas.

– Vi tror att rörligt innehåll kan vävas in i Folknätet. Affären var också någonting vi tog hänsyn till när vi tog fram konceptet.

I takt med den förändrade marknaden har Telia och dess konkurrenter dragit ner på medieköpen och försökt hitta en mer effektiv mix mellan digitala och traditionella kanaler. Mellan 1 september 2017 – 31 augusti 2018 minskade Telia sina medieinvesteringar med nästan 50 procent (bruttosiffror från Kantar Sifo). Enligt Anne Gro Gulla är man nu tillbaka på "normala nivåer", men inventeringen av medieköpen har också lett till att marknadsdirektören hela tiden jobbar i riktning mot reklameffektivitet. Hon tror starkt på Peter Fields och Les Binets teorier kring varumärkesbyggande kommunikation. Och de KPI:er som Telia tittar på har Telia förbättrat ROI de senaste åren genom att fördela intäkterna mellan digitala och analoga kanaler 50/50.

Marknadsavdelningen har också förändrat sina processer i flera steg. I planeringen av digitala aktiviteter försöker marknadsdirektören få till mer samarbete över gränserna. Något som har blivit enklare efter årsskiftet då bolaget förverkligade managementklyschan numero uno, genom att "riva ner silos" på chefsnivå där Anne Gro Gulla ingår i samma enhet som de andra affärsområdesansvariga. Allt för att få in ett bättre samarbete mellan sälj och marknad. När Telia lanserar Folknätet så handlar det också om att öka effektiviteten. Mediebyrån Carat har tagit fram en effektiv mediestrategi som säkerställer god interaktion mellan analoga och digitala kanaler. Redan innan lanseringen hade reklamfilmerna presterat bra i Nepas mätningar genom att förlita sig på den välbeprövade metoden av upprepning.

Varför är det enklare att vara relevant som varumärke med konceptuell kommunikation?
– När du gör varumärkesbyggande kommunikation ska det vara emotionellt, ju närmare du kommer köpbeslutet ju mer rationell måste du vara. Att lägga rationellt innehåll i emotionella medier som tv fungerar väldigt dåligt och vice versa. När en ny iPhone lanseras ska konsumenten veta varför de ska köpa den hos Telia.

Telias marknadsdirektör är övertygad om att många reklamköpare satte alldeles för stor tilltro till kraften i mobilen och har fått lägga om sin strategi för vad digital marknadsföring ska vara de senaste åren.

– När du möter konsumenten i deras mejlkorg eller i mobilen så är du inne i deras privatliv. I dag är telefonen en förlängd del av livet. Du måste förtjäna din plats där. Det är varumärket som ska göra det jobbet. Ett varumärke du inte känner till eller ogillar kommer att upplevas som mer påträngande när det kommer med erbjudanden i SMS.

– Jag säger inte att det är omöjligt att göra varumärket relevant i digitala kanaler, det kan du verkligen och jag tror att vi kommer göra det mer och mer. Men du kan också förstöra ditt varumärke genom att vara för påträngande. Om det var något jag lärde mig under tiden på London Business School så är det att vi ska akta oss för att prata för mycket i buzzwords och i stället fokusera på människor och beteenden. Annars tappar vi kollen på vad marketing handlar om. Du kan förstå mycket genom att titta på data, men det är mycket djupare än så.

Anne Gro Gulla utvecklar resonemanget med en enhet från "Folknätet".

– Hur rationellt är det att visa vad Telia är genom en random katt som gör tummen upp? Men ett internetfenomen är något människor bryr sig extremt mycket om. Om vi vill bli mer tillgängliga måste vi visa att vi förstår internetkultur. Det finns flera exempel på det i reklamkonceptet och det handlar om att vara kulturellt relevant.

Men du förstod själv inte alla referenser i konceptet?
– Nu gör jag det. Jag hade aldrig hört talas om Kiki-dansen innan, jag är 56 år. Men när du blir äldre måste du vara ödmjuk inför det du inte vet. Min titel som marknadsdirektör innebär inte att jag är bäst på allt. Många kan nog tycka att vi marknadsförare ställer dumma frågor, men det handlar om nyfikenhet och jag kommer aldrig bli rädd för att låta banal.

Hur ser ni på att använda er av influencers som en del av mediemixen?
– Jag är lite skeptisk. Vi når en bra räckvidd för våra budskap som det är. Ska vi använda oss av influencers så handlar det om att komma närmare målgrupper som vi inte når annars eller bygga förtroende i vissa communities. Men jag upplever inte att vi har den typen av trovärdighetsproblem och alla vet vad Telia är.

Ni har en ganska liten inhouseavdelning till skillnad från era konkurrenter. Hur ser du på den frågan framåt?
– Forsman & Bodenfors tar ett helhetsansvar för både taktiska och varumärkesbyggande kommunikation och vi ser en fara med att fastna i ett inifrån-perspektiv. Vi behöver den spets vi får från vår byrå.


Anne Gro Gulla hade som varumärkeschef drivit igenom en ny design, en ljusare logotyp för att skapa ett Telia med en sammanhållen global varumärkesposition och lokal relevans. Inför 2018 bytte hon plats med Lars "Laxen" Axelsson och blev marknadsdirektör för Telia Sverige.

– Jag tror att du blir bättre i de övergripande funktionerna när du har jobbat på landsnivå i vardagen och vice versa. Det är två olika sätt att jobba, men det var ett odramatiskt byte.

Under tiden på Scandinavian Design Group skulle byrån relansera ett ikoniskt saftvarumärke. Anne Gro Gulla satte ihop ett team där alla var småbarnsföräldrar. Projektgruppen orerade om sina egna upplevelser som barn innan någon som plötsligt påpekade "det var ju när vi var barn". I stället bli det en analysfirma i New York som bara arbetade med insikter om barn som fick göra jobbet. Händelsen gav Anne Gro Gulla insikten om hur farligt det kan vara att bara utgå från sig själv.

– Är du marknadsförare så ska du åka tunnelbana och vara nyfiken. Att försöka förstå konsumenterna genom att finnas i deras liv. Sen har jag också en son på 24 år som hjälper mig. Något jag skulle vilja ha mer tid för är mentorskapet, jag tycker väldigt mycket om att träffa unga kvinnor tidigt i karriären. Jag tycker att jag har haft världens mest spännande karriär och nu är det dags för mig att ge tillbaka.

Du inspireras av människor snarare än varumärken?
– Ja, det kan jag verkligen säga. Bra varumärkesbyggande handlar om att vara autentisk och känna till rörelserna på marknaden. Men då är djup förståelse för kundernas beteende en förutsättning.

När man möter Anne Gro Gulla är känslan att det inte behövs någon startsträcka. Efter några minuter känns det som att vi har suttit där och skrattat förut. Men vad vore ett liv där solen alltid lyser? Efter nio månader på Telia fick hon diagnosen bröstcancer. Anne Gro Gulla, som hade bestämt sig för att besegra jantelagen, skrivit den där boken när hon fyllde 50 år och romandebuterat med "Sommerfuglringen" – en bok om diamantsmuggling och kärlek i Kenya – började skriva om sjukdomen terapeutiskt. Efter en stund kände hon att hon ville dela med sig av sin berättelse och skrev mejl på vinst och förlust till Arianna Huffington och blev publicerad i Huffington Post. Samtidigt som hon genomgick cancerbehandling lades boken ut på Amazon. Just nu är hon i färd med att färdigställa sin tredje bok. Hon ser en växelverkan mellan skrivandet och jobbet som marknadsdirektör. Även om det rör sig om två helt skilda verksamheter.

– Författandet hjälper mig när jag ska köpa reklam. Du blottar din själ när du lanserar ett koncept. Det finns likheter. Ska du skriva något som berör så måste det beröra dig och då får det gärna göra lite ont.

– Som författare ska du ge en karaktär en själ. Det kräver ett analytiskt tänkande på ett liknande sätt som när man arbetar fram en idé. Det ger mig en annan förståelse och respekt för kreatörernas och regissörens arbete.

Du drabbades av cancer i en roll där du måste vara högpresterande varje dag. Hur gjorde du för att fungera?
– Jag var borta från jobbet i tre månader. Sen arbetade jag från 10-15 i några veckor innan jag kom tillbaka som "normal". Men "normal" är inte densamma efter cancer. Jag är väldigt upptagen med att leva ett liv i balans. Jag mediterar varje morgon, gör min yoga och äter hälsosam mat. Men det viktigaste är att vara medveten om vad du vill ha i ditt liv. Sakerna och människorna som tar energi från mig är inte längre en del av mitt liv. Många byter karriär efter en cancerupplevelse och ja, jag tänkte också på att göra något annat. Men jag trivs verkligen och jobbar mycket med det.

FAKTA/Anne Gro Gulla
Ålder:
56 år
Familj: Son Jakob 24 år och gift med Marie
Uppväxt: Vestlandet i Norge, Oslo, ett år i Texas, 13 år i Tyskland. 
Bor: Östermalm, Stockholm och 'hytte' i Oslo
Utbildning: Diplom Kaufmann, Universität Mannheim, Tyskland (Civilekonom)
Karriär i korthet: Unilever, Coca-Cola, McCann, Konsult, Gründer, London Business School, Telenor - Telia
Hobbys: Resa - speciellt till Kenya, skriva, yoga, ski (längdåkning, lite golf, läsa, diskutera.
Tittar på: Film och film - och blir lycklig när jag hittar guldkorn. Har sett "Out of Africa" 10 gånger. Minst.
Lyssnar på: Musik med själ - pröva Paolo Conte.
Läser: Allt blev nyss färdig med Michael Ondaatje 'Warlight' - imponerat över hur historien blir avklädd.
Medievanor: VG (norsk tidning) på nätet om morgonen, prenumererar på Dagens Nyheter, älskar New York Times och Financial Times Weekend.
Bästa egenskap: Gott humör.
Sämsta egenskap: Tidsoptimist.
Oanad talang: Kunde spela saxofon en gång. (Precis lånat en)

 



Dela sidan: