Dela sidan:

När det gäller likriktad kommunikation brukar resebolagen få fungera som avskräckande exempel. Resebolagen har en utmaning i att de alla säljer sol, bad och gyllene stränder och variationen konkurrenterna emellan är om inte obefintlig så i alla fall väldigt liten. Det har resulterat i att Tui:s, Vings, Apollos och de andra varumärkena i kategorin historiskt har gjort marknadsföring med ett generiskt uttryck, som många nog skulle ha svårt att skilja ifrån varandra om varumärkets logga togs bort.

Frågan är om energibolagen börjar gå i samma fälla? Att positionera sig som en hållbar aktör är högsta prioritet i de svenska elbolagens marknadsföring. Hos de svenska giganterna Vattenfall och Fortum görs detta bland annat genom emotionella reklamfilmer som "Vår resa mot en fossilfri framtid" och "Change where it matters". Båda filmerna förmedlar med stämningsfull musik, snarlik berättarröst och ödesmättade bilder över natur, städer och människor hur vi måste ställa om till ett fossilfri värld för att rädda vår planet från klimatförändringarna. 

På både Vattenfall och Fortum ser man risken med att den likriktade marknadsföringen gör att konsumenten idag får svårt att skilja på branschens aktörer. Den emotionella inriktningen – som är relativt ny i energibranschen – är en del av boven i dramat.

– Vi försöker idag hitta en balans mellan att göra marknadsföring som skapar en emotionell koppling till frågan och vårt behov av att ställa om mot fossilfritt, och mellan de konkreta saker vi gör som elbolag för att bidra till en förändring. Det är svårt att tänka bort det ena eller det andra – både det emotionella och konkreta måste få plats i vår reklam, säger Per-Oscar Hedman, kommunikationschef på Fortum, till Resumé.

Att samtalet om hållbarhet idag ofta rör sig kring vad som kan göras på individnivå, tror Per-Oscar Hedman är en av de största utmaningarna i att kommunicera kring hållbarhet som energibolag.

– Det andra handlar om att samtalet om hållbarhet ofta rör sig kring vad som kan göras på individnivå, men många av lösningarna måste ligga på systemnivå för att vara verkningsfulla. Det riskerar att skapa ett avstånd till konsumenten. I det enskilda mötet med en människa får många aha-upplevelser, vår utmaning är att få intresset att hålla i sin när vi flyttar över det till kommunikation i köpta kanaler. Om vi lyckas eller inte ska vi vara ödmjuka inför. Men jag tror att det är det som gör att vi landar i att frågorna lyfts fram på snarlika sätt.

Finns det en risk för att konsumenterna får svårt att skilja energibolagens varumärken från varandra?
– Ja det är alltid en risk när kommunikationen blir för snarlik. När det gäller hållbarhetsfrågan finns det ett slags etablerat språkbruk som inte bara vi elbolag använder, utan som även används av politiken och av intresseorganisationer för att etikettera komplexa sammanhang. Eftersom att det finns en kommunikativ utmaning kring hållbarhetsfrågan kan vi inte lägga för mycket tid på att hitta på nya begreppsapparater, det blir för svårt. Men då landar det ofta i att marknadsföringen blir likriktad.  

Är det en större utmaning att hitta egna uttryckssätt och metoder för att prata kring hållbarhet än att konsumenten inte kan skilja på aktörerna?
– Ja, jag skulle säga att det är en större utmaning att uppfinna nya saker. Vi kan konstatera att mindre aktörer med snävare målgrupper har en större möjlighet att vara spetsiga i sin kommunikation, och att ju större du är desto svårare blir det. Det tror jag är en del av den här branschens förutsättningar som vi bara måste förhålla oss till. Det som är viktigast är att visa på kraften av vår storlek, att vi är stora nog att göra skillnad. Det är det som är viktigast för oss att prata om.

Karin Lepasoon, kommunikationsdirektör på Vattenfall, säger att energibranschen historiskt har varit en bransch med varumärken kopplade till begrepp som funktion och teknik. Det har idag förändrats.

– Skillnaden idag är att vi är mycket mer syftesdrivna, och vårt löfte är att göra det möjligt att leva fossilfritt inom en generationDet innebär ett annorlunda, mer emotionellt sätt att kommunicera på än vad branschen har gjort tidigare, säger hon till Resumé.

Kan det vara en anledning till att det blir likriktat – att det är nytt för branschen att kommunicera emotionellt?
– Jag tror att det finns många olika sätt att göra det på både visuellt och i innehållet, så jag tror nog att vi kan differentiera oss även om vi jobbar i samma bransch och har likartade syften och löften. Vår ambition är inte bara att sticka ut i jämförelse med våra konkurrenter utan även i jämförelse med spelare i andra branscher.

– För att göra det är det av högsta vikt att vi är relevanta i vårt budskap och visar att hållbarhet är en del av vår affärsstrategi. Det är vår styrka. Det handlar inte bara om en kommunikationskampanj vid sidan om affären, det genomsyrar allt Vattenfall gör. Att kommunicera om sina höga ambitioner kommer alltid med en viss fara, om människor utifrån får intrycket att det egentligen inte händer så mycket inom bolaget. Då tappar man i trovärdighet. Det viktigaste för oss är att visa på att vi faktiskt lever upp till vårt löfte, fortsätter hon.

Karin Lepasoon lyfter fram vikten av att varje annonsör har ett tydligt budskap och avsändare när uttrycket i marknadsföringen är likriktat.

– Annars riskerar det att bli otydligt för konsumenten. Ur vårt perspektiv har vi ett tydligt varumärkeslöfte och tydlig varumärkesplattform som vi håller oss till, och är noga med att göra research i alla olika länder när vi rullar ut nya kampanjer, just för att se hur vi kan skilja oss från andra och fortfarande vara relevanta.



Dela sidan: