Dela sidan:

Kreativitet, content eller kanske konvertering i första rummet? Att ha fingertoppskänsla för den rätta tonen i en Instagrampost eller vara en källa till innehåll att ösa ur?

25 år av internet har kanske delvis omformulerat den ursprungliga betydelsen av vad copywriting handlar om – att skriva på ett sätt som får människor att skapa ett ha-begär, att paketera idéer i ord, att förenkla. Sociala medier har gjort att kundernas behov av text har ökat drastiskt och kanske är det inte lika självklart vad som egentligen förväntas av byråernas pennor.

Reklammannen Bob Hoffman som drev en oberoende reklambyrå i 22 år kommer från en värld där copywriting var den rigorösa övningen att paketera och hitta kärnan i invecklade affärsutmaningar och luntor med research. Tidigare fanns det vissa copywriters som klarade av prövningen att komma fram till ett intressant slutresultat och andra som gjorde det mindre bra. Men copywriterns arbetsområde har breddats som celldelning (storytelling, konvertering, frekvent sociala medier-copy, att tolka data). I en krönika i Mumbrella från i sommaren 2018 frågade han sig vad det outtömliga behovet av innehåll gör med varumärkesstrategin.

"Faktum är att i fel händer kan copywriting i ett virrvarr av olika medier och en rad olika ändamål bli antitesen till idén om en enda enkel varumärkesidentitet."

Parallellt finns det ett antal makrotrender som på sikt kommer att påverka copywriterns roll; AI, användargenererat innehåll som tar alltmer plats och att text gradvis ersätts av video, poddar och visuella modeller.

Givetvis vore det både överdrivet och alltför krasst att dra den förhastade slutsatsen att vi går mot en lågkonjunktur för copywriting. Det koncentrerade budskapet sprunget ur genuin hantverksskicklighet är i allra högsta grad differentierande, inte minst i ett allt intensivare brus där det är ytterst lite innehåll som är tillräckligt iögonfallande och relevant för att få konsumenten att stanna till under det korta fönster där hen kan påverkas. Men kraven på att idéerna ska samspela med kundresan (offline och online), anpassas efter kanalernas specifika egenskaper och i slutändan generera ROI har onekligen blivit hårdare.

"Copwriters har lyxen att i realtid mäta exakt hur deras jobb fungerar - men detta kan också vara en distraktion. Faran är att du i slutändan skriver för mätvärdena istället för copywriterens riktiga mål - mottagaren.", skrev Sunfish seniore copywritern Andy Maslen på Sunfish under rubriken "Copywriters: Are you running to fat?" i The Drum.

Resumé skickade i veckan ut några frågor till några av Sveriges mest rutinerade pennor för att se hur de upplever att deras arbete har förändrats.


Anna Romson och Magnus Engström driver Cogs Creative.

Magnus Engström
, copywriter på Cogs Creative som arbetar mot inhouseavdelningar  anser att arbetet i den kreativa processen är i grund och botten detsamma.

– Möjligen har vi tagit ytterligare steg mot att luckra upp rollerna mellan ad och copy, och jag märker att fler och fler team ser sig som kreatörer i första hand. Det gäller även på skolorna. Det har förmodligen att göra med att själva hantverksbiten förändrats drastiskt. I takt med att antalet plattformar och kanaler ökat så har ansvar och mandat över varumärkets röst fördelats på många fler roller och pennor, vilket i sin tur gör att den traditionella copyn tvingas hitta en ny roll i systemet – man är inte längre den som i första hand "äger" varumärkets röst.

En förändring som han märker i sin vardag som skribent är kravet på att allt ska gå fortare och fortare.

– Jag tror inte att man måste vara extremt intresserad av en produkt eller en bransch för att kunna skriva om den, de flesta duktiga skribenter är både nyfikna och vetgiriga och älskar att lära sig nya saker. Men det finns sällan tid till att sätta sig in i saker ordentligt, och de flesta kunder hinner inte heller ta sig tid att utbilda skribenter. Men vill ha någon som kan börja skriva direkt, vilket återigen nästan kräver att skribenten jobbar nära kunden dagligen och har möjlighet att lära sig om affär, produktutveckling, kunder etc. över tid. Det minskar startsträckan.

Han ser digitaliseringen som den centrala drivkraften bakom förändringen.

Samtidigt som det ökade tempot ökat kraven på effektiviseringar, på alla plan. I slutändan måste copywritern vara mer beredd på att samarbeta än tidigare och lära sig jobba mer redaktionellt med ett journalistiskt förhållningssätt, anser Magnus Engström

– Förr ägde jag mina texter fram till publicering, men kanske går vi mer mot en utveckling där man samarbetar med en redaktör som har ansvar för helheten – och jag levererar in delar. Sen är det givetvis bra att utveckla sin kompetens för olika kanaler och plattformar, men i grund och botten tror jag dock att det viktigaste för att vara en duktig copywriter är förmågan att berätta en historia och skriva så att man berör människor.

Vilka fördelar och nackdelar ser du med de förändrade arbetsprocesserna?
– Fördelar: Kunderna har också insett värdet av att hålla ihop sin tonalitet och jobba med kundupplevelsen på alla nivåer vilket gör att det skrivs mycket mer idag, så det finns väldigt mycket mer jobb för copywriters. Särskilt om man är intresserad av hantverk och att producera text. Det är också givande att samarbeta som skribent, jag har alltid gillat att jobba i team med flera som skriver.

Nackdelar: det är stressigare och det är mycket svårare för en enskild skribent på utsidan att göra skillnad på riktigt med sina texter. Det krävs nästan att man sitter på insidan för att kunna lyckas färga hela tonaliteten.


Mats Åstrand
är copywriter på Ord&Bild i Karlstad upplever att antalet 32-sidiga broschyrer minskat.

– Det renodlade copyskrivandet har minskat och mer tid läggs i dag på idéer, strategier, plattformar etc. Och skrivandet har blivit mer fragmentariskt: "vi behöver några rader copy här i appen". Yrket är mer komplext och antalet medverkande i framtagandet av en kampanj har ökat betydligt. Fler roller i arbetsgruppen idag.

Vilka bedömer du som de viktigaste drivkrafterna bakom förändringen?
– Det förändrade medielandskapet har förstås haft en stor betydelse. Fler kanaler och fler möjligheter att nå fram med kommunikationen via sociala medier och internet. Ny teknik skapar nya möjligheter men i viss mån även svårigheter. Svårt att få överblick. Man behöver tänka över varför man ska synas i ett visst media och vilken roll det har i mixen.

Mats Åstrand tror att det framförallt krävs öppenhet och en nyfikenhet för att möta förändringen.
– Och att omge sig med arbetskamrater som har specialistkunskap. Jag tror också det är värdefullt att vara analytiskt och inte kasta sig in i allt bara för att det finns. Rätt kanal för rätt idé är en bra grundinställning.

Utvecklingen ger copywriters fler möjligheter att nå fram med kommunikationen

– Reklam idag kan vara och se ut hur som helst. Nackdelarna är kanske just den "rörighet" det kan innebära. Rollerna kan bli otydliga och yrket har i viss mån blivit "luddigare", mer osammanhängande. Men något jag inte tycker förändrats är det konkreta idéarbetet. En hygglig brief, två personer i en soffa och halvtaskigt kaffe funkar fortfarande bra.


Olle Langseth
är copywriter på Forsman & Bodenfors: Han anser att det huvudsakliga skifttet är att uppdragen gått från vad företag vill säga, till hur man får människor att lyssna.

– Om du inte utgår från vad människor själva är intresserade av när du kommunicerar, spelar det ingen roll vad du säger. Detta innebär dock inte att du inte behöver ha koll på kundens produkt. Att veta vad du säljer och hur kundens bransch funkar är fortfarande en grundbult i jobbet som kreatör, även om vissa tror att det räcker med att ha koll på populärkultur och de senaste buzzwordsen. Att snabbt kunna ta in och strukturera stora mängder fakta och ibland hutlöst trist information är en underskattad talang.

Vilka bedömer du som de viktigaste drivkrafterna bakom förändringen?
– Många företag står mer eller mindre handfallna inför det faktum att det blir allt svårare att köpa sig till konsumenternas uppmärksamhet. Vissa tror att lösningen ligger i att hålla fast i det gamla tankesättet fast att applicera det i nya kanaler och format. Andra omfamnar förändringen med nyfikenhet och med insikten om att det idag krävs en helt ny attityd till dem man vill kommunicera med. Det senare sättet är självklart det mest framgångsrika, medan det förra är orsaken till den alarmerande reklamtrötthet som breder ut sig.

Olle Langseth märker att det i dag fodras en större samsyn mellan uppdragsgivare och arbetsgruppen om vad som krävs för att lyckas.
– Har uppdragsgivaren höga krav men okunskap om hur dagens kommunikation funkar är det jobbigt, medan en nyfiken och i insiktsfull kund gör jobbet mer spännande och intressant än någonsin förr.

– Att vara kreatör har blivit mer komplext på så vis att uppdragen inte längre handlar om att dramatisera givna budskap i köpta kanaler. Istället handlar det mer om att utifrån en strategisk problemformulering komma fram till vad som är den bästa lösningen, där denna kan vara i princip vad som helst. Det kan vara en ny tjänst, en ny produkt eller, för den delen, en film. Allt utifrån vad som mest relevant för målgruppen. I och med att yrket på detta sätt blivit mycket bredare måste man också inse att man inte kan behärska allt perfekt själv, utan att det är avgörande att jobba i ett team där alla har sina spetskompetenser.

Daniel Vaccino har arbetat som copywriter sedan början av 2000-talet och fört honom till byråer som DDB Stockholm, Volt och Åkestam Holst. Hans analys är att en copywriters roll blivit mer konceptuell i takt med en uppsjö av ny, smarta metoder för att köpa och göra kommunikation.

– Det efterfrågas alltmer breda penseldrag och konceptuellt tänk, det är en mycket tydlig tendens. Smarta rubriker och bra texter har blivit lite mer allmängiltigt, och hanteras skickligt av frilansare, inhouse-copys med flera. Men att skriva ihop världar där allt ryms men ändå skiljer sig är fortfarande hårdvaluta.

– Byråernas och kreatörernas roll har inte på nåt sätt marginaliserats i mina ögon, men expertisen som efterfrågas är en annan. Och det vore ju trist annars.

Vilka krav ställer det på dig i din yrkesroll?
– Att en har förmågan att höja blicken och skapa distinkta smarta jävla format. Jag använder som du ser ordet "jävlar", för att sätta lite emfas på detta.

Vilka fördelar och nackdelar ser du med de förändrade arbetsprocesserna?
– Hanterar man den nya tiden som en positiv kraft så är det roligare än någonsin att jobba som copy på byrå - då det finns en chans att lägga mer kärlek på sånt en älskar mest, och mindre på annat.

 



Dela sidan: