Dela sidan:

Systembolaget, polisen och universitet/högskolor toppar årets Förtroendebarometer, som mäter allmänhetens förtroende för institutioner, politiska partier, massmedier och företag. Men redan på fjärde plats hamnar ett av våra största svenska varumärken: Ikea. 69 procent uppger att de har förtroende för Ikea, en procent fler än de som uppger att de har förtroende för Säpo.

Varumärkesdoktorn Eva Ossiansson på Handelshögskolan, Göteborgs universitet, säger att resultatet ligger i linje med hur Ikea överlag rankas som varumärke – till exempel finns Ikea med på Interbrands lista över världens mest framgångsrika varumärken.

– Ikea är dessutom ett av de företag som räknas som Sveriges mest attraktiva arbetsgivare, de är så populära att de till och med har fått en plats i "Hall of Fame" då de varit utsedda under ett så stort antal år när Randstad Awards listar Sveriges mest attraktiva arbetsplatser, för att några år kunna ge möjlighet till andra att ta plats. På så sätt är Ikea ett unikt fenomen, säger hon till Resumé.

Ikeas starka förtroende hos allmänheten kan enligt Eva Ossiansson förklaras med Ikeas varumärkeslöfte. Som företag är de "extremt duktiga" på att sälja in sin grundläggande idé om vad varumärket står för, menar hon.

– Dessutom har de haft en tydlig förgrundsgestalt i Ingvar Kamprad, hans ande och tänk genomsyrar hela företagskulturen vilket gör den väldigt stark och speciell. Han sade själv att det bara är när du sover som du inte kan begå några misstag, vilket visar på Ikeas inställning att du måste våga prova på saker och ting för att veta vad som fungerar och hitta nya lösningar. Att Ikea hamnar så högt upp när det gäller förtroende hänger samman med alla dessa parametrar och att de verkligen levererar på sitt varumärkeslöfte.

Ett annat av Sveriges största varumärken hamnar istället i bottenskiktet på listan: H&M, som endast 29 procent uppger att de har förtroende för. Medan Ikea under åren har haft ett väldigt tydligt ledarskap och företagskultur menar Eva Ossiansson att H&M istället haft problem med just detta.

– De har inte haft någon profilerad ledare som kan mäta sig med Ingvar Kamprad och är kända för att vara stängda gentemot medierna. H&M har dessutom haft problem med att deras förmåga att hantera digitaliseringen och e-handeln, som blir allt viktigare inom retail, starkt har ifrågasatts. Man har misslyckats med att på ett förtroendeingivande sätt i relation till kunder och intressenter lyckats övertyga om att man kan hantera de här utmaningarna, säger hon.

Att H&M dessutom har hamnat i flera varumärkeskriser under de senaste åren, senast med den uppmärksammade "Coolest monkey in the jungle"-tröjan som väckte rasismanklagelser mot H&M och bland annat resulterade i kravaller av butiker i Sydafrika, har satt sina spår hos allmänheten.

– Att kunna visa att man på ett förtroendeingivande sätt kan hantera det när problem uppstår är viktigt, men vissa problem bör aldrig uppstå i ett företag om man har rätt varningsklockor internt. Det tror jag blev H&M:s fall här – den här situationen skulle aldrig ens ha kommit upp på tapeten.

Vad kan H&M lära sig av Ikea för att klättra i nästa Förtroendebarometer?
– Att vara sann och trovärdig. Det blir allt mer viktigt för oss som kunder – och när vi söker jobb – att företaget i fråga lirar med våra egna värderingar. H&M och andra liknande varumärken har historiskt levt på att de säljer billiga kläder som folk alltid kommer att handla, men desto mer vi bryr oss om hållbarhet och värderingar, så kommer vi välja bort de varumärken som vi inte känner att vi kan stå för. Det finns likvärdiga alternativ till alla varumärken idag, vilket gör att man måste berättiga sin existens på ett annat sätt och leva upp till sitt varumärkeslöfte på riktigt.

För första gången har Förtroendebarometern även med ett antal av Sveriges största influencers i undersökningen. Av resultatet framgår att fem procent uppger sig har förtroende för Bianca Ingrosso och Isabella Löwengrip, medan endast en procent har förtroende för Jocke och Jonna Lundell.

Medieakademins förtroendebarometer har genomförts årligen sedan 1997. Resultatet bygger på svar från 1200 intervjuade personer. 



Dela sidan: