Dela sidan:

Creative Effectiveness skiljer sig från övriga kategorier i tävlingen då bidragen bedöms efter faktiska resultat över tid och att de måste ha belönats i tidigare tävlingar. Det var därför en genomgående hög nivå på det kreativa utförandet, men många hade dock mer att önska utifrån ett resultatperspektiv.

Under bedömningsarbetet blev jag flera gånger påmind om att det kanske inte går att mäta allt i siffror – för hur ska snack, känslor, gråt, skratt eller en förändrad lagstiftning bedömas i förhållande till konkreta räckvidds- och engagemangstal? Under festivalen höll Piyush Pandey (Chief Creative Officer Worldwide, Ogilvy) en keynote om just detta, där han menade på att viss kommunikation måste få bedömas på andra grunder än vanliga metrics.

Frågan om mätning blir mycket mer flerdimensionell och komplicerad i en del av världen där problemen som kommunikationen löser är så ofattbart stora, såsom kvinnlig könsstympning, bortgifte av barn eller kvinnors rätt att köra bil. Dessa känslomässigt laddade ämnena är "tacksamma" utifrån engagemangsmått och därmed räckvidd, men det kanske inte nödvändigtvis är de mätetal som är mest relevanta i bedömningen av bidraget utan snarare ett verktyg dit.

För även om det är mycket enklare att jämföra konkreta och gemensamma effekttal, så borde effekten kanske egentligen mätas utifrån hur stort problemet är som kommunikationen löser? Det krävs stort mod, starka insikter och hög nivå på det kreativa hantverket för att som varumärke ta sig an stora problem som ligger utanför deras kärnverksamhet.

Det blir alltså inte en enklare uppgift att skapa effekt genom att välja ett stort problem att lösa. Många problem är så stora och har så mycket emotionell sprängkraft att den stora utmaningen blir att skapa attribution till varumärket samtidigt som det måste upplevas som äkta.

Ett exempel på det är Nissans, She drives, där Nissan gjort ett aktivt ställningstagande för kvinnor i Saudiarabiens rätt att köra bil. De affärsmässiga resultaten var inte bäst i klassen, men modet att stå på kvinnornas sida i denna fråga är något som kan ge stor effekt över tid och ett eko utanför Saudiarabien.

Min absoluta favorit och en av vinnarna i vår kategori är The Bridal uniform för UN Women. En kampanj som använder skoluniformen som symbol för barngiftemål och som på ett smart sätt jackar in frågan med populärkultur och modeindustrin och därmed fått igenom en påbörjan om lagändring kring barngiftemål. Det är ett resultat om något men ett resultat som mäts i faktiskt förändring och inte i ettor och nollor.

Om vi vill uppnå hög kreativ effekt så måste vi i många fall lägga mer kraft på att identifiera vilket problem vi vill lösa och vad vi kan åstadkomma med hjälp av kommunikationen. Räckvidd och engagemang är endast verktygen för att lösa det problem man vill lösa och inte alltid svaret på hur bra en kampanj har varit.



Dela sidan: