Dela sidan:

Förtroende och relevans är allt inom kommunikation. Det genomsyrar alla medieslag och publicister. De med störst förtroende och relevans i sitt dagliga innehåll är också de som vi anförtror oss till, tar inspiration av och följer köpråd av.

Artikeln "Vi sålde kollegans stjärt - influencers och nätverk okritiska till annonsbluffen" är en fingervisning om vad influencer-trenden medför.

De pratar om Josefine med 5000 följare som de swishat 400 kronor för att publicera en bild på Instagram Stories på en pixlad stjärt. Det är förstås smaskigt för Resumé att skriva om hur de förmår en ung människa att göra ett förhastat beslut. Men med all rätt, Josefine behöver nämligen lära sig att kritiskt granska sina potentiella samarbetspartners. Troligtvis tror såklart även Resumé att det är på detta vis ett kvalitativt samarbete går till.

Den absolut viktigaste detaljen framgår inte heller riktigt av artikeln. Det är inte för att Resumé döljer något utan det är för att de helt enkelt inte vet hur man ett medieköp av influencers går till på rätt sätt.

Drygt tio procent står generellt sett för 80 procent, eller mer, av resultaten i en kampanj när det gäller influencers och mikroinfluencers. Bolagen som nämns i artikeln, Na-kd, Elly Pistol eller Daniel Wellington, vet om det, för de har enorma insikter i samt optimerar sina influencer marketing-kampanjer utifrån resultat.

De tio procenten som presterar bäst fortsätter man att arbeta med långsiktigt. I många fall ger man även en ersättning baserad på många parametrar, där följare knappast är den viktiga. Resterande influencers, som inte levererade bra, väljer man att sänka ersättningen för eller inte arbeta med igen – alls.

De kategoriseras av de duktiga bolagen som "innehållsskapare utan konverteringsförmåga", de ÄR alltså inga riktiga influencers. De har eller besitter inte en förmåga att påverka sina följare trots att de har många följare i sociala kanaler och besitter således inte rätten att få kalla sig influencer enligt mig.

Många, särskilt riktiga influencers, växer sina konton organiskt och över väldigt lång tid, medan andra gör det via metoder som inte är legitima. Konton som växt antalet följare genom andra sätt än organiskt säljer och kommer aldrig sälja några produkter hur långsiktigt man än arbetar med dem.

Men varumärken som inte vet hur man köper influencers, som Resumé i detta fallet, kommer att arbeta med dessa influencers ändå eftersom de själva inte gjort någon ordentlig research och därmed fått till ett kvalificerat urval av samarbetspartners.

Kontentan i Resumés artikel ska därför inte handla om huruvida influencers tillit framöver kommer vika sig eller inte. Riktiga influencers är makthavare på ett nästintill onaturligt och orättvist sätt, men de är få till antalet.

Varför Resumés kampanj misslyckades

  • De har haft noll till minimal kvalitetsgranskning av profilerna.
  • De har troligtvis arbetat med influencers som har stor andel falska följare och som förmodligen gjorde sitt första riktiga "cash up front"-betalda samarbete.
  • Inga följare drogs till kontot som marknadsfördes vilket tyder på noll kvalité hos varken profilerna, målgruppen de når ut till eller att kampanjen gjordes med en tillräckligt kreativ brief som skulle väcka intresse.
  • De använde sig delvis av plattformar som automatiserat matchningsprocesser utan kvalitativa inslag såsom granskning av demografidata, tagit i beaktning historiskt resultat och dylikt.

Man tror sig arbeta med influencers men i själva verket har man betalat unga Josefine med 5000 följare som tidigare (kanske) gjort obetalda eller betalda affiliate-samarbeten. Josefine har kanske, för att ha fått ihop de 5000 följarna, följt och avföljt konton i ett halvårs tid, och när det gick trögt kanske hon köpte 500 följare för 50 kronor på någon dassig sajt. Eller så har hon skrivit "LBFB" (like-back-follow-back) på Kim Kardashians inlägg i någon månad och fått ihop ett par tusen följare på det.

Kommer de följarna någonsin följa CTA:er på samarbeten som läggs ut? Självklart inte.

Har Resumé, eller vem som helst, rätt att kalla henne för influencer? Förmodligen. Vem skall hindra någon?

Hade artikeln varit en bättre artikel om de hade fått med Margaux Dietz eller Therese Lindgren att göra detta samarbete? O, ja. De hade nämligen aldrig tackat ja, lägg till hundratals andra riktigt duktiga influencers (innehållsskapare).

IRM meddelade att influencer marketing mellan år 2016 och 2017 växte med 33 procent, totalt omsätte branschen 660 MSEK år 2017. Men det som inte förtäljer historien är att det troligtvis är samma influencers, gång på gång på gång, som kammar hem de riktigt stora pengarna. 10-20 procent av influencers tar 80-90 procent av de pengarna.

Riktiga influencers driver resultat, de har en organisk följarbas de byggt upp under flera års tid, de bryr sig om vilka samarbeten de gör och tackar nej till nio av tio stycken. De gör enbart samarbeten med etablerade varumärken.

Detta har vi på Beatly, som oberoende influencer-nätverk som ser över hela marknaden i Europa av influencers, lärt oss över tid. Skickar vi ut en kampanjförfrågan från ett okänt varumärke är decline rate på 100 procent om vi väljer riktiga, högkonverterande influencers. Riktiga influencers har stora insikter i sitt förtroende de besitter och det värde de skapar.

Men precis som med allt annat finns det bra och dåligt. Lika mycket som det finns bra publicister (t.ex. Resumé, DN.se, SvD.se) finns det dåliga publicister (bloggar med låg journalistisk förmåga eller sajter som köper skittrafik med köpa inlänkningar). Självklart kommer de dåliga publicisterna i högre grad ta sig en sämre uppdrag.

Med Resumés logik att kalla Josefine en influencer skulle en randomiserad nätsajt som heter "DagensMediaNyheter.BloggSpot.Nu", som har 10 000 läsare i veckan men 95 procent av dem är falska och 5 procent felträffar från Google, få kalla sig publicist.

Alexander Gradin, medgrundare och global client director på Beatly

***

Svar från Resumé Insikt

Hej Alexander!

Vi tycker alltid att det är roligt att våra läsare är engagerade i vår journalistik. Du har förstås vissa poänger. Som annonsör är det såklart jätteviktigt att kvalitetssäkra sina samarbetspartners, oavsett om det handlar om influencers eller en dagstidning. Men långtifrån alla gör det när det kommer till sociala medier. Det blir uppenbart när vi scannar igenom flödena hos de influencers som köpt vår stjärtbild. Där finns stora och i influencer marketing-sammanhang hyllade varumärken som Ideal of Sweden, Daniel Wellington, Lumene, Viktväktarna, Semper barnmat och Swiss Clinic för att nämna några.

Vi håller också med dig när du säger att alla inte borde få kallas influencers. I den bästa av världar skulle det naturligtvis vara så att bara de som faktiskt påverkar andra får kalla sig det. Men nu lever vi i en tid då influencer inte är en skyddad titel, liksom journalist inte heller är en skyddad titel. Verkligheten är alltså att vem som helst själv kan kalla sig influencer (vilket merparten av de vi samarbetade med gjorde i sina profiler). Det förvirrar uppenbarligen annonsörer, för trots att vissa av profilerna som finns där ute inte påverkar sin publik, tycks de ändå ha tillräckligt många samarbeten för att kunna fylla majoriteten av sina flöden med det.

Vi förstår att du som lever på influencer marketing förstås vill passa på att indirekt lyfta din egen verksamhet. Och det är fine. Men det finns flera spekulationer i din text (särskilt under rubriken varför vi misslyckades) som vi skulle vilja bemöta:

  • Du får det att framstå som att vi i vårt test skulle vilja göra en kvalitetssäkring av profilerna. Vi valde slumpmässigt ut våra profiler, och valde de som andra stora varumärken samarbetat med.
  • Du vet inte vilka influencers vi samarbetat med, eftersom vi valt att hålla dem anonyma. Därför har du heller ingen aning om huruvida de har falska följare eller inte. Du vet inte heller om de har gjort "cash up front"-kampanjer tidigare.
  • Att vi inte fick några följare i vårt experiment beror troligtvis på att vi medvetet utformade annonsen pajig. Hela syftet var ju att undersöka om de skulle ta in den trots att den var gräslig. Denna pajighet märkte vi ganska snabbt att många följare genomskådade. Det var helt enkelt ingen som ville följa Meja Silva, för att hennes flöde var fullt med stockphoto-bilder. Vad gäller briefen var den noll procent kreativ - vi ville ju att de skulle kunna se rätt igenom bluffen.

Beträffande ditt sista stycke i texten, där du jämför Josefine med en randomiserad nätsajt som heter "DagensMediaNyheter.BloggSpot.Nu" måste man förstå en viktig skillnad:

Nätmedier som idag tillhör traditionell media (Aftonbladet.se har till exempel funnits sedan 1994) har vi haft god tid på oss att avkoda. Det har skrivits spaltmeter om trollfabriker och fake news är en del av vår vardag. De flesta annonsköpare förstår att det troligtvis sitter en skojare bakom url:en "DagensMediaNyheter.BloggSpot.Nu". Däremot är influencer marketing som fenomen fortfarande så pass ungt att alla ännu inte hunnit lära sig att avkoda tecken på konton utan riktig påverkan i sociala medier.

Tack Alexander. Vi önskar dig en trevlig helg!
Julia & Yasmine, redaktörer på Resumé Insikt



Dela sidan: